露營、徒步、飛盤出圈后，小紅書又策劃了一個(gè)外人節(jié)
2022年，是戶外小眾運(yùn)動(dòng)頻頻出圈的一年。后疫情時(shí)代，到不了遠(yuǎn)方的人們，開始舍遠(yuǎn)求近，走到戶外，尋找家門口的消遣。
此前還只是圈地自萌的戶外小眾運(yùn)動(dòng)，因此驟然出圈。從徒步到露營，從飛盤到?jīng)_浪，再小眾的戶外運(yùn)動(dòng)，都能收獲一大票年輕人的追捧。
戶外運(yùn)動(dòng)走俏的背后，離不開小紅書的因勢(shì)利導(dǎo)。
如今，小紅書已不滿足順勢(shì)和借勢(shì)這股風(fēng)潮。它要造勢(shì)，造一個(gè)屬于戶外人的戶外運(yùn)動(dòng)節(jié)日IP，讓多元化的戶外運(yùn)動(dòng)，從小眾走向大眾。
故此，在過去不久的國慶前夕，小紅書就大張旗鼓地，為戶外人策劃了一個(gè)專屬節(jié)日——小紅書外人節(jié)。
身處營銷傳播行業(yè)，也許很多人會(huì)好奇，社交平臺(tái)千千萬萬，戶外運(yùn)動(dòng)何以率先在小紅書上風(fēng)靡？這個(gè)答案，就藏在小紅書外人節(jié)里。
本文欲通過復(fù)盤小紅書外人節(jié)的洞察、玩法，探究小紅書是如何引領(lǐng)2022年戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
總體來說，小紅書外人節(jié)的策劃可分三步：
第一步：用洞察塑造認(rèn)同感。
第二步：以活動(dòng)激發(fā)參與感。
第三步：靠內(nèi)容建立信任感。
一、塑造認(rèn)同感——小紅書外人節(jié)背后的精準(zhǔn)洞察
何為外人節(jié)？
外人是字面意義上的「室外」，可以理解成享受戶外的人，也可以理解成戶外達(dá)人。所謂外人節(jié)，便是一個(gè)外人們盡情享受戶外運(yùn)動(dòng)的節(jié)日。
“來戶外，不見外”。
這是小紅書外人節(jié)的slogan，它對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的樂趣進(jìn)行了精煉概括：
一方面，它是指人與人的關(guān)系。
戶外運(yùn)動(dòng)自帶社交屬性。在戶外，人與人的關(guān)系變得簡單純粹，人人都是自來熟，社恐也會(huì)變得大膽。
另一方面，它是指與自己、與自然的關(guān)系。
在鋼筋水泥的城市生活，焦慮如影隨形。而在戶外，我們可以卸下焦慮，忘情享受運(yùn)動(dòng)的樂趣，擁抱自然的慷慨。如蘇軾在《赤壁賦》所言，惟江上之清風(fēng)，與山間之明月……而吾與子之所共適。
社會(huì)學(xué)家詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)：為什么主流的不再受市場(chǎng)喜愛》里有一個(gè)觀點(diǎn)，由某種小眾文化構(gòu)建起來的圈層關(guān)系，有很強(qiáng)的歸屬屬性。
小紅書外人節(jié)塑造的認(rèn)同感，正是基于對(duì)這種戶外小眾運(yùn)動(dòng)文化的洞察，而構(gòu)建起來的圈層歸屬感。
「外人劉昊然」
「外人張震岳」
「外人郭采潔」
二、構(gòu)建參與感——如何策劃一場(chǎng)用戶與品牌共創(chuàng)的節(jié)日
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》里說，構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。
換言之，參與感的本質(zhì)，是讓用戶從被動(dòng)體驗(yàn)變成主動(dòng)創(chuàng)作。小紅書外人節(jié)，是一個(gè)用戶與品牌共創(chuàng)的節(jié)日。
在線上，小紅書設(shè)立了一個(gè)戶外項(xiàng)目投票活動(dòng)——「戶外上島行動(dòng)」。
活動(dòng)設(shè)置15個(gè)投票品類，用戶為自己熱愛的項(xiàng)目投票，投票數(shù)最高為年度戶外最佳。
為讓自己喜歡的戶外上榜，戶外達(dá)人們紛紛在小紅書分享自己與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)緣的故事——在廣闊的戶外天地中，收獲愛與快樂，自由和希望。
這正是小紅書外人節(jié)「戶外上島行動(dòng)」的用意所在：
以榜單形式，帶動(dòng)不同戶外運(yùn)動(dòng)集體出現(xiàn)，在展現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)多元化的同時(shí)，也藉由戶外達(dá)人們的故事分享，讓人們看到不同戶外運(yùn)動(dòng)的魅力。
在線下，小紅書在海島上落地了一場(chǎng)二天一夜的戶外運(yùn)動(dòng)party。
這是一次極具沉浸式的戶外體驗(yàn)。
