一個(gè)直播機(jī)構(gòu)“頂流”走向隨波逐流的故事：遙望科技觀察

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舉報(bào) 2022-10-26

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文丨熔財(cái)經(jīng)

作者|星影

10月14日，遙望科技簽約的張柏芝直播首日銷售額突破1億，總銷售量高達(dá)150萬(wàn)+，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)85萬(wàn)+，直播間觀看人次達(dá)5499萬(wàn)+。就在直播圈驚呼又一個(gè)頂流藝人橫空出世的同時(shí)，不少人會(huì)回想起李佳琦的消失109天，以及薇婭的黯然退場(chǎng)，超級(jí)主播的突然崩塌顯示并不存在一個(gè)不可或缺的“頂流”。面對(duì)單一主播的不確定性，大量的MCN機(jī)構(gòu)開始采取各種策略保住自己的陣地，而在這其中遙望科技的玩法顯得格外眼花繚亂了。

而在其中，遙望科技選擇了一個(gè)特別的做法。遙望在9月19日推出了品牌直播號(hào)“遙望未來(lái)站”，效仿“東方甄選”和“交個(gè)朋友”推出了玩起了機(jī)構(gòu)號(hào)直播。早在今年4月，遙望還推出了虛擬數(shù)字人“孔襄”，蹭上了元宇宙的熱度。看到“東方甄選”三農(nóng)概念火熱，遙望旗下的主播瑜大公子也在今年4月賣起了農(nóng)產(chǎn)品。

什么熱度都蹭，什么打法都試，遙望科技在直播圈的策略好像就是隨波逐流，作為有上市公司背景的MCN機(jī)構(gòu)，遙望是已經(jīng)具備了引領(lǐng)行業(yè)的實(shí)力，還是找不到自身的品牌價(jià)值，對(duì)于這些跟風(fēng)的直播創(chuàng)新又該如何評(píng)價(jià)？

虛擬主播：C位言之太早

2021年底，直播電商因?yàn)檗眿I、雪梨等超頭部主播的查稅風(fēng)波而變得風(fēng)聲鶴唳。無(wú)論是品牌還是MCN，都急于尋求一個(gè)不會(huì)塌房、可操縱空間大的主播，于是虛擬主播應(yīng)運(yùn)而生。

所謂虛擬主播，按照孵化形式的不同，可以分為三類：一是從現(xiàn)有IP中孵化的虛擬人，比如脫胎于獨(dú)立的動(dòng)漫IP形象比如 “我是不白吃”；二是由品牌、MCN自主孵化的IP，比如遙望打造的虛擬人主播“孔襄”。

目前不少的虛擬人主播已經(jīng)開始應(yīng)用孿生主播技術(shù)，通過(guò)AI深度學(xué)習(xí)，讓模型的表情、臉部細(xì)節(jié)定位完全達(dá)到真人表演者同步的狀態(tài)，也就是虛擬人主播完全有可能在虛擬世界里復(fù)制一個(gè)真人主播出來(lái)。

然而虛擬主播對(duì)真人主播是否有替代作用？據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近三個(gè)月純虛擬人物主播“我是不白吃”的直播場(chǎng)次為17場(chǎng)，總銷售額約59.8萬(wàn)元，到最后這個(gè)虛擬人物還需要配備真人主播來(lái)輔助直播，而且最近該賬號(hào)也選擇回歸了短視頻帶貨與打造自有食品品牌的變現(xiàn)途徑。

曾經(jīng)單場(chǎng)最高GMV曾達(dá)到866萬(wàn)的“我是不白吃”的逐步走低，起碼說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：大部分虛擬主播不能擺脫和真人主播的搭配。而對(duì)于遙望的虛擬主播來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更大的問(wèn)題，虛擬人比真人主播更有說(shuō)服力嗎？

