這熟悉感撲面而來(lái)！

總覺(jué)得天貓國(guó)際這次的campaign，就像是提前翻過(guò)我的手機(jī)相冊(cè)。

它很尋常，尋常到就像是躺在每個(gè)中國(guó)人的相冊(cè)里最簡(jiǎn)單不過(guò)的記錄；但同時(shí)，它又很顛覆，與我們想象當(dāng)中國(guó)際電商平臺(tái)的那種“時(shí)髦”、“國(guó)際范”的創(chuàng)意呈現(xiàn)形式大相徑庭。

不過(guò)，這些都不影響我們會(huì)為campaign中的一些瞬間，發(fā)自心底地有所感觸。又是一年雙11，天貓國(guó)際這次#全球定制為中國(guó)#的campaign做得還真的“有點(diǎn)意思”。

天貓國(guó)際用13個(gè)“瞬間”
記錄中國(guó)家庭的“小歡喜”

這是一條看起來(lái)不那么“廣告”的廣告，而它的主題，是一些尋常巷陌，煙火人家的故事。不過(guò)，就算是普通人的故事，也會(huì)有“閃閃發(fā)光”的時(shí)刻。

這次，天貓國(guó)際聯(lián)合13家地方媒體，走進(jìn)中國(guó)天南地北的尋常人家。從學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、到結(jié)婚生子、再到親人之間的團(tuán)聚，天貓國(guó)際通過(guò)13張照片，定格了貫穿普通中國(guó)人一生的珍貴瞬間。

我們先來(lái)細(xì)細(xì)品味一下這些令人回味的故事吧～

抓周，是中國(guó)傳統(tǒng)周歲禮的重要儀式
在青島，剛滿1周歲的樂(lè)樂(lè)在家人的歡笑中
抓住了屬于自己的生肖奶瓶
家人們堅(jiān)信：能抓住的，可能都是最好的結(jié)果 

在廣州過(guò)年吃甜代表吉祥如意
其樂(lè)融融的聲聲拜年中
爺爺拿出準(zhǔn)備好的糖盒
這是對(duì)孫女的寵愛(ài)，更是對(duì)全家人來(lái)年順?biāo)斓钠谂?/em>

老北京的胡同里，流動(dòng)著青春的活力
16歲的少年高遠(yuǎn)正在練習(xí)陸沖板，這讓遛彎大爺都忍不住叫好
他已經(jīng)練習(xí)了一個(gè)暑假
就盼著開(kāi)學(xué)給同學(xué)們“開(kāi)開(kāi)眼”

21歲的思萱在杭州度過(guò)了四年的大學(xué)時(shí)光
面對(duì)畢業(yè)的分離，她正在和舍友一起
蒙上眼睛，聞著茶香
重溫這屬于她們共同的美好時(shí)光

25歲的西安小伙東昊
用第一份薪水給媽媽買(mǎi)了禮物
讓媽媽雨雪天也能在家跳“電子廣場(chǎng)舞”
曾經(jīng)媽媽深?lèi)和唇^的游戲機(jī)，現(xiàn)在成了她的心頭好

這是咖啡館里的第一次約會(huì)
男友送的香水讓24歲的悅汐動(dòng)了心
淡淡的牡丹清甜，是東方獨(dú)有的韻味
一個(gè)用心的告白，是最美的初戀記憶

徽派建筑里正在舉辦一場(chǎng)傳統(tǒng)婚禮
29歲的安歌從安徽出嫁
從精心挑選的喜糖伴手禮到精致華美的秀禾服
所有的細(xì)節(jié)都是獨(dú)屬于她的定制儀式感

重慶渝中老街巷的一家火鍋店里
28歲的志遠(yuǎn)正在和同事們慶祝自己創(chuàng)業(yè)后簽下的第一單
志遠(yuǎn)喜歡火鍋就像喜歡創(chuàng)業(yè)一樣
“麻辣、刺激，又暢快淋漓”

