兒童奶粉：君樂寶、健合與中小“投機者”們的賽道之爭

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舉報 2022-10-17

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由于出生率的持續(xù)下滑，再疊加疫情反復等多重因素的影響，嬰幼兒奶粉領(lǐng)域早已成為了存量市場乃至減量市場，發(fā)展進入了疲軟期。但東邊不亮西邊亮，兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一個延伸賽道，卻迎來了愈發(fā)火熱的黃金發(fā)展期。

首先在賽道規(guī)模上，自2019年之后，兒童奶粉每年以30%左右的同比速度在遞增，成為奶粉行業(yè)增長潛力最大的細分領(lǐng)域，預計在2025年，兒童奶粉的市場容量能達到450億元左右。

其次在玩家數(shù)量上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當前市場上兒童奶粉的品牌數(shù)量幾乎超過了嬰兒配方奶粉，且大都是在近幾年內(nèi)才成立，其中不少奶粉企業(yè)旗下?lián)碛卸嗫顑和谭燮放圃阡N售，比如圣元旗下就有高益蓓兒童成長配方奶粉、安護乳鐵蛋白兒童配方奶粉等多款奶粉。

在一眾兒童奶粉玩家中，既有長高高、高骼、倍貝高這樣的中小型乳企，也有貝因美、飛鶴、君樂寶、健合集團等一種資深企業(yè)，新舊兩派都在共同推動兒童奶粉賽道的擴容。

那么，兒童奶粉賽道為何會被如此看好？其中又蘊藏著哪些市場機遇與挑戰(zhàn)？這一切值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

一、在增量焦慮下崛起的兒童賽道

兒童奶粉理論上可以覆蓋3-15歲的消費群體，跨度很大、人體受眾面也很廣。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國3-15歲兒童人口有1.8438億人，遠超嬰幼兒人口數(shù)量。

但與嬰幼兒配方奶粉是孩子主要營養(yǎng)來源不同，兒童奶粉起到的是補充作用，為正常飲食的兒童成長提供額外的營養(yǎng)需求，其中營養(yǎng)成分包括但不限于蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、鐵、鋅等營養(yǎng)物質(zhì)，甚至有品牌會在兒童奶粉內(nèi)添加益生菌、膳食纖維、水解蛋黃粉等成分增加賣點。

因此，當下的兒童奶粉品牌切中的用戶大致分為兩類：一類是焦慮性用戶，比如3-6歲的寶寶，普遍存在著挑食的情況，這就會導致孩子的營養(yǎng)攝入不均衡，此時兒童奶粉的必要性也就此顯現(xiàn)，寶爸寶媽們自然主動購買；另一類是望子成龍的用戶，希望在孩子的成長過程中提供均衡的營養(yǎng)，讓孩子贏在起跑線上。

然而無論兒童奶粉品牌打造的賣點有多充分，都無法改變兒童奶粉是非必買產(chǎn)品和替代品的本質(zhì)，這意味著兒童奶粉的市場規(guī)模存在極大的不確定性。

事實也確實如此，目前兒童奶粉賣得最好的當數(shù)四段奶粉（3-6歲），且這一年齡區(qū)間的消費者購買意愿也相對不高。兒童奶粉賣得不好其實不難理解，哪怕是作為嬰幼兒主要營養(yǎng)來源的嬰幼兒奶粉，市場規(guī)模也要小于每年新生兒數(shù)量，更何況可替代性較強的兒童奶粉。

而如今兒童奶粉獲得資本的空前關(guān)注，無外乎有以下三大原因：行業(yè)與企業(yè)發(fā)展所需、消費者觀念轉(zhuǎn)變、賽道具有前景。這三大原因看似有相互矛盾，但在當下的市場環(huán)境下，也有合理之處。

首先是行業(yè)與企業(yè)發(fā)展所需，兒童奶粉作為奶粉行業(yè)的一個細分賽道，之所以在近幾年才被重視，最大的原因在于品牌們在奶粉領(lǐng)域找不到好的標的，而兒童奶粉是矮個子拔高選出的賽道。

眾所周知，嬰幼兒奶粉賽道步入減量市場后，各大品牌們都在焦慮中挖掘增量，試圖打破增長困境，其中橫向拓展增量市場是乳企“自救”的主流選擇，比如進軍羊奶粉、中老年奶粉。

但羊奶粉本質(zhì)上屬于牛奶粉的替代品，盡管也籠絡(luò)了部分乳糖不耐受的小眾用戶，但對嬰幼兒奶粉賽道的擴容程度有限。而以中老年為主的成人奶粉雖然備受各大品牌關(guān)注，但受限于中老年的消費觀念和喝奶習慣，中老年奶粉市場在短時間內(nèi)很難爆發(fā)。因此，兒童奶粉就成了乳企們?yōu)閿?shù)不多的選擇。

