「反向」?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)治創(chuàng)意內(nèi)卷
有人說(shuō)今天廣告卷飛了，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)“通貨膨脹”，創(chuàng)意越來(lái)越難做，可如果換一種思路呢？
還記得當(dāng)初沈騰憑一己之力，讓「反向營(yíng)銷(xiāo)」笑上熱搜嗎？參加某慢綜藝時(shí)，騰哥明明用著貴婦級(jí)的化妝品，但護(hù)膚手法很難不用潦草形容。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“他不會(huì)真的以為這樣就能變成原來(lái)的樣子吧”。
（圖源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
玩笑歸玩笑，用戶(hù)好感度不僅絲毫沒(méi)降低，甚至不少人種草了同款。反向營(yíng)銷(xiāo)不僅能積極溝通，也更得人心；而且在這個(gè)大而全、模糊的概念下，還能找出一些細(xì)分思路。
一、正話(huà)反說(shuō)
「正話(huà)反說(shuō)」是反向營(yíng)銷(xiāo)里比較有代表性的一種，它角度刁鉆，自黑中隱隱帶秀。而一般用這種方式溝通的品牌，都有能辨識(shí)的性格；創(chuàng)意基于的痛點(diǎn)，也非常「具體」。
漢堡王曾經(jīng)發(fā)布一支還原漢堡發(fā)霉全過(guò)程的廣告，并稱(chēng)其——the beauty of no artificial preservatives「無(wú)人造防腐劑之美」。
漢堡王：發(fā)霉的皇堡（Moldy Whopper）
大膽新奇的創(chuàng)意，雖然可能讓人開(kāi)始有些不適，但必須得說(shuō)溝通思路很清晰，也給人留下深刻的印象——不愧是漢堡王。
更敢玩的還有沃爾沃，一如既往強(qiáng)調(diào)安全時(shí)它甚至復(fù)刻港片里的經(jīng)典撞車(chē)場(chǎng)面，但因?yàn)槲譅栁职踩阅艹霰?，而「遇險(xiǎn)失敗」
飆車(chē)戲——緊急避讓
撞車(chē)戲——自動(dòng)剎車(chē)
追捕戲——不會(huì)打滑
畫(huà)風(fēng)清奇過(guò)后再來(lái)點(diǎn)輕松的：提起果汁自然就想到新鮮，大粒果肉、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)等宣傳；但這個(gè)世界就是有不吃水果的人，而且他們對(duì)關(guān)于水果的一切都非?！高^(guò)敏」。
innocent天真果汁&水果界鐵桿黑粉Amy
innocent天真果汁就找到了這樣一個(gè)從不吃水果的Amy，并讓她為菠蘿汁新品代言。Amy滿(mǎn)臉嫌惡、忍無(wú)可忍，簡(jiǎn)直無(wú)法直視產(chǎn)品，而這恰恰說(shuō)明了 innocent天真果汁的純正。
“悲觀者總是正確,但樂(lè)觀者往往成功。” 放在這不妨可以說(shuō)：正確的廣告總能被替代，但野路子廣告不僅難預(yù)估，還能在反差下帶來(lái)驚喜，甚至“還能這樣！”。而即使有模仿者，往往也會(huì)因只學(xué)得形式，未曾考慮品牌自身是否適用，而落入空幽默的陷阱。
二、“放棄”營(yíng)銷(xiāo)
不像廣告的廣告，放棄營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，是創(chuàng)意中更出其不意的一種。但前提是，要有一個(gè)「具體而確有價(jià)值力」的洞察；其次還需要一些勇氣，當(dāng)然也是一種智識(shí)，能敢于做出一些「放棄」。
比如在大多平臺(tái)商家將世界讀書(shū)日當(dāng)作年度節(jié)點(diǎn)時(shí)，京東圖書(shū)不僅不做促銷(xiāo)，還反過(guò)來(lái)向大眾收書(shū)。看似反常規(guī)，卻戳到了真相——「買(mǎi)而不讀」是很多書(shū)的命運(yùn)。
京東×余華、余秀華：?jiǎn)柲慊厥找槐尽百I(mǎi)而不看”的書(shū)
呼吁消費(fèi)者理性「買(mǎi)」書(shū)，找回「讀」書(shū)的原動(dòng)力；京東圖書(shū)在年度節(jié)點(diǎn)降溫，從平臺(tái)鏈接起「一本書(shū)」的雙方——“不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人”。
留下一種反差印象的同時(shí)，京東也借品類(lèi)從「不負(fù)」的角度，輸出品牌主張「不負(fù)每一份熱愛(ài)」更具體的價(jià)值。
找到洞察、決定“放棄”后，再聯(lián)系品牌自身，將傳播的價(jià)值口收攏——這種思路，還能在美團(tuán)買(mǎi)藥那里看到。
美團(tuán)買(mǎi)藥：真的值得更多人知道
文案中，美團(tuán)買(mǎi)藥對(duì)創(chuàng)意的來(lái)龍去脈一一剖白：“創(chuàng)作一個(gè)溫情的故事，告知一個(gè)值得很多人知道的信息；但如果不是編一個(gè)故事，就用事實(shí)本身來(lái)說(shuō)明呢......”
