六個核桃，“陪跑”雙十一？
如果多一次選擇，你會不會晚點支付尾款？
這句靈魂般的質(zhì)問，或許是今年雙十一大促剛剛開啟第一天，剁手黨們最痛的領(lǐng)悟。畢竟誰也沒有想到，雙十一序幕拉開后，最先上熱搜的相關(guān)話題竟然是——#退款#。
和往年不同，曾經(jīng)哪怕是被人天天打電話催也堅持30天內(nèi)發(fā)貨的佛系商家，今年恨不得剛下單就立刻發(fā)貨。以至于10月31日晚8點尾款支付窗口打開后，大量消費者發(fā)現(xiàn)商家發(fā)貨速度宛如閃電般迅疾，下完單就發(fā)貨的情況比比皆是，完全不給人取消訂單和退款的機(jī)會。
這也令不少頭腦發(fā)熱清空購物車后，被存款余額嚇得恢復(fù)理智的消費者，感受到了真正意義上的措手不及。當(dāng)晚的社交媒體一度沸騰，在大量吐槽之余，許多剁手黨也紛紛提醒，如果付完尾款后反悔不想要的，一定要第一時間馬上退款，不然第二天早上醒來商品就到家門口了。
商家的狂熱與高效背后，不僅是消費復(fù)蘇態(tài)勢逐漸露出苗頭的當(dāng)下，快消品企業(yè)將雙十一視作至關(guān)重要的主戰(zhàn)場。更多的，或許還是想要趁著疫情反復(fù)造成的消費市場低迷，來一場逆勢發(fā)力，搶占后疫情時代的市場先機(jī)。
當(dāng)然更多的，還是在?？怂箍萍?、科技與狠活風(fēng)波中受到波及的企業(yè)，急需一場扭轉(zhuǎn)輿論走向的翻身仗。其中較為受人關(guān)注的，大概還是在雙十一開幕之前，大規(guī)模布局電商渠道和直播帶貨的六個核桃。
然而，不僅是今年八月份表露出營收疲軟勢頭，同時在近日剛發(fā)布的三季度財報中，公司前三季度營收利潤都有較大幅度的下降。
“內(nèi)外交困”的六個核桃，真的能夠從食品安全問題的漩渦中成功脫身，經(jīng)由此次雙十一實現(xiàn)逆襲嗎？
一、2022前三季度營收利潤雙降，六個核桃賣不動了？
從六個核桃堪稱“背水一戰(zhàn)”的龐大布局，就能看出今年雙十一的意義重大。
綜合其在各個渠道發(fā)布的預(yù)熱信息，雙十一期間，六個核桃不僅將在淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購等主流電商平臺都展開了大規(guī)模促銷活動。同時還和抖音、淘寶、快手三大直播帶貨平臺的頭部主播，例如東方甄選、羅永浩、辛選團(tuán)隊等等進(jìn)行了深度合作。
雖然今年雙十一各大電商平臺都給出了不小的商家優(yōu)惠，盡可能為經(jīng)營成本做減法，例如天貓平臺直接喊出了“商家發(fā)貨即回款”的口號。但是，考慮到產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流、平臺扣點、稅收、宣傳等環(huán)節(jié)的成本始終無法回避，六個核桃在有所斬獲之前，仍要面對一筆龐大的開支。
至于和頭部主播合作帶貨，坑位費+銷售傭金的常見合作模式下，六個核桃可能在一分錢還沒賺到的情況下，就要先扔出數(shù)千萬，甚至上億的合作費用。例如羅永浩的直播間，坑位費就在20-60萬元，辛巴的坑位費更是200萬元至500萬元不等。
即便是不收坑位費，傭金比例也低于行業(yè)平均水平，堅守10%-20%底線的東方甄選，按單日最高6000萬元的銷售額計算，六個核桃今年雙十一活動持續(xù)的19天中，最終也要支付最高2.28億元的費用。
更別提在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的當(dāng)下，流量費用持續(xù)走高。以六個核桃如此大規(guī)模的布局，不管是電商平臺還是直播帶貨，銷售過程中所產(chǎn)生的流量購買成本都難以忽視。
據(jù)不完全統(tǒng)計，通過電商平臺銷售的快消品，在雙十一活動期間，理想狀態(tài)下的毛利率大概為25%左右。簡單來講，也即是標(biāo)價60元的產(chǎn)品，扣除雜七雜八的成本費用后，最終能賺到的錢約為15元。
