近段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市先后出現(xiàn)了不同程度的疫情反復(fù)，為了解決疫情期間看病難的問(wèn)題，同時(shí)也為了減少醫(yī)院聚集、防止交叉感染，對(duì)醫(yī)院提供優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上服務(wù)的呼聲也越來(lái)越高。

因此在12日，呼和浩特宣布內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院、內(nèi)蒙古國(guó)際蒙醫(yī)醫(yī)院、內(nèi)蒙古自治區(qū)中醫(yī)醫(yī)院三家醫(yī)院已建成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院并上線(xiàn)運(yùn)行。盡管這并非首次對(duì)醫(yī)療資源轉(zhuǎn)移線(xiàn)上的探索，但以近一年疫情反復(fù)所帶來(lái)的社會(huì)影響，未來(lái)或許也會(huì)有更多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的出現(xiàn)，而這也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，帶來(lái)了新的變化和機(jī)遇。

只不過(guò)，行業(yè)趨勢(shì)整體向上的同時(shí)，頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)卻遲遲沒(méi)能走通盈利模式，普遍處于長(zhǎng)期且巨額的虧損之中。與阿里、京東旗下大健康業(yè)務(wù)“三分天下”的平安好醫(yī)生，更是疑似承受不住業(yè)績(jī)壓力涉足“綁架銷(xiāo)售”，在近期遭到了大量的投訴。

這條看似前景無(wú)限的賽道，終究只是一場(chǎng)鏡花水月嗎？

一、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)難逃巨額虧損，頭部企業(yè)平安好醫(yī)生被迫“綁架銷(xiāo)售”？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀，從沖擊IPO的各個(gè)企業(yè)身上，大概就能看出一二。

作為全球生物科技第二大集資中心，港股長(zhǎng)期以來(lái)都是醫(yī)療健康企業(yè)IPO的主要聚集地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅是2021年就有34家醫(yī)療健康相關(guān)企業(yè)掛牌上市，同時(shí)已經(jīng)遞交申請(qǐng)卻因?yàn)榉N種原因仍未上市的，更是達(dá)到了65家。

例如微醫(yī)、醫(yī)聯(lián)、圓心科技等眾多明星企業(yè)，大都集中在2021年至2022年第一季度開(kāi)始沖擊IPO。盡管這些企業(yè)至今仍在為之努力，但相比宣布計(jì)劃時(shí)的聲勢(shì)浩大，如今低調(diào)前行的沉默，反而更加刺耳。

尤其是在招股書(shū)公布后，各個(gè)被冠以“獨(dú)角獸”名號(hào)的企業(yè)，也不斷被扒出了不同于光鮮外表的狼狽內(nèi)在。其中最為明顯的，莫過(guò)于幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，都在面臨著巨額的虧損。

例如，一度被視作有望成為，阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生之后“第四巨頭”的微醫(yī)，在今年謀求港股上市之前，3年來(lái)已經(jīng)連續(xù)虧損將近80億元；騰訊、紅杉資本等11家知名投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的圓心科技，連續(xù)虧損4年，累計(jì)虧損達(dá)到了13億元左右。

即便是在2021年6月22日遞表失效后，又于2022年3月17日再度遞交招股書(shū)，最終于今年9月14日成功上市港股的叮當(dāng)健康，也頂著4年虧損近29億元的記錄。自2021年稅后利潤(rùn)虧損15.99億元后，截至2022年6月30日，今年上半年叮當(dāng)健康也出現(xiàn)了5.86億元的虧損。

諸如此類(lèi)，即便是擁有明星資本護(hù)航的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，也難逃虧損焦慮，以及找不到優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)模式和盈利渠道的困惑之中。而且2022年晚春的細(xì)雨和深秋的寒風(fēng)，不僅冷卻了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)沖擊IPO的熱潮，更是讓頭部企業(yè)也在困境中掙扎。

綜合2022年各大企業(yè)發(fā)布的中報(bào)，“三分天下”的三巨頭中，表現(xiàn)最好的是京東健康，在上半年成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其總營(yíng)收為202.25億元，同比增幅48.3%，而股東應(yīng)占溢利為2.24億元，同比增幅149.12%。

只不過(guò)根據(jù)京東健康在財(cái)報(bào)中的分析，之所以實(shí)現(xiàn)扭虧，主要是由于銷(xiāo)售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入同比增加48.6%至175億元，本質(zhì)上還是依靠“賣(mài)藥”。因此市場(chǎng)方面對(duì)京東健康后半年的發(fā)展，似乎并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。

從股價(jià)表現(xiàn)就能看出，截至10月13日收盤(pán)，京東健康已經(jīng)跌至41.7港元。而且從一年前的79.25港元下跌至今，京東健康的股價(jià)走勢(shì)仍趨于下滑，平均跌幅約為4%。

