「編輯寄語(yǔ)」

大家好！歡迎來(lái)到數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards）“與時(shí)代對(duì)話”——當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意行業(yè)，是一個(gè)與時(shí)代前沿緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)。作為行業(yè)從業(yè)者，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提問(wèn)時(shí)代，回答時(shí)代。一個(gè)好問(wèn)題引人自省，引導(dǎo)探索；一個(gè)好答案引發(fā)深思、引領(lǐng)前進(jìn)。

我們邀請(qǐng)了百位行業(yè)人物向時(shí)代提問(wèn)，并寫(xiě)下了他們對(duì)問(wèn)題的思考：
有的著眼于微觀實(shí)踐，捕捉從業(yè)者內(nèi)心需求，解決專業(yè)困惑；
有的立足于宏觀生態(tài)，梳理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)困境，探討行業(yè)生態(tài)鏈關(guān)系；
有的放遠(yuǎn)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，思考新時(shí)代、新市場(chǎng)、新使命......

這些問(wèn)題與答案均被統(tǒng)一匯聚在2022數(shù)英獎(jiǎng)內(nèi)容專題——《當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答會(huì)》中，我們將以系列話題的形式毫無(wú)保留地分享給所有行業(yè)從業(yè)者。透過(guò)這些思考，希望行業(yè)的過(guò)去、今天、未來(lái)都會(huì)有更清晰的面貌。

「當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意問(wèn)答12」

—— 關(guān)鍵詞：廣告 ——

不知從何時(shí)起，「不做總統(tǒng)就做廣告人」的高歌已漸漸平息，取而代之的是日益嘈雜的「廣告已死」「不要做廣告」......不被看好的背后是對(duì)「廣告」的反思：輝煌已成過(guò)去，廣告的當(dāng)下如何確定，未來(lái)又在哪里？

回望廣告行業(yè)走來(lái)的一路，從數(shù)千年前一聲遙遠(yuǎn)的吆喝，到技術(shù)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)繁榮下的風(fēng)起云涌，再到「不確定」「創(chuàng)意內(nèi)卷」「元宇宙」「甲方乙方」等時(shí)代關(guān)鍵詞一一落下，今天的廣告已進(jìn)入了全新的混沌之中：既保守又先鋒，看似空前活躍，卻又加倍地?zé)o序；既真誠(chéng)又虛假，升起了裊裊人間煙火，也用欲望虛構(gòu)著未來(lái)......

在時(shí)代落下的迷霧中，廣告的面目模糊，一切不再有跡可循。對(duì)于今天和明天，我們只能走進(jìn)這迷霧中，用雙手去摸索，用一次次問(wèn)答去明晰。

廣告如何能再次性感到令人著迷？
分享人：La Pub 創(chuàng)始人 李宜聰 Max

曾經(jīng)廣告的頒獎(jiǎng)典禮，猶如奧斯卡電影節(jié)般璀璨的令人炫目，無(wú)數(shù)日劇港片電影描寫(xiě)著廣告人的故事，還有羅斯?？偨y(tǒng)著名的不當(dāng)總統(tǒng)論，相較過(guò)去的140年，此時(shí)絕對(duì)是創(chuàng)意人的至暗時(shí)刻。

別忘了歷史的訓(xùn)誡，過(guò)去廣告人是如何沒(méi)把身處水深火熱的品牌主們當(dāng)回事，當(dāng)他們快溺死時(shí)，我們只想著伸手摘星，他們只好緊緊握住手中稻草，罔顧消費(fèi)者喜好，棄廣告創(chuàng)意而去，選擇了流量算法。

廣告創(chuàng)意最終的目的，依舊是巧妙地解決品牌遇到的難題，而非僅是滿足自己的奇思妙想。即使是文藝復(fù)興時(shí)代，一眾大師們靠的是財(cái)力雄厚的美第奇家族資助，當(dāng)代赫赫有名的藝術(shù)家們，背后玩的也是資本游戲。

巔峰帶來(lái)虛偽擁護(hù)，黃昏見(jiàn)證虔誠(chéng)信徒。如今的創(chuàng)意人，肯定比過(guò)去任何時(shí)刻，都要更熱愛(ài)這個(gè)光環(huán)褪去的遲暮美人，但光靠熱愛(ài)無(wú)法讓這行業(yè)重返活力，在認(rèn)清廣告的真相后，依然熱愛(ài)廣告，那么她便有機(jī)會(huì)再次性感得讓人為之披星戴月終不悔。