相對于乳企的其他橫向拓展，兒童奶粉最大的優(yōu)勢在于其屬于嬰幼兒奶粉的延伸，這意味著兩者的部分生產(chǎn)線和消費者可以共用，既能消化品牌工廠過剩的產(chǎn)能，也可以延長核心消費者的消費周期。

雖然兒童奶粉的市場規(guī)模不確定性較大，但勝在理論規(guī)模著實可觀，只要乳企愿意加大在兒童奶粉領(lǐng)域的投入與市場教育，兒童奶粉賽道確實擁有廣闊的前景。

其次，消費者觀念的轉(zhuǎn)變也進一步降低了乳企的市場教育成本，讓乳企們看到了兒童奶粉賽道的未來可期。

購買力不足以及消費觀念難以轉(zhuǎn)變，是此前兒童奶粉市場接受度不高的主要原因，但如今隨著90后、Z世代逐漸成為寶爸寶媽的主力軍，這兩大障礙都有所緩解。

且嬰幼兒奶粉的成分內(nèi)卷，使得寶爸寶媽更加注重孩子的營養(yǎng)均衡，這其實變相地為品牌教育兒童奶粉市場做了鋪墊。此外，國家“學生飲用奶計劃”的長期實行，也間接地提高家長對兒童營養(yǎng)均衡的重視。

更為關(guān)鍵的是，長期以來兒童賽道確實存在著缺乏高品質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品的情況，根據(jù)《2020中國兒童健康膳食藍皮書》顯示，中國3-6歲兒童奶類攝入平均僅為67.74ml，攝入不足率高達97%?！秲和{皮書：中國兒童發(fā)展報告（2021）》也顯示，當前我國兒童營養(yǎng)問題普遍呈現(xiàn)出營養(yǎng)不足、隱性饑餓和超重肥胖的問題。

兒童營養(yǎng)領(lǐng)域有痛點，消費者觀念也在逐漸轉(zhuǎn)化，乳企進軍兒童奶粉領(lǐng)域自然也順理成章。只要乳企后續(xù)的科普到位，兒童奶粉賽道未來可期。

二、新舊兩派是合作共贏還是劣幣驅(qū)逐良幣？

從長遠來看，兒童奶粉賽道確實是個優(yōu)良的賽道，增速可觀、空間廣闊，還能與嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)起到協(xié)同作用。但值得注意的是，兒童奶粉賽道在當下仍處于發(fā)展的初期階段，而任何賽道在發(fā)展初期，大都無法避免野蠻生長、亂象叢生的行業(yè)弊病，兒童奶粉賽道也不例外，最核心的問題就集中于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準。

不同于嬰幼兒奶粉企業(yè)正在通過二次配方注冊和新國標去糟取精，兒童奶粉領(lǐng)域仍沒有完善的專業(yè)執(zhí)行標準，這也是為何兒童奶粉領(lǐng)域在幾年間品牌數(shù)量幾乎超過嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的主要原因：代工生產(chǎn)，門檻較低。

誠然，在賽道初期不設(shè)立門檻或降低門檻可以吸引資本的涌入，大家共同擴寬兒童奶粉的邊界，把蛋糕做大后再去糟取精，但門檻低也就意味著行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，在行業(yè)的發(fā)展過程中容易走錯路，從而滋生一系列的行業(yè)弊病，甚至還會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

在一眾進軍兒童奶粉領(lǐng)域的企業(yè)中，最容易走向行業(yè)誤區(qū)的當屬中小型初創(chuàng)乳企，比如高骼、長高高、倍貝高。根據(jù)天眼查APP顯示，高骼乳業(yè)在2019年才成立。

從這些中小型初創(chuàng)乳企的名字就可以看出，這類乳企主要切中的是孩子身高的痛點，通過宣傳自己產(chǎn)品的某個成分，向消費者傳達喝了自家奶粉能夠讓孩子長高的訊息。

甚至有些乳企在宣傳時會寫上“告別低個子”的文案，或在產(chǎn)品上標注長頸鹿、身高測量表等元素。比如高骼，其淘寶旗艦店的主頁“專注兒童身高管理”八個大字就格外醒目，在下方還用小字“吉首大學，兒童身高發(fā)育乳品研究中心技術(shù)支持”做產(chǎn)品背書。

