化身文案段子手，扎心打工人，大潤(rùn)發(fā)如何撩撥你的情緒？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-10-18

掃描,分享朋友圈

君懷夜 | DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。

“心不夠大，裝不下800個(gè)心眼子?！?/p>

“去上班吧，去上身價(jià)一塊五一斤的班。”

“上班的路上，把一生的體力都耗盡了?！?/p>

“走過(guò)四季，才發(fā)現(xiàn)生活的甜都是自己給的?！?/p>

……

以上這些扎心的文案，任誰(shuí)看了都會(huì)有一種瞬間淚奔的沖動(dòng)，似乎覺(jué)得文案里那個(gè)上著“上身價(jià)一塊五一斤的班”的不就是自己嘛！但其實(shí)，這些文案的主角，卻是大潤(rùn)發(fā)超市里的蔬菜、水產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品，以上幾條就是蓮藕、特價(jià)蔬菜、深海老黃魚(yú)、老南瓜等產(chǎn)品的文案。

與之類(lèi)似，扎心職場(chǎng)打工人的“菜廠黑話”文案，還有很多，例如：

而兩個(gè)月前，大潤(rùn)發(fā)的燒烤文案也曾刷屏，如：

巧克力的自白，“太熱了，想去避暑?！?/p>

魚(yú)的自白“你選擇大海，我選擇躺平。”

冰棍的自白，“我的習(xí)以為常，竟是你們的人間天堂?！?/p>

玉米的自白，“外面的世界很精彩，外面的世界有點(diǎn)曬?！?/p>

大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)作的這些文案，以產(chǎn)品為切角，通過(guò)擬人化的口吻展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與生活百態(tài)之下的社會(huì)洞察形成了連接，更好地撩撥了消費(fèi)者的情緒，從而引起了消費(fèi)者共鳴。

比如，前一組聚焦打工人上班的文案，道盡了個(gè)人即使不喜歡也不得不上班的無(wú)奈；后一組聚焦燒烤的文案，則真實(shí)展現(xiàn)了今年40度高溫炎熱天氣下的眾生百態(tài)。

而在今年6月初，當(dāng)上海疫情得到控制，正常的生活秩序正在全面恢復(fù)的語(yǔ)境下，上海大潤(rùn)發(fā)的一組針對(duì)“胡蘿卜、包菜、土豆、上海青、西葫蘆、洋蔥”等“冷宮蔬菜”的內(nèi)心獨(dú)白文案，更是因內(nèi)容幽默風(fēng)趣而上了熱搜，引發(fā)了市民的共情與熱議。

大潤(rùn)發(fā)這些文案的成功和出圈并非出于偶然，因?yàn)槊β档墓ぷ鳝h(huán)境、巨大的生活壓力、不確定性的全球疫情，消費(fèi)者的確積攢了許多情緒，可這些情緒礙于某些因素不能公開(kāi)表達(dá)。這時(shí)如果品牌站出來(lái)，將目標(biāo)消費(fèi)者的這些情緒用文案或是產(chǎn)品表達(dá)出來(lái)，很容易就會(huì)讓其產(chǎn)生共鳴，從而引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播。

類(lèi)似的案例還有很多，比如，可口可樂(lè)結(jié)合“歌詞”推出歌詞瓶，用歌詞幫助消費(fèi)者表達(dá)“情緒”，也是同樣的道理：

“傷心的人別聽(tīng)慢歌”

“我和我最后的倔強(qiáng)”

“一步步完成當(dāng)時(shí)的心愿”

“記得找我我的好朋友”

……

音樂(lè)是最富感情的語(yǔ)言，耳熟能詳?shù)母柙~往往令人聯(lián)想到一整首歌，它可以代表一種心情、聯(lián)想到一個(gè)人、喚醒一段回憶。現(xiàn)實(shí)中，受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，人們常常對(duì)于情感表達(dá)傾向于更內(nèi)斂甚至沉默的方式；而“歌詞瓶”卻可以幫助人們表達(dá)情誼，借由一瓶瓶可口可樂(lè)向身邊的親朋好友“唱”出心聲。