由于遙望科技的母公司是女鞋品牌星期六，這就造成了無(wú)論是虛擬人還是機(jī)構(gòu)號(hào)，在選品上肯定會(huì)偏向于服飾和美妝，而這一品類正好又是虛擬人的短板。遙望打造孔襄留有銀粉色短發(fā)造型，賽博感十足，很符合二次元用戶的喜好。但作為一個(gè)帶貨主播，網(wǎng)友最直接的需求是：虛擬人能試色嗎？虛擬人能試穿嗎？如果僅停留于為真人主播做“捧哏”，單獨(dú)的價(jià)值又何在呢？

此外，面對(duì)目前已經(jīng)相對(duì)成熟的真人直播間，虛擬主播的應(yīng)用場(chǎng)景主要用于非黃金檔，現(xiàn)在就讓虛擬人讓挑大梁顯然不太可能。而目前各大MCN機(jī)構(gòu)推出的虛擬主播更像一場(chǎng)資本游戲，由于虛擬人物的運(yùn)營(yíng)需要高昂的研發(fā)維護(hù)成本。不少機(jī)構(gòu)對(duì)這種主播形式也都是淺嘗即止，而遙望推出的這一虛擬角色顯然也屬于蹭熱度的行為。

做號(hào)不做人：金主爸爸給力否？

不玩虛擬人，今年雙十一前老羅和東方甄選開始紛紛進(jìn)入淘寶直播間。這讓人不得不感慨：做號(hào)不做人或許才是直播電商的終極玩法。雙11預(yù)售首日，羅永浩的淘寶直播首秀GMV2.1億元，和李佳琦直播成績(jī)差了兩個(gè)小數(shù)點(diǎn)。但考慮到和抖音的獨(dú)家合同已經(jīng)到期，老羅轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，不能說(shuō)是一個(gè)明智的選擇，畢竟抖音的野蠻成長(zhǎng)期也已經(jīng)到期，過(guò)去平臺(tái)需要培養(yǎng)一個(gè)頂流主播的時(shí)代也漸漸過(guò)去，一個(gè)主播或者說(shuō)一個(gè)賬號(hào)和某一個(gè)平臺(tái)深深綁定的時(shí)代或也成為歷史。

然而遙望似乎也在進(jìn)行類似嘗試。遙望打造的“遙望未來(lái)站”通過(guò)旗下的明星主播助陣，來(lái)拉臺(tái)整體流量。有知情人士透露，遙望的機(jī)構(gòu)號(hào)再找明星直播一般就不需要額外花錢?！斑b望未來(lái)站”相當(dāng)于一個(gè)內(nèi)部資源再利用的產(chǎn)物。

然而這種模式并不想是在做不是做機(jī)構(gòu)號(hào)，更像是把流量明星打包運(yùn)營(yíng)。此外，遙望母公司不穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，也讓直播轉(zhuǎn)型的底氣沒(méi)那么足。2019年，遙望和星期六初期合作后，星期六的股價(jià)和營(yíng)業(yè)額確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)飆升。一度讓星期六成為網(wǎng)紅概念股，但即使在股價(jià)暴漲的2021年，星期六的線上渠道盈利也僅為0.6億元、

然而不同于新東方在線那種一手做直播一手繼續(xù)辦教育的策略。星期六自從拿到了電商直播業(yè)務(wù)以后，就開始大規(guī)模出售旗下的鞋業(yè)公司，突然丟掉老本行的結(jié)果是星期六的股價(jià)一路下跌，如今的股價(jià)僅為2020年初的一半，市值也縮小過(guò)半。

即使股價(jià)下探，星期六似乎也沒(méi)有放棄這種舍本取末的做法，在2021年底，高調(diào)宣布進(jìn)軍元宇宙。公司的核心業(yè)務(wù)也改成了電商、廣告、營(yíng)銷、物流供應(yīng)鏈為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但是此舉除了炒作概念之后，還在2021年的收到了深交所的關(guān)注函。

今年一月星期六回復(fù)稱，公司業(yè)績(jī)預(yù)告中有關(guān)上述信息，均是公司目前正在做和已經(jīng)做了較多儲(chǔ)備的領(lǐng)域，不存在蹭熱點(diǎn)的情形。但星期六也不得不承認(rèn)虛擬人、數(shù)字虛擬攝影棚等技術(shù)現(xiàn)階段成熟度有限，未來(lái)仍具有較大的不確定性。