 “家”是中國(guó)人心中最溫暖的字眼
28歲家住沈陽(yáng)的依文永遠(yuǎn)記得
搬進(jìn)新家那天，被全家人打掃煥然一新的屋子
日子就像這屋子，常洗常新

迎接新生命的到來(lái)，是一件幸福的事
34歲的天津準(zhǔn)媽媽加伊和她的家人每天都在為此做足準(zhǔn)備
細(xì)致入微的丈夫?qū)ｉT(mén)為加伊選擇小顆粒鈣片
溫柔守護(hù)，不忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)

33歲的武漢人陳晨有了“媽媽”這個(gè)新身份
坐月子的她喝著下奶茶，照舊攢了一出閨蜜的下午茶局
一餐一飯雖然有了新的講究
但是原有的習(xí)慣還得準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)

57歲的蘇州阿姨張愛(ài)云，迎來(lái)了30周年結(jié)婚紀(jì)念
穿著丈夫送的定制旗袍，和結(jié)婚時(shí)是同款
戴著女兒送的錦云如意項(xiàng)鏈
有了愛(ài)的陪伴，時(shí)間似乎沒(méi)有在她身上留下痕跡

家有一老，如有一寶
在南京人王緒中80歲的壽宴上
孫子給爺爺剝開(kāi)一顆白酒酒心巧克力
甜蜜和香醇交融出的醉人滋味，是幸福團(tuán)聚的味道

整體看下來(lái)，這些瞬間帶給人的感受是平實(shí)而又落地的。能夠深入挖掘到這些精彩的小故事，可以看出創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在此期間也沒(méi)少下功夫。

我們了解了一下，為了呈現(xiàn)出更真實(shí)、更有煙火氣的“中國(guó)瞬間”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)去到了不同城市進(jìn)行故事采集，同時(shí)聯(lián)合13家地方媒體進(jìn)入13個(gè)當(dāng)?shù)厝思疫M(jìn)行拍攝。

而同步上線的TVC，又以原生紀(jì)實(shí)+方言的手法讓這種“落地”有了更生動(dòng)的表達(dá)。熟悉的家鄉(xiāng)話，配上似曾相識(shí)的生活情景，像是讓用戶(hù)在看一部自己的“人生電影”，在人生的長(zhǎng)河中，那些看起來(lái)尋常的事，總能令觀者會(huì)心一笑。

能明顯感覺(jué)到，“落地小事”其實(shí)是天貓國(guó)際在此次“全球定制為中國(guó)”最為抓人的策略點(diǎn)。但不要因此小看了這種“小”，它是對(duì)什么是中國(guó)人的“幸福生活”的最好詮釋?zhuān)彩沁@些國(guó)際品牌能夠真正入鄉(xiāng)隨俗的“一把鑰匙”。

做一個(gè)讓國(guó)際品牌“入鄉(xiāng)隨俗”的創(chuàng)意
總共分幾步？

而這把“鑰匙”，到底是如何幫助國(guó)際品牌打開(kāi)中國(guó)用戶(hù)的心的呢？首先，我們需要回到——這個(gè)創(chuàng)意要解決什么樣的問(wèn)題？

1、通過(guò)商品本土化讓更多的國(guó)際品牌入鄉(xiāng)隨俗，進(jìn)入到更多的“尋常人家”；
2、通過(guò)對(duì)中國(guó)人“人生大事”的捕捉和洞察，引發(fā)更多中國(guó)消費(fèi)者的共鳴；

而這波campaign在執(zhí)行過(guò)程中，又有什么樣的創(chuàng)意細(xì)節(jié)值得推敲呢？

1. 塑造生活化“情景”：“把生活放大，把廣告縮小”

首先，這種共鳴如何獲得？視角和講故事的方式其實(shí)大有講究。這需要我們不把這個(gè)創(chuàng)意看作一個(gè)單純宣發(fā)產(chǎn)品的廣告方案，而是在某種程度上“把生活放大，把廣告縮小”。