首先，海島選擇了素有「中國馬爾代夫」美譽(yù)之稱的惠州三角洲島。
這里向以「水清，石奇，沙幼」三絕著稱，且沒有冬天，四季皆宜，親近大海，是戶外運(yùn)動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。
其次，戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目極其豐富。
這里可能是戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目最全的地方了。上山下海，無所不有。在「全靠浪海岸」沖浪海釣，在「山系閑中境」徒步露營，在「拿捏沙灘局」飛盤橄欖球……
最后，小紅書一次性邀約了10位明星參與戶外活動(dòng)：劉昊然、張震岳、雎曉雯、伍嘉成、屈楚蕭、王大陸、徐璐、郭采潔、邢菲、劉令姿。
在遠(yuǎn)離城市的海島上，和劉昊然一起練習(xí)陸沖，與郭采潔做落日瑜伽，同王大陸體驗(yàn)沙灘飛盤，與張震岳悠閑海釣……
明星、KOL和素人的「戶外同島競技」，正是小紅書「來戶外，不見外」理念的生動(dòng)體現(xiàn)和詮釋：
在戶外，人與人之間沒有身份之別，戶外項(xiàng)目與戶外項(xiàng)目之間也沒有高低之分。戶外使人置身在空曠的自然世界里，在親近自然和他人的過程中，也在親近自己。
三、建立信任感——用共情內(nèi)容為戶外群體發(fā)聲
值得一提的是，在此次小紅書外人節(jié)上，小紅書開創(chuàng)性地提出了一則「十條外人公約」。
上世紀(jì)六十年代，戶外運(yùn)動(dòng)在美國興起。大批戶外愛好者進(jìn)入森林公園野營，對(duì)自然和人文資源產(chǎn)生沖擊，「無痕山林」的戶外運(yùn)動(dòng)方式開始出現(xiàn)。
「無痕山林」有七大行為準(zhǔn)則，最核心的理念是：敬畏環(huán)境。
如今人們戶外運(yùn)動(dòng)的范圍，遍布山川湖海、城市內(nèi)外、大街小巷，「無痕山林」的戶外理念，已不能完全適用今天的戶外運(yùn)動(dòng)。
由于過去戶外運(yùn)動(dòng)尚屬小眾運(yùn)動(dòng)，戶外愛好者們長期各自為營，沉浸在自己的小圈子里，國內(nèi)戶外文化尚未形成廣泛的共識(shí)。隨著越來越多的人走向戶外，亟需建立統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)或守則，培養(yǎng)人們積極健康的戶外運(yùn)動(dòng)意識(shí)。
小紅書外人節(jié)提出的「十條外人公約」，堪稱當(dāng)代戶外運(yùn)動(dòng)的行為規(guī)范。公約包含三個(gè)層面的建議：
與自然相處：敬畏自然；無畏戶外。
與他人相處：和而不同；自來熟，不越界。
與自己相處：出來玩，不設(shè)限；告別信息焦慮；丟掉偶像包袱等。
它可以應(yīng)用在所有戶外運(yùn)動(dòng)上，既道出了戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的普遍心聲，也指出了戶外運(yùn)動(dòng)精神的實(shí)質(zhì)：
所謂戶外運(yùn)動(dòng)精神，一言以蔽之，就是在戶外里，如何與自然、與他人、與自己建立積極的聯(lián)系。
為了讓這「十條外人公約」更深入人心，更有感染力，小紅書還邀請(qǐng)了10位明星出鏡，用惟妙惟肖的創(chuàng)意，演繹了一條有趣、輕松的「外人登島指南」短片。
在短片里，明星們以戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的身份，呼吁人們用積極的心態(tài)，去盡情享受戶外運(yùn)動(dòng)帶來的快樂。
「外人登島指南」
短片有一句令人印象深刻的文案：大自然會(huì)自動(dòng)清除一切社交障礙。
這句文案以新穎別致的方式，道出了戶外運(yùn)動(dòng)在年輕群體快速興起的根本緣由：戶外運(yùn)動(dòng)是社交利器。
正是基于對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的真實(shí)共情和精準(zhǔn)洞察，小紅書才得以在戶外愛好者中建立廣泛的信任感，吸引他們不遺余力在小紅書分享自己的戶外故事。
在小紅書的推波助瀾下，這些故事被越來越多的人看到，越來越多的人開始走到戶外體驗(yàn)，并同樣在小紅書上書寫自己的故事。故事吸引故事，人吸引人，于是，一股不容忽視的戶外潮流開始了。
四、小紅書外人節(jié)，推動(dòng)戶外文化從小眾到大眾
復(fù)盤小紅書外人節(jié)，我們可以看到，小紅書在戶外運(yùn)動(dòng)推廣上，形成了一套自己的方法論：
一方面，輸出精準(zhǔn)洞察與共情文案，提煉、詮釋、表現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力，激發(fā)用戶對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的向往。