因此，這些歌詞瓶當(dāng)年一推出就和大批消費(fèi)者產(chǎn)生了情緒共鳴，讓可口可樂(lè)銷(xiāo)量猛增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年這些“歌詞瓶”推出僅一個(gè)月，帶來(lái)可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷(xiāo)量的增長(zhǎng)高達(dá)10%。

這些情緒營(yíng)銷(xiāo)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的深層原因在于，人類(lèi)從本質(zhì)上更偏向“情感人”，而非事事講求邏輯的“理性人”。因而，“以情動(dòng)人”現(xiàn)實(shí)中總是比“以理服人”更容易。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，曾把每個(gè)消費(fèi)者假定為一個(gè)極端理性的“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為其思考和行為都是目標(biāo)理性的，唯一地試圖獲得的經(jīng)濟(jì)好處就是物質(zhì)性補(bǔ)償?shù)淖畲蠡?/p>

但在現(xiàn)實(shí)生活中，人在決策時(shí)往往都極其不理性，要不然世界上也不會(huì)有后悔藥這種說(shuō)法。因而，1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念，認(rèn)為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)，

“有限理性”意味著，情緒對(duì)人類(lèi)多數(shù)決策都起著超越理性的巨大影響，消費(fèi)尤其如此。核心原因就在于，人類(lèi)首先是情緒的動(dòng)物，情緒可以瞬間傳染人，并形成群體效應(yīng)，道理不行，普通的信息也不行。

人的行為絕大多數(shù)都是自然而然的反應(yīng)，不需要理性思考中心的參與，這就決定了多數(shù)時(shí)候，情緒營(yíng)銷(xiāo)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)和消費(fèi)者講道理。甚至有人說(shuō)：80%的購(gòu)買(mǎi)是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。

既然人的決策更多時(shí)候受“感性的情緒”支配，滿足消費(fèi)者情緒需求必然會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后成為品牌的必修功課。

《美團(tuán)2022年新餐飲報(bào)告》就顯示，餐飲消費(fèi)情緒價(jià)值崛起，消費(fèi)者需求中社交、尊重、和自我實(shí)現(xiàn)等受情感影響強(qiáng)烈的部分成為最急需滿足的部分，能否為消費(fèi)者提供獨(dú)特的“情緒價(jià)值”成為未來(lái)餐飲行業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。

也就是說(shuō)，隨著物質(zhì)生活的極大豐富，消費(fèi)者的需求發(fā)生了明顯變化，性價(jià)比正在被拋棄，取而代之的是情價(jià)比。誰(shuí)能持續(xù)滿足消費(fèi)者的情緒需求，誰(shuí)就是最后的贏家。

人類(lèi)群體之中情感最豐富，情緒最容易爆發(fā)的，就是廣大年輕人。因而，情緒營(yíng)銷(xiāo)也成為當(dāng)下品牌吸引年輕消費(fèi)者的利器。

根據(jù)《中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告(2019-2020)》，18至34歲青年是成人中最焦慮群體。在月活近3400萬(wàn)、青年群體占比超過(guò)70%的社交平臺(tái)Soul，用戶也越來(lái)越注重通過(guò)多種方式放松心情、排解壓力。

對(duì)以大潤(rùn)發(fā)超市為代表的傳統(tǒng)行業(yè)而言尤其如此，在互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的沖擊下，年輕人更多使用手機(jī)下單，更少親身走進(jìn)菜場(chǎng)，如何激活線下對(duì)新一代消費(fèi)者的吸引力，是擺在所有傳統(tǒng)商超面前一道急迫的課題。大潤(rùn)發(fā)之所以在文案上做文章，亦是希望靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)將自己從越來(lái)越同質(zhì)化的老牌商超中區(qū)隔出來(lái)，以個(gè)性化謀求年輕人的垂青。

對(duì)大潤(rùn)發(fā)而言，用注重感受和體驗(yàn)的情緒營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)消費(fèi)者只是改變的開(kāi)始。畢竟，曾經(jīng)商超線下獨(dú)大的局面早已一去不復(fù)返，當(dāng)下大潤(rùn)發(fā)不得不面對(duì)和直播帶貨、社交電商等新業(yè)態(tài)搶蛋糕的尷尬局面，而且未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。