麥趣爾“毒牛奶”余波下，天潤乳業(yè)被斷前程？
“蒙牛和其他本土乳業(yè)，為中國乳都‘內(nèi)蒙古喝彩！’”
這句廣告詞曾是營銷鬼才牛根生為了趕超伊利所創(chuàng)，看似簡單卻暗藏心眼，不僅奠定了蒙牛是內(nèi)蒙古本土代表企業(yè)的地位，提高了知名度，還順勢將伊利歸類于“其它”，一度把伊利拖入了尷尬的境地。
此事件的影響一直持續(xù)到了現(xiàn)在，沒能率先提出“中國乳都”概念一直是扎在伊利身上的一根刺。為了扭轉(zhuǎn)局勢，伊利在推出現(xiàn)代智慧健康谷時甚至為其冠上了“世界乳業(yè)硅谷”、“世界乳都未來城”的噱頭，目的之一就是為了在牌面與格局上壓蒙牛一頭的同時，提高自身品牌的知名度。
提出新概念，并將自身與知名度較高的省份、物種掛鉤蹭熱度，這是營銷上的慣用手法，其高明之處在于哪怕自身的業(yè)績不亮眼，也會因為概念的首創(chuàng)在消費市場博得關(guān)注，蒙牛就是最好的例子。
類似營銷在乳行業(yè)并非孤例，繼蒙牛之后，天潤乳業(yè)也打出了“用新疆資源，做全國市場”的口號，其目的或與蒙牛類似，都存在將大眾對一個省份乳業(yè)的關(guān)注度集中于自身的意圖。
但今時不同往日，如今乳行業(yè)的發(fā)展早已高度成熟，創(chuàng)造性概念為乳企發(fā)展的助益只能起到上錦上添花的效果，而不能成為企業(yè)逆勢改命的契機，天潤乳業(yè)要想復(fù)刻蒙牛的成功，或許并沒有想象中那么容易。
一、內(nèi)外承壓下，天潤乳業(yè)不破難立
在乳行業(yè)，誰都想取代蒙牛和伊利，但從基本盤上來看，對乳制品產(chǎn)業(yè)鏈掌控力愈加強大的蒙牛伊利，似乎很難被超越。因此，“取代”的話題也就變成了誰能追上蒙牛伊利，成為乳行業(yè)第三。
但要向在蒙牛伊利的封鎖下崛起，并不容易。按照區(qū)域劃分，在伊利蒙牛之后主要有三個梯隊：第一梯隊是以光明、新希望、君樂寶為代表的跨區(qū)域性乳企，第二梯隊是以三元為代表的區(qū)域龍頭企業(yè)；第三梯隊則是以四川菊樂為代表的中大型乳企。
但嚴格意義上，這一梯隊劃分的意義并不大。
除了蒙牛伊利以及第一梯隊的跨區(qū)域性乳企外，其他乳企的發(fā)展前景都不明朗，市場上的任何變動都有可能影響到乳企的基本盤，進而有可能導(dǎo)致乳企收縮渠道，引發(fā)梯隊的重新劃分。
這并非聳人聽聞，根據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，雖然A股30家乳業(yè)概念股在今年上半年中有25家實現(xiàn)了盈利，但多數(shù)企業(yè)凈利不足一億元，后續(xù)能否持續(xù)運營仍有待考量。更何況近幾年乳行業(yè)迎來了上市潮，仍有眾多玩家在排隊上市搶奪投資。
不過梯隊的劃分卻可以為乳企的發(fā)展起到參考：要想成為乳行業(yè)第三，乳企要在區(qū)域內(nèi)發(fā)展至龍頭企業(yè)，再成為跨區(qū)域性的巨頭，然后才有資格成為乳行業(yè)第三。
以此標(biāo)準來看，天潤乳業(yè)仍處于區(qū)域乳企向跨區(qū)域性乳企轉(zhuǎn)型的初中級階段，仍存在極大的不確定性風(fēng)險，而且這一風(fēng)險已經(jīng)持續(xù)多年。
根據(jù)其近幾年財報顯示，天潤乳業(yè)長期以來都較為依賴新疆市場，2017-2021年期間，天潤乳品疆外營收占比常年在30%-40%這一區(qū)間徘徊，并未有太大的突破。直到2022年前三季度，天潤乳業(yè)疆外營收占比才達到了42%，且一大原因要歸咎于疆內(nèi)收入增長放緩。
值得注意的是，天潤乳業(yè)在疆內(nèi)也存在根基不穩(wěn)的風(fēng)險。
以2021年各乳企的營收為例，作為龍頭的天潤乳業(yè)，營收也僅為21.09億元，而麥趣爾和西部牧業(yè)的營收則分別為11.46億元和11.28億元，如若麥趣爾沒有遭遇“毒牛奶”風(fēng)波，乘網(wǎng)紅奶東風(fēng)在短時間內(nèi)趕超天潤乳業(yè)或許也并不是奢望。
總的來說，天潤乳業(yè)在疆內(nèi)市場護城河不深，向外拓展又受到了嚴重的區(qū)域限制，未能完成區(qū)域型乳企向跨區(qū)域性乳企的進階，與其他受區(qū)域限制的乳企并沒有太大的區(qū)別，哪怕其2021年22.7%的銷量同比增長遠超伊利的6.8%，體量不大的缺陷也使其難以與頭部企業(yè)乃至第一梯隊的玩家們抗衡。
這也不難理解，天潤乳業(yè)為何要打出“用新疆資源，做全國市場”的口號。在乳行業(yè)高度內(nèi)卷的當(dāng)下，如不能找到差異點進行突破，天潤乳業(yè)恐將泯然于眾。
