營(yíng)收下滑12億，老干媽抓不住年輕人
作者：高彩，來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
原標(biāo)題：營(yíng)收下滑12億，陶華碧救不了老干媽
“國(guó)民辣醬”老干媽，香不起來(lái)了。
最近，話題#老干媽跌出貴州民企前10#沖到了熱搜前排。
圖源：微博熱搜
資料顯示，2021年，在“2021貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，老干媽以54.03億元的營(yíng)收，位列第6位。然而，新晉出爐的“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單，老干媽卻以42.01億元的營(yíng)收，排名第11位。
這意味著，老干媽2021年的營(yíng)收比2020年下滑了約12億元，同比減少22.25%。
從曾經(jīng)的辣醬巨頭，到如今市場(chǎng)“失寵”，26歲的老干媽，品牌生命周期似乎已經(jīng)到了衰退期，正在被消費(fèi)者拋棄。
一、老干媽不“香”了
老干媽不“香”了，字面意思的不香了。
在#老干媽跌出貴州民企前10#的熱搜微博中，有一條高贊評(píng)論“確實(shí)不是原來(lái)的味道了”，道出了不少人對(duì)老干媽的怨念。
圖源：微博網(wǎng)友
這里就要提到老干媽曾經(jīng)出現(xiàn)的內(nèi)部權(quán)力變更。
2014年，老干媽的靈魂人物陶華碧決定退居二線，她把自己僅持有的1%股權(quán)轉(zhuǎn)交給次子李妙行，使其成為老干媽大股東，持股51%，大兒子李貴山持股49%。
“放權(quán)”之后，老干媽的管理弊端逐漸暴露出來(lái)。
為了控制成本，急功近利的李妙行放棄了老干媽原料中更香、更辣的貴州辣椒，改用產(chǎn)自北方的河南辣椒，結(jié)果使老干媽的獨(dú)特口味受到影響，口碑下滑，失去了一大批忠實(shí)用戶。
也正是在陶華碧退休后，老干媽開(kāi)始走下坡路，不僅陷入“老干媽變味了”的輿論危機(jī)，營(yíng)收也急轉(zhuǎn)直下。
2016年，老干媽營(yíng)收為45.5億元，但往后的2017年和2018年，老干媽營(yíng)收分別為44.47億元、43.28億元，連續(xù)兩年下滑。
2019年，73歲高齡的陶華碧再度出山。她重新用回貴州辣椒，調(diào)制新的配方，一系列力挽狂瀾的舉措，讓老干媽的業(yè)績(jī)得到回升，在當(dāng)年?duì)I收突破了50億大關(guān)。
圖源：華商韜略
但殘酷的是，重拾的輝煌不過(guò)是曇花一現(xiàn)。到了2021年，老干媽的營(yíng)業(yè)額不僅跌出了貴州民營(yíng)企業(yè)的前十名，也跌回到了四年前的水平。
二、越創(chuàng)新，越衰敗？
大多數(shù)老牌國(guó)貨的衰落，往往被認(rèn)為是不懂變通、缺乏創(chuàng)新的結(jié)果。但老干媽并不是。
比如涉足直播帶貨，老干媽比椰樹(shù)集團(tuán)還要早。不過(guò)，比起椰樹(shù)集團(tuán)場(chǎng)均銷售額僅2000多元的成績(jī)，老干媽只能“五十步笑百步”。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)4.7萬(wàn)，直播銷售額為80萬(wàn)元。
前段時(shí)間，在辛吉飛“?？怂箍萍肌倍桃曨l引發(fā)消費(fèi)者對(duì)添加劑焦慮時(shí)，老干媽抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中沒(méi)有“科技與狠活”，刺激了一波直播間的銷量。10月6日，老干媽抖音直播銷售額超過(guò)了20萬(wàn)元。但其他幾次直播，最高僅為5萬(wàn)。
為了提高直播間的人氣，老干媽讓陶華碧“現(xiàn)身”直播間。
如果點(diǎn)進(jìn)老干媽的直播間，我們看到的并不是主播，而是陶華碧在親自帶貨。但這只是工作人員將陶華碧接受新華網(wǎng)采訪的視頻作為背景，在直播間循環(huán)播放而已。
圖源：老干媽抖音官方旗艦店
事實(shí)上，陶華碧的形象，一直被老干媽奉為宣傳圖騰。
2018年，當(dāng)老干媽隨著天貓國(guó)潮來(lái)到紐約時(shí)裝周走秀時(shí)，就喊出了“國(guó)民女神”的稱號(hào)。
圖源：天貓官方微博
從這時(shí)起，與Opening Ceremony打造聯(lián)名衛(wèi)衣，出波普藝術(shù)的限量周邊，和時(shí)尚雜志《男人裝》推出“宅男女神”辣醬禮盒，拍沙雕魔性的廣告片《擰開(kāi)干媽》，老干媽以一個(gè)時(shí)代弄潮兒的姿態(tài)，打造出一個(gè)個(gè)爆款營(yíng)銷，活躍在熱門話題中。
圖源：老干媽《擰開(kāi)干媽》廣告截圖
但緊跟潮流的老干媽，似乎從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端。
過(guò)去的陶華碧，為了控制成本，不讓宣傳費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，堅(jiān)持不廣告，不營(yíng)銷，真正靠口碑做品牌。如今，對(duì)于年輕的繼承人來(lái)說(shuō)，跟上時(shí)代的步伐，用營(yíng)銷殺出更廣闊的前景，是他們的野心。