其實(shí)被星期六收購(gòu)，遙望本可以借助母公司資源玩出更多花樣，就比如老俞把個(gè)人資源都帶進(jìn)了東方甄選直播室，老羅也時(shí)常為“交個(gè)朋友”帶來(lái)點(diǎn)人氣。但遙望卻選擇了一口氣把資源放在了并不算成熟的直播電商領(lǐng)域，直接的后果就是讓整個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)的穩(wěn)定性大大降低了。

矩陣打法是否有效？

說(shuō)到運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，矩陣是遙望最有特色的策略。早在玩抖音直播前，遙望就依靠公眾號(hào)海量矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，積累了第一波流量。在網(wǎng)紅主播時(shí)代，遙望也采取了多個(gè)藝人主播相互助陣的模式，眾所周知，相互組合的網(wǎng)紅直播顯然比單一網(wǎng)紅更具穩(wěn)定度，遙望旗下的賈乃亮、楊子黃圣依夫婦、沈濤等主播也經(jīng)常相互幫忙，確實(shí)打造了一個(gè)屬于遙望特有的直播模式。

但運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)不僅考驗(yàn)著直播團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)規(guī)模化孵化網(wǎng)紅直播，也讓MCN機(jī)構(gòu)面臨著內(nèi)容創(chuàng)意如何突破的問(wèn)題。在內(nèi)容質(zhì)量上，多個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)難免出現(xiàn)內(nèi)容的雷同，甚至粗制濫造。遙望的公號(hào)甚至就被曝出全部照抄某乎。當(dāng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)幾個(gè)賬號(hào)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)主播，直播間的質(zhì)量就很難保持穩(wěn)定。

還有就是直播商品的質(zhì)量問(wèn)題。目前遙望科技供應(yīng)鏈已經(jīng)與超2.5萬(wàn)個(gè)品牌，超10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品達(dá)成合作，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類。隨著直播帶貨品類的增加，遙望直播間里的商品大部分已經(jīng)跳脫原先母公司星期六的鞋服，如何駕馭龐大的商品供應(yīng)鏈，同時(shí)還要確保商品質(zhì)量，則是一個(gè)不小的問(wèn)題。

矩形打法本是一種穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，但從大方向來(lái)說(shuō)無(wú)論是遙望科技的頻繁跨界還是母公司從實(shí)業(yè)一夜之間轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)都體現(xiàn)出追求短期利益，只跟風(fēng)大潮流戰(zhàn)略，給人一種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的感覺(jué)。

MCN機(jī)構(gòu)作為一種新興商業(yè)模式，不少具體經(jīng)營(yíng)模式還在探索當(dāng)中。但一點(diǎn)就是肯定的，直播電商的供應(yīng)鏈必須依托人貨場(chǎng)的模式，只抓住某一個(gè)環(huán)節(jié)，顯然不足以支撐完整的商業(yè)鏈條。

從虛擬主播到機(jī)構(gòu)號(hào)，遙望的策略顯然是蹭滿所有的行業(yè)熱點(diǎn)，但這種缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)根之木的做法，顯然無(wú)法獲得資本市場(chǎng)的青睞，同時(shí)靠堆砌創(chuàng)意和策略，也很難獲得用戶的認(rèn)同。用數(shù)字化、元宇宙的噱頭來(lái)掩蓋作為直播電商MCN身份的憂慮，透露的是遙望對(duì)自身定位的迷茫。至于未來(lái)如何抵達(dá)遠(yuǎn)方，遙望則仍需遙望了。

1、造“星”計(jì)劃難復(fù)制，遙望網(wǎng)絡(luò)前景難看清，新盟財(cái)經(jīng)

2、7天打造破億直播間，這支行業(yè)強(qiáng)心劑背后有哪些運(yùn)營(yíng)邏輯？創(chuàng)業(yè)最前線

3、押寶“遙望未來(lái)站”，遙望科技仍像無(wú)本之木，于見專欄

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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