二、兩大渠道短板限制下，天潤乳業(yè)如何突圍全國市場？
天潤乳業(yè)之所以敢于打出“用新疆資源，做全國市場”的口號，有一大原因在于其論體量，在當(dāng)下的一眾新疆乳企中，確實可以稱得上“龍頭”企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年新疆市場監(jiān)管部門注冊備案乳品生產(chǎn)企業(yè)有60家，年主營業(yè)務(wù)收入為2000萬元的乳企有15家。根據(jù)天眼查APP查詢可知，天潤乳業(yè)成立于1999年，在2001年就在上海證券交易所掛牌上市，截至2021年已經(jīng)成為新疆最大的上市乳企。
無論是為了防止市場上出現(xiàn)第二個麥趣爾，還是加速自身的發(fā)展提早在全國乳行業(yè)站住跟腳，天潤乳業(yè)似乎都有必要加速破局，確定優(yōu)勢。
但且不論天潤乳業(yè)能不能代表“新疆奶”，哪怕其真的做到了集新疆乳業(yè)資源于一身，恐怕也很難在整個乳業(yè)市場掀起太大的水花，原因有二：
一是可供天潤乳業(yè)利用的資源相對有限，恐難以支撐其做全國市場的美夢。
首先在營收規(guī)模上，新疆乳業(yè)的規(guī)模并不大，國家統(tǒng)計局在2021年甚至將新疆乳企歸類于Others。具體來看，2021年4家上市新疆頭部上市乳業(yè)的營收規(guī)模也才不到60億元，如果再加上其他中小乳企，總營收規(guī)模也僅有200億左右，不及蒙牛同期營收的四分之一。
其次在上游奶源的掌控上，天潤乳業(yè)也恐將心有余而力不足。
如今乳行業(yè)的主旋律是“得奶源者得天下”，但在國內(nèi)，70%的牛奶產(chǎn)自內(nèi)蒙古和東北地區(qū)，在疆內(nèi)可供新疆乳企挑選的奶源地實質(zhì)上并不多，而且由于新疆地區(qū)83.6%的奶制品產(chǎn)于北疆，道路不暢的局限也使得新疆乳企在原料奶的收集上難度陡增。
總的來說，無論是新疆乳業(yè)當(dāng)下的市場規(guī)模，還是上游奶源地的相對不足，似乎都難以撐起天潤乳業(yè)做全國市場的美夢，而疆外的奶源地基本上已經(jīng)被伊利蒙牛等巨頭瓜分完畢，發(fā)力較晚的天潤乳業(yè)錯過了搶占優(yōu)質(zhì)牧場的最佳契機。
二是在乳行業(yè)新的競爭環(huán)境下，渠道短板明顯的天潤乳業(yè)恐難打破蒙牛伊利的封鎖。
縱觀近幾年的乳行業(yè)的競爭現(xiàn)狀，似乎唯有網(wǎng)紅品牌動搖了伊利蒙牛的基本盤，比如認養(yǎng)一頭牛、簡愛、麥趣爾等品牌通過不走尋常路甚至打擦邊球的方式，快速地在線上渠道站穩(wěn)了腳跟，一定程度上阻礙了伊利蒙牛在線上渠道的拓展進程。甚至毫不夸張地說，當(dāng)前乳制品消費市場逐漸形成的“伊利蒙牛鄙視風(fēng)”，也有網(wǎng)紅牛奶品牌推波助瀾的因素在內(nèi)。
反觀以傳統(tǒng)渠道為主的乳企，唯有通過差異化的競爭才能通過低溫奶業(yè)務(wù)的增長彌補常溫奶業(yè)務(wù)的缺失，且隨著伊利蒙牛在低溫奶領(lǐng)域的不斷加速布局，傳統(tǒng)乳企的生存環(huán)境愈加艱難。
而天潤乳企就是典型的傳統(tǒng)乳企，且相對于第一梯隊的玩家們，天潤乳企在渠道上的短板更加明顯，其線下渠道目前仍嚴重依賴于夫妻店、水果店等下沉渠道，而在動銷優(yōu)勢更大、品牌曝光更明顯的商超渠道上，天潤乳業(yè)仍未站穩(wěn)腳跟，甚至多數(shù)城市的商超內(nèi)都無法找到天潤乳業(yè)的產(chǎn)品。
至于在線上渠道的運營與營銷上，從麥趣爾崛起后一度成為“新疆奶”的代表就可以看出，天潤乳業(yè)對于將自身打造成網(wǎng)紅品牌似乎并不擅長。如今隨著麥趣爾“毒牛奶”的暴雷，更使得天潤乳業(yè)借助“新疆奶”、小眾奶成為網(wǎng)紅品牌的機會愈加渺茫。
線上線下兩大渠道短板明顯，天潤乳業(yè)是否真的能夠走向全國市場，仍存在著未知。但值得確定的是，體量相對較小的天潤乳業(yè)在創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型上更加容易，只要其能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，承接了大量麥趣爾市場的天潤乳業(yè)，仍能在疆內(nèi)做到小而美。
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