“放大真實(shí)的力量，但卻又要有所側(cè)重”：首先，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)走訪真實(shí)家庭進(jìn)行取景并進(jìn)行故事的采集，他們對(duì)故事真實(shí)性的把控自然不必贅述。中國(guó)很大，故事很多，在講故事的側(cè)重點(diǎn)上，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)很機(jī)智地將視角轉(zhuǎn)向了一些貫穿中國(guó)人一生的“人生大事”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這些大事，講述的是屬于所有中國(guó)人的故事，這就奠定了故事在用戶(hù)中產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)。

“放大代表中國(guó)的意象”：在處理這些故事時(shí)，我們需要在短短幾秒中的時(shí)間里，讓人迅速感知到整個(gè)創(chuàng)意是在講述“中國(guó)人自己的故事”。為了拉近與中國(guó)用戶(hù)的距離，整個(gè)campaign也有意地將更多代表中國(guó)意象的內(nèi)容進(jìn)行了“放大”，比如：不同區(qū)域代表性的方言、代表性的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、代表性的儀式，讓人能在短短的一瞬間，感受到“很中國(guó)”的內(nèi)容。

 放大“中國(guó)化”的價(jià)值觀：除了一些比較顯性的很有中國(guó)特色的場(chǎng)景和意象，創(chuàng)意當(dāng)中隱藏的一條“暗線”，是一些很中國(guó)化的價(jià)值觀，比如親情在代際之間的傳遞、面對(duì)愛(ài)情的含蓄、對(duì)于友誼的一些認(rèn)知等等，這種群體性的價(jià)值觀。

這些在生活習(xí)慣以及文化背景上視角的聚焦與放大，一起為我們提供了一個(gè)極易產(chǎn)生情感共鳴的情景。

2. “生活即是腳本，演員即是觀眾”

有了成功的情景，下一步就是我們?nèi)绾嗡茉烨榫爱?dāng)中的“人”？如何在創(chuàng)意中體現(xiàn)人的價(jià)值？

這就要強(qiáng)調(diào)這一波campaign與以往最大的一個(gè)不同：整個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有選擇任何一個(gè)明星或者是KOL，而是完全采用了純素人的講述方式。

人的“價(jià)值感”在于，所有人是這些人生大事的觀眾，同樣是這些人生大事的參與者，等同于它在潛移默化地告訴觀眾“你才是這場(chǎng)生活故事里的主角”。

這些“生活故事”也被搬上了上海人民廣場(chǎng)地鐵長(zhǎng)廊，行人徜徉其中，他們看的是別人的故事，而腳下走的是自己的生活，在用戶(hù)與故事的交匯之間，所有人似乎都不自覺(jué)地融入了其中。

將用戶(hù)和他們的生活當(dāng)作傳播過(guò)程中的主角，從目前來(lái)看，還是一種比較“新鮮”的做法。但從此次的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，這種“生活即是腳本，演員即是觀眾”的方式，也容易讓品牌進(jìn)一步了解用戶(hù)的內(nèi)在需求。

而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些發(fā)生在我們身邊的普通人的故事也極容易讓用戶(hù)產(chǎn)生與品牌對(duì)話的興趣。畢竟，照顧大眾的立場(chǎng)，才能贏得大多數(shù)。

3. “入鄉(xiāng)隨俗”：將產(chǎn)品和人看作一個(gè)整體

有了這樣的“生活語(yǔ)境”、“人的視角”，我們是不是就可以為更多的國(guó)際品牌入鄉(xiāng)隨俗，進(jìn)入“尋常人家”創(chuàng)造條件？

這其中更為關(guān)鍵的“訣竅”在于，我們需要將產(chǎn)品和人看作一個(gè)整體，做到“定制有新意，混搭不違和”：

我們看到在整個(gè)創(chuàng)意情景與產(chǎn)品融合的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)中國(guó)化定制的進(jìn)口產(chǎn)品很自然地與傳統(tǒng)場(chǎng)景進(jìn)行了融合，頗有新意地將它變成了串聯(lián)整個(gè)故事情感的一部分。比如，在蘇州故事的片段，張愛(ài)云女兒送的錦云如意項(xiàng)鏈，這是產(chǎn)品，但它更是故事當(dāng)中一個(gè)傳遞情感的介質(zhì)。