身高焦慮確實能夠刺激寶爸寶媽購買兒童產(chǎn)品，但問題在于兒童奶粉是否真的具有幫助兒童長高的功效？

有行業(yè)人士透露，部分兒童奶粉品牌通過在產(chǎn)品內(nèi)加入鈣粉、初乳堿性蛋白等成分，宣稱自家兒童奶粉可以促進兒童長高，實則有偷換概念的嫌疑。事實上，只要是孩子攝入的營養(yǎng)均衡，哪怕不喝奶粉也能普遍長高，且目前并沒有官方權(quán)威的臨床試驗報告能夠證明，在兒童奶粉內(nèi)添加某些成分，可以格外幫助孩子長高。

就拿初乳堿性蛋白為例，國家衛(wèi)生健康委員網(wǎng)站上確實有其詳細的介紹，并標示其屬于新食品原料（安全性經(jīng)過審核評估的新原料），但官方文件中并未提及其具有功能性。且中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會執(zhí)行副會長厲糧秋曾直言，牛乳中堿性蛋白質(zhì)并沒有明確的定義，也沒有相應(yīng)的國家標準，更不屬于保健食品原料。

事實上，要想判斷兒童奶粉的賣點是否合理或有違常識，有一個很簡單的方法——看其賣點在成熟的賽道是否普遍存在。就拿長高這一賣點來說，如果真有這樣的成分，那么保健品行業(yè)早已“泛濫”，且行業(yè)也已內(nèi)卷成疾，價格也會普遍大眾化。但現(xiàn)實情況卻是，保健品領(lǐng)域確實存在著打著長高旗號的產(chǎn)品，但價格對大眾來說大都“不友好”，或者在描述時模棱兩可。足可以見要想讓孩子長得高，并非某一單一成分或者是品類能夠達到的。

但這并不妨礙部分兒童奶粉品牌通過長高為賣點展示，代工為后備支持，快速地進行資本的原始積累。哪怕其存在違反廣告法的嫌疑以及產(chǎn)品質(zhì)量暴雷的風險，但當前兒童賽道缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，且管控相對較松，中小乳企在短時間內(nèi)仍有較長的發(fā)育空檔期。

因此，部分對國產(chǎn)奶粉品牌心有余悸的消費者，在難以抉擇時，大都會選擇君樂寶、飛鶴、健合集團等大型乳企旗下的兒童奶粉品牌。大品牌最直觀的好處在于，其可以沿用嬰幼兒奶粉或成人奶粉的生產(chǎn)線，而非像中小企業(yè)大都采用代工模式。

但質(zhì)量可控并不意味著大品牌生產(chǎn)的兒童奶粉真的適合不同階段兒童的營養(yǎng)需求，這主要涉及企業(yè)精力有限的問題，越是大企業(yè)，在進軍新領(lǐng)域時越謹慎。

目前大部分大品牌之所以會布局兒童奶粉業(yè)務(wù)，主要目的是幫助自身構(gòu)建一個包括嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉在內(nèi)的全階段奶粉業(yè)務(wù)體系。這也意味著，在兒童奶粉、成人奶粉市場尚未全面爆發(fā)趨勢之前，大品牌的主要精力仍會放在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，兒童奶粉或成人奶粉更像是捎帶的業(yè)務(wù)，仍處于講概念階段，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈改造、動銷支持上，或許并未投入太多的精力與財力。

換言之，大企業(yè)的兒童奶粉也有可能出現(xiàn)貨不對板的情況。況且在營銷宣傳這一維度上，大品牌未必就比中小乳企更嚴謹。

比如健合集團旗下的合生元兒童成長奶粉在宣傳時，也存在“身高體重不見長？”的宣傳語，存在暗示自家兒童奶粉能長個的嫌疑；君樂寶旗下的小小魯班詮維愛兒童奶粉，更是宣揚能夠為兒童提供腦動力、免疫力、骨動力、視動力以及腸動力等方面上的營養(yǎng)，頗有疊BUFF的即視感。

然而大品牌的兒童奶粉是否真的能為不同階段的兒童提供精準化的營養(yǎng)，以及其是否存在偷換概念的嫌疑，在兒童奶粉統(tǒng)一標準下放之前，或許都有待商榷。

總的來說，兒童賽道雖然前景廣闊，但當前階段仍存在著諸多行業(yè)亂象仍需整改，要想推動兒童奶粉的健康發(fā)展，需要大型頭部乳企以身作則，起到示范效應(yīng)。

但從現(xiàn)狀來看，大型乳企在身高賣點的打造上，頗有被中小乳企牽著鼻子走的嫌疑，兒童奶粉行業(yè)或許存在著劣幣驅(qū)逐良幣的風險。兒童奶粉賽道最終會走向何方，我們且看且行。

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