放棄“創(chuàng)作故事”，成為這次創(chuàng)意的最大亮點(diǎn)。其中讓創(chuàng)意返璞歸真的勇氣，貼合藥品的特別屬性，也使得用戶(hù)面對(duì)品牌真誠(chéng)溝通的姿態(tài)，給出了積極的回應(yīng)。
因本身的民生性放棄營(yíng)銷(xiāo)這能理解，但和競(jìng)品握手言和的案例屬實(shí)不多見(jiàn)，尤其它還是以“內(nèi)涵”對(duì)手出名的漢堡王；有一天竟然和麥當(dāng)勞走到一起，甚至為對(duì)方送客上門(mén)。
漢堡王：今天沒(méi)有皇堡賣(mài)，請(qǐng)到對(duì)面去吃巨無(wú)霸
原來(lái)11月10日是阿根廷的“McHappy Day” ，在麥當(dāng)勞每消費(fèi)一個(gè)巨無(wú)霸漢堡，就能向癌癥兒童捐獻(xiàn)2美元。注意到此的漢堡王決定在這一天暫停銷(xiāo)售招牌皇堡，推出“沒(méi)有皇堡的一天”「A Day Without Whopper」活動(dòng)，并鼓勵(lì)顧客到麥當(dāng)勞購(gòu)買(mǎi)同款競(jìng)品，讓患癌兒童獲得更多捐助。
昔日“相殺”今日“相愛(ài)”，適度玩梗，也能施“義舉”。這個(gè)案例中雖然沒(méi)有特別的洞察，但公益價(jià)值讓漢堡王這次「拱手相讓」實(shí)現(xiàn)雙贏。
三、轉(zhuǎn)換立場(chǎng)
針對(duì)目標(biāo)人群輸出利益點(diǎn)，無(wú)論創(chuàng)意如何瀟灑，還是目標(biāo)導(dǎo)向型；可如果轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，把溝通對(duì)象換成同一情境里，但處于相反情況中的人，就會(huì)有不一樣的「感覺(jué)」，這類(lèi)廣告的內(nèi)在思路，往往以「如果」開(kāi)頭。
要聊的話(huà)題是過(guò)敏，可如果跟不過(guò)敏人說(shuō)過(guò)敏的真實(shí)情況呢？
應(yīng)聘時(shí)，如果用同樣的方式反向提問(wèn)面試官，就知道有些面試問(wèn)題有多離譜；
企業(yè)校招時(shí)總會(huì)用各種福利吸引畢業(yè)生，但忽視了后者始終處于心理弱勢(shì)一方，如果面試官也拿出一份自己的簡(jiǎn)歷呢？
奧利奧之前一直在說(shuō)給小孩的帶來(lái)樂(lè)趣，那這次趁著網(wǎng)友提供的話(huà)題，和大人玩一場(chǎng)吧......