此外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也對(duì)13張城市海報(bào)進(jìn)行了“入鄉(xiāng)隨俗”、“東西混搭”的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師特別提到：團(tuán)隊(duì)結(jié)合中國(guó)書(shū)法的特點(diǎn)進(jìn)行了英文LOGO的設(shè)計(jì)。

同時(shí)，為了突出“煙火氣息”，整個(gè)海報(bào)也采用了近幾年流行起來(lái)的「野生設(shè)計(jì)」風(fēng)格，形態(tài)各異的野生設(shè)計(jì)在精致巧妙和簡(jiǎn)約直接這兩個(gè)極端之間產(chǎn)生出無(wú)限張力。與此同時(shí)，在突出國(guó)際化的基礎(chǔ)上，海報(bào)也參考了各個(gè)地域的城市樣貌和地域特色，提煉了本地有代表性的城市風(fēng)格和元素。

從某種意義上來(lái)說(shuō)“入鄉(xiāng)隨俗”的本質(zhì)，其實(shí)是在尋求一種平衡，即：如何在文化之間尋求平衡、如何在產(chǎn)品與場(chǎng)景之間尋求平衡。

而這些尺度的拿捏，仍然是一個(gè)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的過(guò)程。

天貓國(guó)際這次為什么“盯”上了地方媒體？

另外，我們發(fā)現(xiàn)，在#全球定制為中國(guó)#的傳播中，天貓國(guó)際聯(lián)合13家地方媒體的玩法，也比較少見(jiàn)。

從國(guó)際品牌的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，這多少體現(xiàn)了國(guó)際品牌中國(guó)化正在走向地方化和日常化。

地方媒體作為一個(gè)地方區(qū)域性的標(biāo)志，無(wú)疑是一個(gè)很好的鏈接“區(qū)域”與“國(guó)際”的情感橋梁。在潛意識(shí)里，用戶(hù)會(huì)自動(dòng)將這個(gè)事件本身納入到“這是一件發(fā)生在自己身邊故事”的范疇中，從而提升區(qū)域用戶(hù)對(duì)整個(gè)事件的興趣點(diǎn)和關(guān)注度。

更重要的是，從整個(gè)傳播主題來(lái)看，這樣的做法實(shí)際上也特別契合了天貓國(guó)際這次#全球定制為中國(guó)#的理念，與這些地方媒體合作的過(guò)程，也是一個(gè)充分習(xí)得各地風(fēng)土人情的過(guò)程，這為了解本地用戶(hù)的真實(shí)需求提供了一定程度的便利，換一句話來(lái)說(shuō)：只有了解需求，才能實(shí)現(xiàn)真正的定制化需求。

讓國(guó)際品牌“飛入尋常百姓家”

伴隨著中國(guó)用戶(hù)對(duì)國(guó)際品牌的更高要求，用戶(hù)要的不僅僅是產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮感和儀式感，功能化、定制化需求已然成為了更多中國(guó)用戶(hù)的一種期待。

從今年天貓國(guó)際618 “全球新品為中國(guó)” 再到天貓國(guó)際雙11“全球定制為中國(guó)”，這一路走來(lái)是天貓國(guó)際更深入地了解中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)好每個(gè)中國(guó)人的美好生活前行的軌跡。這其中，改變的是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)清醒的認(rèn)識(shí)，不變的是天貓國(guó)際對(duì)如何更好服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的持續(xù)探索。

現(xiàn)在天貓國(guó)際正以更具本土化的視角，與更多擁抱中國(guó)的國(guó)際品牌一起探尋，如何讓更多適合中國(guó)用戶(hù)的國(guó)際化產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”。

 天貓國(guó)際在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，還會(huì)有哪些出彩的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，數(shù)英也將會(huì)對(duì)此進(jìn)行持續(xù)觀察。

本項(xiàng)目由天貓國(guó)際市場(chǎng)部 × Alibaba Design 聯(lián)合出品。