比如「外人」的酷酷昵稱，「來戶外，不見外」的簡練洞察，「十條外人公約」的共情表達(dá)。這些內(nèi)容在塑造用戶身份認(rèn)同感的同時(shí)，也在加深用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。
另一方面，依托小紅書生活方式的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，策劃豐富的線上、線下主題活動(dòng)和對(duì)優(yōu)質(zhì)戶外筆記進(jìn)行流量傾斜，鼓勵(lì)人們參與戶外運(yùn)動(dòng)，實(shí)際體驗(yàn)戶外生活的魅力。
譬如此次外人節(jié)，除了線上投票活動(dòng)，線下海島狂歡，小紅書還在全國打造上百個(gè)小紅書外人節(jié)分會(huì)場(chǎng)，贈(zèng)送5000多個(gè)體驗(yàn)名額，讓更多人有機(jī)會(huì)參與戶外的快樂。
「分會(huì)場(chǎng)部分地區(qū)圖」
簡言之，這套方法論是情感上予以共情，行動(dòng)上予以支持。
品牌造節(jié)不是一件新鮮事。
許多品牌造節(jié)，既無用戶基礎(chǔ)，也無用戶需求。只是為了拉升消費(fèi)硬生生造一個(gè)節(jié)日。這意味著品牌造節(jié)猶如水中撈月，只是白費(fèi)力氣，徒勞一空。
與一廂情愿造節(jié)的品牌不同，小紅書造節(jié)，用戶基礎(chǔ)與用戶需求齊備。
作為年輕人生活方式的主要分享陣地，小紅書在戶外運(yùn)動(dòng)興起之初，就敏銳察覺到疫情之下的年輕人，開始把戶外當(dāng)成親近自然，維系社交的方式。
于是，為了推廣戶外生活方式，小紅書一直以走心洞察和豐富活動(dòng)，將戶外運(yùn)動(dòng)觸及更廣泛的群體。
戶外愛好者持續(xù)在小紅書上分享熱愛，小紅書持續(xù)發(fā)揚(yáng)這份熱愛。最終，露營、徒步、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)在小紅書上出圈，吸引越來越多的人加入。
如今，在小紅書上搜索“露營”、“飛盤”、“陸沖”等相關(guān)戶外項(xiàng)目，充溢著成千上萬的筆記。無論你想入坑哪個(gè)戶外項(xiàng)目，都可以找到專業(yè)的戶外知識(shí)干貨和真切體驗(yàn)。
因此，小紅書打造外人節(jié)，用意大概有三：
其一，搶占戶外場(chǎng)景心智。
趁十一國慶長假來臨之際，通過打造一個(gè)戶外人專屬的節(jié)日，搶占戶外場(chǎng)景心智，將戶外標(biāo)簽與小紅書牢牢綁定，吸引更多泛戶外人群加入小紅書。
其二，拓展戶外認(rèn)識(shí)，深化小紅書生活方式的核心認(rèn)知。
過去，當(dāng)我們提到戶外運(yùn)動(dòng)，往往想到的是登雪山、攀峭壁、潛深海這類極限的戶外運(yùn)動(dòng)，對(duì)它們望而生畏，不敢輕易嘗試。
小紅書外人節(jié)以集體亮相的方式，帶動(dòng)不同戶外運(yùn)動(dòng)走向，通過展現(xiàn)豐富多元的戶外生活，讓人們驚喜看到，原來戶外運(yùn)動(dòng)不僅僅只有少數(shù)極限運(yùn)動(dòng)，在馬路上陸沖、在草坪上丟飛盤，周末來個(gè)休閑露營，也是戶外運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)越來越多的人開始在小紅書上分享戶外生活時(shí)，也在進(jìn)一步深化小紅書作為年輕人生活方式的核心認(rèn)知。
「戶外上島行動(dòng)」投票結(jié)果
其三，推動(dòng)戶外文化從小眾走向大眾。
如今戶外運(yùn)動(dòng)雖然熱門，但許多人只是一時(shí)嘗鮮和跟風(fēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上喜歡或熱愛。歸根結(jié)底，戶外文化還未真正普及，多元的戶外生活方式還未真正成為日常。
小紅書外人節(jié)站在戶外人群的立場(chǎng)，塑造「外人」的身份認(rèn)同，輸出「外人公約」的戶外守則，用親切、可感的概念和內(nèi)容，構(gòu)建戶外文化，將戶外文化從小眾推向大眾。
這是一件充滿幸福感和意義感的事業(yè)，雖非一朝一夕可為，但接近的過程，也是收獲年輕人的過程。
“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸?！眱汕啊墩撜Z》里記載的戶外游，今天讀來依然令人心旌搖曳。
戶外從古至今都在呼喚我們。
但愿在不久的將來，我們不是困在996的格子間里，忙著談?wù)摴ぷ?、房子、孩子，而是在飛盤、陸沖里揮灑汗水，在露營、徒步中沉思人生。
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