同樣的時(shí)間段內(nèi)，京東的老對(duì)手阿里巴巴，旗下的阿里健康則是在一年內(nèi)，從12.62港元跌至3.27港元。而且2022年上半年中，阿里健康無(wú)論是股價(jià)還是業(yè)績(jī)，其表現(xiàn)都要遜色于京東健康。

根據(jù)阿里健康2022年中報(bào)，總營(yíng)收93.58億元，同比增幅30.66%，而股東應(yīng)占溢利則出現(xiàn)2.32億元的虧損，同比跌幅181.77%。最主要的是，2021年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的阿里健康，在今年上半年又出現(xiàn)虧損，很難說(shuō)不會(huì)持續(xù)打擊投資者的信任。

至于平安好醫(yī)生，大概是三家企業(yè)中表現(xiàn)最差的一位。今年上半年總營(yíng)收28.28億元，同比降低25.94%，股東應(yīng)占溢利虧損了4.24億元，同比增幅51.75%。

而且整體來(lái)看，從2021年10月20日達(dá)到54.75港元高點(diǎn)后，平安好醫(yī)生在一個(gè)月不到的時(shí)間就直線(xiàn)跌至20港元區(qū)間。從天眼查就能看到，平安好醫(yī)生在10月13日已經(jīng)跌落至13.7港元，達(dá)到一年來(lái)的最低點(diǎn)。

或許也正是業(yè)績(jī)和股價(jià)上的持續(xù)低迷，平安好醫(yī)生仍離不開(kāi)平安集團(tuán)的“輸血”。從2019年至2021年，平安好醫(yī)生在財(cái)報(bào)中公布的主要客戶(hù)中，平安集團(tuán)附屬公司長(zhǎng)期充斥于排名前5的客戶(hù)名單。

同時(shí)在近段時(shí)間，據(jù)媒體報(bào)道，一名自稱(chēng)是平安普惠前員工的用戶(hù)，公開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)表示，平安好醫(yī)生強(qiáng)制員工內(nèi)部消化銷(xiāo)售任務(wù)，用工作要挾員工購(gòu)買(mǎi)十五六張?bào)w檢卡，一張最少400元。而且在該投訴平臺(tái)中，類(lèi)似的投訴信息甚至超過(guò)了2000條。

由于網(wǎng)上沒(méi)有找到官方的回應(yīng)，我們對(duì)該報(bào)道的真實(shí)性不置可否。

與之相應(yīng)的，平安好醫(yī)生從2019年開(kāi)始，應(yīng)收賬款也保持著平均超過(guò)10%的增長(zhǎng)幅度，三年間增長(zhǎng)了近11億元。盡管暫時(shí)沒(méi)有證據(jù)表明，這一數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)和“綁架銷(xiāo)售”有所關(guān)聯(lián)，但對(duì)任何企業(yè)而言，被傳出強(qiáng)制要求內(nèi)部員工購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的負(fù)面信息，都不是一個(gè)好信號(hào)。

綜合來(lái)看，線(xiàn)下醫(yī)院組建線(xiàn)上醫(yī)療體系，固然是應(yīng)對(duì)疫情的權(quán)宜之計(jì)。但考慮到疫情長(zhǎng)期反復(fù)的狀況，以及用戶(hù)群體對(duì)線(xiàn)上診斷、治療的認(rèn)知和接受程度不斷提高，未來(lái)很可能會(huì)帶動(dòng)更多醫(yī)院提供更全面的線(xiàn)上服務(wù)。

尤其是隨著遠(yuǎn)程手術(shù)、專(zhuān)家遠(yuǎn)程會(huì)診等技術(shù)應(yīng)用的持續(xù)革新，掌握著正牌醫(yī)療資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)于仍無(wú)法走通盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)而言，或許會(huì)是一場(chǎng)極大的顛覆式?jīng)_擊。

二、線(xiàn)下醫(yī)院或?qū)_擊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)，降維打擊還是革新契機(jī)？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的問(wèn)題，并不只是虧損。

除了盈利之外，正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)涌入線(xiàn)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)所帶來(lái)的沖擊，或許還將發(fā)生于以下幾個(gè)方面。

1.互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康滲透率較低，無(wú)力觸及核心診斷業(yè)務(wù)。

雖然在2020年疫情防控期間，阿里健康、京東健康等線(xiàn)上平臺(tái)都及時(shí)跟進(jìn)了在線(xiàn)接診服務(wù)，在醫(yī)療資源最緊缺的階段發(fā)揮了重要作用。但是嚴(yán)格來(lái)講，無(wú)論是市場(chǎng)需求還是政策支持，現(xiàn)階段的線(xiàn)上診斷業(yè)務(wù)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到線(xiàn)下醫(yī)院的高度。