去試著從品牌方的角度去看這片戰(zhàn)場(chǎng)，感受他們的水深火熱；代理商之間停止無(wú)底線的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，保障廣告新血們的生活水平；和整個(gè)行業(yè)一起努力，停止輸出低劣內(nèi)容，讓消費(fèi)者們雖然聽(tīng)不到好音樂(lè)，看不到好電影，但至少能看到一支好廣告。

為什么現(xiàn)在很少有案例能呈現(xiàn)出打動(dòng)人心的洞察？
分享人：火研社 合伙人 吳亞柳 BigWoo

參與了兩屆數(shù)英評(píng)審，發(fā)現(xiàn)大家在分析項(xiàng)目背景與用戶洞察時(shí)更多會(huì)描述一些行業(yè)現(xiàn)狀、用戶表層屬性（年齡、興趣、社會(huì)階層等），對(duì)于用戶的消費(fèi)行為、生活習(xí)性和品牌/產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，大多缺乏深度研究/調(diào)研數(shù)據(jù)，以至于在闡述用戶洞察時(shí)更多停留在觀察上，發(fā)人深省的洞察少之又少。

究其原因，個(gè)人有幾點(diǎn)看法拋磚引玉，希望可以得到大家更中肯、精辟的分析。

首先是對(duì)于洞察的理解有誤差。我們?cè)诓呗苑治鰰r(shí)應(yīng)該提供的消費(fèi)者洞察是指基于消費(fèi)者行為的背后思考，為什么他們會(huì)有這樣的購(gòu)買(mǎi)行為、生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好等。例如年輕人喜歡熬夜，這不是洞察，這是一種現(xiàn)象，我們要思考他們?yōu)槭裁聪矚g熬夜，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得只有晚上才是屬于他們自己的時(shí)間，或者說(shuō)他們不想成為別人眼中早睡早起的老年人。最早關(guān)于鉆頭和洞的分析也是這個(gè)道理，只有真正挖掘到用戶洞察，才能滿足他們的深層需求。

其次是我們正在越來(lái)越忽視調(diào)研的作用。20年前的廣告人在做項(xiàng)目之前，必不可少的是調(diào)研，他們更愿意相信調(diào)研產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至實(shí)地觀察用戶行為，然后思考行為背后的原因，這是真正能夠體驗(yàn)站在消費(fèi)者角度說(shuō)話的。而現(xiàn)在我們更多會(huì)從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取各種表格，不能說(shuō)這些數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，但對(duì)于我們啟發(fā)洞察遠(yuǎn)不及親自調(diào)研來(lái)得有用。

另外也會(huì)有部分原因源自品牌方，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是一切都要快節(jié)奏，一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)方案一個(gè)月完成，一條TVC十天要上線，留給策略思考的時(shí)間幾乎沒(méi)有。于是出現(xiàn)了很多形式大于內(nèi)容的項(xiàng)目，只要形式夠新穎，夠吸睛，說(shuō)什么就不那么重要了，這樣的案子就很難有消費(fèi)者洞察。

以上是個(gè)人的部分拙見(jiàn)，期待聽(tīng)到更多深度分析，讓現(xiàn)代廣告慢下來(lái)。每一條廣告都應(yīng)該抓住消費(fèi)者真正的洞察，感受他們的心聲，這樣才能讓他們感嘆——“對(duì)，這就是我要的東西”！

為什么廣告內(nèi)容和藝術(shù)的結(jié)合這么重要？
分享人：廣州天與空 創(chuàng)意合伙人&首席創(chuàng)意官 林偉軍

多變的藝術(shù)形式是品牌產(chǎn)品連接的信息手段，通過(guò)文學(xué)藝術(shù)、表演、美學(xué)、空間、跨界藝術(shù)等等，運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手法傳遞給受眾。
過(guò)往大多數(shù)品牌很少做聯(lián)名，表現(xiàn)形式還是過(guò)于單一，情感趣味價(jià)值還是有的。但現(xiàn)在的品牌聯(lián)名可以讓藝術(shù)在品類(lèi)中碰撞出更多價(jià)值，藝術(shù)形式更多元化了，未來(lái)在數(shù)字化、NFT、元宇宙中碰撞。

廣告是一門(mén)藝術(shù)嗎？導(dǎo)演拍廣告內(nèi)心會(huì)痛苦嗎？
分享人：導(dǎo)演 陳立言

那天有人問(wèn)我，導(dǎo)演拍廣告內(nèi)心會(huì)痛苦嗎？藝術(shù)追求和商業(yè)邏輯打架的時(shí)候，你的良心不會(huì)痛嗎？我張口就來(lái)，難道廣告不是一門(mén)藝術(shù)嗎？當(dāng)我提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，內(nèi)心其實(shí)是有些犯怯的。