但頻繁營(yíng)銷意味著成本的增加，為了控制利潤(rùn)，卻舍本逐末地壓縮產(chǎn)品的原料成本，最終導(dǎo)致老干媽品質(zhì)下降，損壞了多年積累的良好口碑，事與愿違。
三、風(fēng)云際會(huì)的辣醬江湖
老干媽面臨經(jīng)營(yíng)理念沖突、深陷內(nèi)部管理問(wèn)題的幾年，正是中國(guó)辣醬市場(chǎng)風(fēng)云變幻的時(shí)期。
工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬占八成；且整個(gè)辣醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底，中國(guó)辣醬市場(chǎng)或達(dá)到400億元，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
春江水暖鴨先知。百億級(jí)的市場(chǎng)前景，引來(lái)了眾多入局者。品質(zhì)下降、營(yíng)收下滑的“內(nèi)憂”還沒(méi)解決，老干媽發(fā)現(xiàn)，更多“外患”已經(jīng)虎視眈眈。
過(guò)去由老干媽稱霸的辣醬市場(chǎng)，先后迎來(lái)了虎邦辣醬、飯爺、辣妹子、川娃子等異軍突起的新勢(shì)力。這些新玩家更懂得年輕用戶的喜好，也更懂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌邏輯，它們憑借更獨(dú)特的營(yíng)銷和口味，殺了老干媽一個(gè)措手不及。
圖源：虎邦肉辣醬官方微博
成立于2015年的虎邦辣醬，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和外賣紅利，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，僅2019年電商銷售增幅就達(dá)到300%，2021年“雙11”，銷量達(dá)到了690萬(wàn)罐，成為線上辣醬銷量榜第一名。
瞄準(zhǔn)中等收入階層的飯爺，由明星林依輪創(chuàng)立。在明星光環(huán)的加持下，飯爺曾創(chuàng)下2天賣出3萬(wàn)瓶的紀(jì)錄。
新品牌的“圍剿”，老干媽打下的辣醬天下不斷被蠶食。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，老干媽品牌辣椒醬占據(jù)著我國(guó)辣椒醬市場(chǎng)約五分之一的市場(chǎng)份額，李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，二者的總份額與老干媽旗鼓相當(dāng)。
而在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)廝殺中，老干媽的品牌優(yōu)勢(shì)也不再明顯。除了被詬病的“口味變了”，隨著今年3月對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)，老干媽失去了一直以來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
過(guò)去不到10元一瓶的老干媽，被人津津樂(lè)道。7-15元定價(jià)，更被認(rèn)為是辣醬行業(yè)的價(jià)格基準(zhǔn)線，比它高的賣不動(dòng)，比它低的不賺錢。
而如今，老干媽各類口味辣椒醬的單瓶售價(jià)在10-15元之間，與不少競(jìng)品的定價(jià)，不再“物美價(jià)廉”。即使在“雙11”大促下，價(jià)格也難以回到7元水平。
圖源：老干媽天貓旗艦店
不過(guò)，泥沙俱下之下，誰(shuí)能笑到最后，依然是未知數(shù)。尤其是當(dāng)年輕消費(fèi)者逐漸理性，不再瘋狂追逐網(wǎng)紅品牌，當(dāng)浪潮退去，那些一味靠營(yíng)銷賺熱度的“裸奔者”，也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
回首陶華碧的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從一個(gè)大字不識(shí)的鄉(xiāng)村大媽，到擁有70億身家的企業(yè)家，她能夠?qū)⒁黄科坷贬u賣到全世界，靠的是“戒奢戒躁”“誠(chéng)信為先”“取財(cái)有道”的經(jīng)營(yíng)理念。
換句話說(shuō)，無(wú)論社會(huì)如何更迭，老祖宗留下的經(jīng)商智慧，仍值得所有生意人學(xué)習(xí)。
【參考資料】
1、時(shí)代財(cái)經(jīng)：陶華碧出山也不管用，老干媽跌出貴州民企前十，抖音直播3個(gè)月只賣了80萬(wàn)
2、新零售參考：老干媽，撐不下去了！
作者公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
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