對(duì)線(xiàn)上診斷效果的不信任，也導(dǎo)致了市場(chǎng)接受度普遍較低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年，國(guó)內(nèi)使用線(xiàn)上診斷服務(wù)的用戶(hù)人數(shù)，僅占10%左右。

而平安好醫(yī)生在2021年推出線(xiàn)上問(wèn)診付費(fèi)制后，付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率只有24.8%。盡管相比之前有著不小的提升，但想要成為營(yíng)收主力，或許仍然需要時(shí)間來(lái)沉淀。

一旦醫(yī)院等正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大規(guī)模介入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)，憑借著核心診斷醫(yī)療業(yè)務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)要遠(yuǎn)比只會(huì)“賣(mài)藥”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，更具備吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。大量市場(chǎng)份額的“易主”，將會(huì)是各大企業(yè)難以逃避的難題。

2.互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，C端流量獲客成本過(guò)高。

并不是所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，都像阿里健康、京東健康一樣，擁有穩(wěn)定的流量入口。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，線(xiàn)上流量的價(jià)格和獲客成本也在持續(xù)增長(zhǎng)，依靠傳統(tǒng)的流量采買(mǎi)方式來(lái)拓展用戶(hù)，只會(huì)變得越來(lái)越困難。

盡管平安健康背靠平安集團(tuán)的支持，能夠通過(guò)產(chǎn)品矩陣的導(dǎo)流，減輕公域流量挖掘壓力。但是相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平安旗下產(chǎn)品在流量獲取方面，并不具備較大的優(yōu)勢(shì)。

而且即便是阿里和京東，也在無(wú)法避免獲客成本攀升帶來(lái)的影響。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，燒錢(qián)做市場(chǎng)的經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)打法，已經(jīng)很難再繼續(xù)維持。

相對(duì)而言，涌入線(xiàn)上的醫(yī)院，由于本身就擁有足夠的知名度和市場(chǎng)接受度，并不需要花費(fèi)太多精力來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上獲客。反而會(huì)因?yàn)樽陨淼膶?zhuān)業(yè)性，輕松轉(zhuǎn)化更多的線(xiàn)下市場(chǎng)，全面擠壓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的生存空間。

3.網(wǎng)售處方藥亂象頻生，容易觸及灰色區(qū)域招惹處罰。

在醫(yī)藥的盈利模型中，處方藥的重要性遠(yuǎn)超過(guò)非處方藥。但是由于藥品的特殊性，監(jiān)管部門(mén)在2019年12月才放開(kāi)了部分處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑，并且在銷(xiāo)售過(guò)程中有著嚴(yán)格的限制要求。

然而即便如此謹(jǐn)慎，依舊止不住亂象頻發(fā)。諸如無(wú)證營(yíng)銷(xiāo)、給錢(qián)就賣(mài)、監(jiān)管缺失等情況屢屢出現(xiàn)，甚至發(fā)生過(guò)，用寵物照片作處方都能買(mǎi)到處方藥的鬧劇。

在整個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)方普遍存在著管理失位、未盡到審方責(zé)任、無(wú)視法規(guī)等情況。由此，也很容易引來(lái)監(jiān)管部門(mén)的處罰，以及出現(xiàn)藥監(jiān)局禁止第三方平臺(tái)銷(xiāo)售藥品之類(lèi)的情況。

相較而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院并沒(méi)有這方面的困擾。如此一來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)本身就不具備優(yōu)勢(shì)的B2C和B2B業(yè)務(wù)，都將受到更大的影響。

不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，線(xiàn)下醫(yī)院的“降維打擊”，對(duì)于正陷入困頓的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)而言，未嘗不是一次革新的機(jī)遇。畢竟醫(yī)院的專(zhuān)長(zhǎng)在于充足的醫(yī)療資源，以及成熟的診斷體系，但在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方面，卻未必有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣得心應(yīng)手。

如果二者能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)目前所暴露的缺陷和隱患，或許也有機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步彌補(bǔ)，讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真正走出盈利困境，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。

也希望在這一天到來(lái)之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的頭部企業(yè)，例如被傳強(qiáng)制員工購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)的平安好醫(yī)生，也能找到“更體面”的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)渠道吧。

參考資料：

《被指“強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)體檢卡” 平安好醫(yī)生捆綁“平安系”仍難救業(yè)績(jī)？》——中國(guó)科技投資

《平安好醫(yī)生的跑輸大市：被多家投行下調(diào)預(yù)期，捆綁式消費(fèi)投訴云集》——港灣商業(yè)觀(guān)察

《三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線(xiàn)運(yùn)行！患者足不出戶(hù)可享受這些醫(yī)療服務(wù)》——呼和浩特日?qǐng)?bào)

《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療困于盈利，B2B才是破局之道？》——醫(yī)趨勢(shì)