冷靜下來(lái)思考，為什么觀眾看到廣告片就想跳過(guò)？實(shí)話實(shí)說(shuō)，中國(guó)觀眾的平均素質(zhì)比較一般，連中國(guó)觀眾都嫌棄的東西，它能被稱為藝術(shù)嗎？
思來(lái)想去，我反而更確信廣告還真就是一門(mén)藝術(shù)。

它太特別了，與詩(shī)歌音樂(lè)繪畫(huà)不同，它是繼游戲之后，又一門(mén)需要強(qiáng)大的感性創(chuàng)造和嚴(yán)密的理性分析相互哺育才能誕生的藝術(shù)，美學(xué)素養(yǎng)，嚴(yán)謹(jǐn)推演，真實(shí)情感，人性洞察，缺一不可。好像有人說(shuō)過(guò)游戲是第八藝術(shù)，那我就稱廣告為第九藝術(shù)吧。

回到前面的問(wèn)題，為什么觀眾嫌棄廣告呢？這是廣告的錯(cuò)嗎？希望能和大家一起維護(hù)廣告的體面，因?yàn)樵鄱际歉闼囆g(shù)的。

信息泛濫的時(shí)代，我們應(yīng)該做什么樣的廣告？
分享人：艾迪因賽 創(chuàng)始人&CEO 程振華 Julia Cheng

廣告不止催生消費(fèi)，也在消費(fèi)他人。每一個(gè)無(wú)效無(wú)趣的廣告出街，都會(huì)讓下一個(gè)廣告失去一些忠實(shí)觀眾。我們希望做成像“泰國(guó)廣告”“日本廣告”那樣形成獨(dú)特標(biāo)簽的“中國(guó)廣告”，成為人們熱愛(ài)觀看和研究的廣告。

如今，什么才是好廣告？
分享人：有門(mén)互動(dòng) 創(chuàng)意合伙人 童軍T.J

沒(méi)有感官刺激的廣告，不是好廣告
不能促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告，不是好廣告
沒(méi)有情感共鳴的廣告，不是好廣告
不能傳遞品牌真善美的廣告，不是好廣告
沒(méi)有解決客戶問(wèn)題的廣告，不是好廣告
不能成為人們茶余飯后“談資”的廣告，不是好廣告
沒(méi)有社交基因的廣告不是好廣告，甚至不是廣告，只是公告

未來(lái)的廣告長(zhǎng)什么樣？
分享人：上海天與空 首席創(chuàng)意官 肖坤

我的猜想是這樣的。

1、隨著越來(lái)越多的創(chuàng)意人加入甲方，創(chuàng)意和產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越緊密的結(jié)合，廣告創(chuàng)意會(huì)前置。
2、廣告會(huì)進(jìn)一步社會(huì)化，社交媒體會(huì)成為廣告最重要的媒體，也會(huì)融入更多的公眾話題。
3、廣告長(zhǎng)得不像現(xiàn)在的樣子，可能是任何形式，一部電影、游戲，一臺(tái)機(jī)器人，一種服務(wù)，或者任何其他形式。但是從它能達(dá)到的目的來(lái)看，會(huì)比現(xiàn)在的效果還要好。
4、手機(jī)端的視頻依然是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)最基本的傳播素材。
5、虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界進(jìn)一步打破，發(fā)展到一定程度后，大家會(huì)慢慢有虛擬是現(xiàn)實(shí)的一部分這樣的觀念。
6、科技沒(méi)有解放廣告人，加班還會(huì)繼續(xù)，但是工作的方式會(huì)有很大一部分轉(zhuǎn)到線上協(xié)作。
7、廣告會(huì)一直都在，創(chuàng)作者的身份會(huì)千差萬(wàn)別，但廣告人未必還叫廣告人。
8、更多元的價(jià)值觀將會(huì)被接受，廣告會(huì)成為推波助瀾的角色。
9、廣告和銷(xiāo)售鏈路會(huì)因?yàn)榭萍甲兊酶獭?br/>10、廣告的未來(lái)我們不僅可以猜想還可以創(chuàng)造。

未來(lái)的廣告還是廣告嗎？
分享人：博采傳播 創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官 李煉

從廣告源自廣而告之，就是基于廣播形式存在的信息放大載體。一個(gè)信息通過(guò)大眾傳播工具放大，進(jìn)而產(chǎn)生影響。
當(dāng)自媒體進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，并且信息推送進(jìn)入大數(shù)據(jù)推送，信息進(jìn)入所謂的千人千面之時(shí)，廣告的“廣”是否存在？還是已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)定制化的前夜。