美團(tuán)買(mǎi)藥：一支給不過(guò)敏的人看的廣告
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vivo校招《進(jìn)場(chǎng)》：當(dāng)面試官為自己準(zhǔn)備一份簡(jiǎn)歷
熊孩子總偷吃，奧利奧幫爸媽把餅干藏起來(lái)
視角轉(zhuǎn)換后帶來(lái)的第一個(gè)變化是：傳播易擴(kuò)散，對(duì)話(huà)人群更廣。這種溝通首先因視角本身新鮮，能有效引起第一層關(guān)注，畢竟誰(shuí)不想看面試官被致命反問(wèn)呢？其次視角下更本質(zhì)的共情能觸動(dòng)更多人，將溝通核心為大眾所知、所感，原本與己無(wú)關(guān)的人也會(huì)因此了解更多，就比如不過(guò)敏的人能明白原來(lái)過(guò)敏是一件這么痛苦的事。
而第二個(gè)提升在于——因其真誠(chéng)，影響更深。另外，還有機(jī)會(huì)觸及相關(guān)社會(huì)議題，形成大眾化傳播。
廣告呈現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)也因品牌基因不同而各具風(fēng)格：真誠(chéng)關(guān)懷、尊重平等，抑或天生有趣，但總體都「真實(shí)而具體」。這是因反向轉(zhuǎn)換視角后，看到了更細(xì)致而真實(shí)的一面。
四、以退為進(jìn)
對(duì)比以上的溝通手法，「以退為進(jìn)」更靠近策略層的思考。典型的案例也都能提煉出一句印象鮮明的文案，而這正是核心大創(chuàng)意。
“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”—?jiǎng)?chuàng)意將「踢不爛」從產(chǎn)品名，上升到代表著一類(lèi)人群、一種精神。
內(nèi)卷之下，踢不爛再次破防
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”—— 一反「產(chǎn)品化」，農(nóng)夫山泉用一句slogan，將自己精準(zhǔn)定位在「天然飲用水」。
（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）
“這是我們的問(wèn)題”——借著某國(guó)際大牌抄襲馬面裙這一熱點(diǎn)，新漢服品牌十三余主動(dòng)攬責(zé)，并在“如果它太隆重，不能搭配白襯衫” 等具體的假設(shè)中，明白傳遞出自身的價(jià)值點(diǎn)，完成品類(lèi)占位。
十三余：這是我們的問(wèn)題
“人們也曾覺(jué)得洗衣機(jī)不實(shí)用”——為給洗碗機(jī)正名，西門(mén)子通過(guò)用人們過(guò)去對(duì)洗衣機(jī)的態(tài)度，來(lái)類(lèi)比今天洗碗機(jī)受到的「冷遇」。對(duì)比之下，效果立判；同時(shí)又不無(wú)反向內(nèi)涵的意味。
西門(mén)子洗碗機(jī)廣告：人們也曾覺(jué)得洗衣機(jī)不實(shí)用
結(jié)語(yǔ)
「反向營(yíng)銷(xiāo)」這個(gè)概念，總結(jié)下來(lái)不難理解，具體借鑒時(shí)卻頗多門(mén)道。
不是天生反骨的硬來(lái)，也并非在正確概念前加否定詞，它的有效在于沒(méi)有在正常邏輯、同類(lèi)傳播上繼續(xù)“卷”，而是停下來(lái)思考，還真的發(fā)現(xiàn)到了不一樣的視角——正話(huà)反說(shuō)、放棄營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)換立場(chǎng)、以退為進(jìn)等逆向操作，勝在一個(gè)「巧」字。
比如都在說(shuō)好的耳機(jī)能給人帶來(lái)多么沉浸的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)時(shí)，華為卻請(qǐng)了樸樹(shù)，合作了一支全程靜音的廣告——近2分鐘的片子，除了樸樹(shù)戴著華為產(chǎn)品享受音樂(lè)的畫(huà)面，和現(xiàn)場(chǎng)的白噪音外，沒(méi)有一句旁白或音樂(lè)。
此時(shí)無(wú)聲勝有聲。非常干凈的思路，回到產(chǎn)品本身，代言人的風(fēng)格充分凸顯，創(chuàng)意原生感十足。
比較典型的還有鹵味覺(jué)醒，但卻是另一種溝通語(yǔ)氣——“竟然好吃的雞胸肉干”。抓住大眾的常規(guī)印象反著說(shuō)，這種溝通，一來(lái)挑起了嘗新欲，二來(lái)也在消費(fèi)者那里留下了個(gè)性而生動(dòng)的形象。
有效的非常規(guī)創(chuàng)意，都有正向溝通的內(nèi)核?！阜础怪皇且环N創(chuàng)意手法，聚焦的始終是品牌對(duì)人群要說(shuō)的重點(diǎn)。 而我們可以做的除了「有」這種意識(shí)外，在生活中還要具體「養(yǎng)成」，把看人群的視角打開(kāi)，試著挑戰(zhàn)既有印象，多一步反問(wèn)；具體案例具體分析，去靈活地應(yīng)用。
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