所謂創(chuàng)意內(nèi)卷是不是可以理解為創(chuàng)意失焦帶來(lái)的創(chuàng)意枯竭和焦慮。直播帶貨的沖擊，讓原本的廣告的創(chuàng)意不再，甚至很多創(chuàng)意似乎已經(jīng)賣(mài)不了多少錢(qián)了。

從數(shù)媒到元宇宙的躁動(dòng)不到一年，一年前還不知道元宇宙為何物的人們，現(xiàn)在可能是言必元宇宙。可以看見(jiàn)，內(nèi)容的承載介質(zhì)真在急不可耐地拋棄舊的介質(zhì)，就像還沒(méi)買(mǎi)新房已經(jīng)賣(mài)了舊居一樣。這種躁動(dòng)引發(fā)了我的思考：

首先，廣告是不是已經(jīng)失去主導(dǎo)介質(zhì)？廣告除了賣(mài)貨還有什么價(jià)值？
其次，傳播的是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)還是利益驅(qū)動(dòng)？?jī)烧哒l(shuí)更持久？

我的思考的結(jié)果是：廣告的現(xiàn)狀是廣告作為一個(gè)成熟行業(yè)在載體多元化時(shí)代被原本的模式束縛失去城池后，正在經(jīng)歷溫水煮青蛙后的覺(jué)醒。其實(shí)自媒體的第一波人幾乎都來(lái)自廣告圈，但是沒(méi)有在自媒體中找到突破點(diǎn)源于習(xí)慣于做表現(xiàn)而忽略了市場(chǎng)更在乎轉(zhuǎn)化。

用戶的自主傳播是今天的傳播和過(guò)往廣播式傳播的最大不同，關(guān)于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)還是利益驅(qū)動(dòng)，想清楚內(nèi)容的好壞也是觀眾的利益。因此，本質(zhì)上傳播就是利益驅(qū)動(dòng)。

那么，如何讓廣告在多元媒體時(shí)代內(nèi)容升級(jí)就必須要有前瞻性的變革，內(nèi)容的載體以及表達(dá)必須和轉(zhuǎn)化建立關(guān)系，這需要在內(nèi)容和表達(dá)以及技術(shù)上的創(chuàng)新。另外，今天比任何時(shí)候都更重視用戶立場(chǎng)而非商家立場(chǎng)，因此未來(lái)好的廣告應(yīng)該是看不見(jiàn)廣告的內(nèi)容，技術(shù)，玩法。

廣告創(chuàng)意的輝煌時(shí)代是否還有可能重現(xiàn)？
分享人：La Pub 創(chuàng)始人 李宜聰 Max

目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下很難，需要市場(chǎng)趕緊覺(jué)醒，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)饑不可耐了，他們已經(jīng)不再相信廣告，不再偏愛(ài)品牌了。

我們記憶中的廣告黃金時(shí)代，立基于一串神奇的數(shù)字——17.65%，即媒介代理費(fèi)，4A亦是為此而生。有這份公開(kāi)合同，加之過(guò)去市場(chǎng)中品牌沒(méi)如此擁擠，廣告人得以發(fā)揮天馬行空的想像力創(chuàng)造歷久彌新的作品，但這也引發(fā)了廣告史上著名的哥德巴赫猜想：“我知道廣告上的投資，有一半是沒(méi)用的，但我不知道是哪一半?！倍ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，讓市場(chǎng)似乎找到了出路。

品牌主們像是找到了捷徑，將更多預(yù)算放在流量、算法、效果、KOL、平臺(tái)等，渴望得到更多閱讀量、點(diǎn)擊量及“看得到”的轉(zhuǎn)化率。這現(xiàn)象不只發(fā)生在廣告，也發(fā)生在電影、戲劇、音樂(lè)及所有需要?jiǎng)?chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。大家有多久沒(méi)受到一部好電影、一首好歌、一支好廣告或一本好書(shū)的洗禮了？

好消息是，大家開(kāi)始明白捷徑才是最長(zhǎng)的路?，F(xiàn)今，除了如可樂(lè)、麥當(dāng)勞等還能吃過(guò)去打下扎實(shí)基礎(chǔ)的品牌紅利外，許多利用小鮮肉、打爆品、認(rèn)為黑紅也是紅、直播帶貨、熱衷創(chuàng)作洗腦歌的新興品牌，在經(jīng)歷無(wú)數(shù)翻車(chē)吐槽后也開(kāi)始拒絕走歪路，回到這條極為艱辛漫長(zhǎng)，卻又極其可靠的品牌人設(shè)塑造之路。

關(guān)于“廣告”
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