考慮到六個核桃常規(guī)產(chǎn)品的零售價大約在2.5-3元左右，最終盈利數(shù)字也只有0.75元左右。這不由得令人驚嘆，究竟要賣出多少瓶六個核桃，才能堵上這一筆輕則數(shù)千萬，重則數(shù)億的促銷費用？
雖然我們有理由相信，今年的雙十一，六個核桃會交出一份令人眼前一亮的答卷?？墒橇鶄€核桃早已透露出持續(xù)走低勢頭的財報，或許并不會因為雙十一的大獲全勝，發(fā)生根本性的逆轉(zhuǎn)和改變。
綜合財報信息，六個核桃的運(yùn)營公司養(yǎng)元飲品，從2019年至2021年的總營收增長幅度分別為-8.41%、-40.65%、55.99%，而歸屬凈利潤則分別為-4.99%、-41.46、33.78%。明顯能夠看出，2019年、2020年的新冠疫情，對養(yǎng)元飲品造成了極大的業(yè)績影響，即便2021年有所恢復(fù)，但也僅僅只是恢復(fù)到疫情前的表現(xiàn)，并沒有表現(xiàn)出決定性的增長力度。
而且2022年8月19日發(fā)布的半年報中，養(yǎng)元飲品上半年營業(yè)收入同比減少19.4%，歸屬凈利潤同比減少40.16%。同時在今年11月3日披露的第三季度財報中，養(yǎng)元飲品2022年前三季度主營收入同比下降了16.5%，歸母凈利潤同比下降38.2%。
通過天眼查就能發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)放在一起，呈現(xiàn)出了明顯的下滑曲線。
想要依靠雙十一的銷售業(yè)績，來拉升第四季度財報表現(xiàn)，雖說也存在一定可能，但整體來看，大抵還是“杯水車薪”的可能性居高。
除此之外，雙十一的成功與否，或許對六個核桃有關(guān)食品添加劑的質(zhì)疑，也并沒有太好的解釋效果。
二、食品添加劑招惹?？怂箍萍?，補(bǔ)腦別喝六個核桃？
其實在?？怂箍萍贾埃陀腥撕俺隽恕把a(bǔ)腦，別喝六個核桃”的言論。
從養(yǎng)元飲品將“養(yǎng)元核桃”更名為六個核桃以來，其廣告宣傳文案就始終與“補(bǔ)腦”相關(guān)聯(lián)?！敖?jīng)常用腦多喝六個核桃”的廣告語，更是成了一代人的青春回憶，順帶著，也讓養(yǎng)元飲品從椰樹、露露、銀鷺等同類型品牌中突圍而出，于2018年初成功上市。
但是除了中國自古流傳的樸素養(yǎng)生觀念“以形補(bǔ)形”影響下，吃核桃補(bǔ)腦的概念關(guān)聯(lián)外，六個核桃是否真的具備“補(bǔ)腦”功能，長期以來都飽受各界的質(zhì)疑。
例如2019年4月，彼時正是六個核桃廣泛在《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》等知名節(jié)目投放廣告的時節(jié)，吸引了不少新用戶的加入。其中，就有這么一個消費者，因為在翻閱《中華人民共和國藥典》、《本草綱目》等中醫(yī)相關(guān)書籍時，未能發(fā)現(xiàn)核桃具備“補(bǔ)腦”和“健腦”等功效，隨后就以虛假宣傳為由，將當(dāng)時還是養(yǎng)元智匯的養(yǎng)元飲品告上法庭。
雖說最終法院認(rèn)為依據(jù)不足，沒有直接證據(jù)表明核桃不具備相應(yīng)補(bǔ)腦功能，駁回了這位消費者的訴訟請求，但并沒能讓六個核桃完全擺脫“收智商稅”的標(biāo)簽。
此外，也有人扒出養(yǎng)元飲品上市時，招股書中透露的每罐六個核桃中，只有25%左右的成本應(yīng)用于核桃上。由此認(rèn)為一罐240ml的六個核桃中，只含有約0.36個核桃，想要達(dá)到吃核桃補(bǔ)腦的效果，需要一口氣喝下至少16罐。
這一說法雖然略帶牽強(qiáng)，但仔細(xì)分析六個核桃的配方表，除了核桃仁之外，六個核桃飲料中含有不同分量的水、白砂糖，還有單雙甘油脂肪酸酯、酪朊酸鈉、黃原膠、碳酸鈉等食品添加劑，以及食品用香精。
甚至在早期版本，六個核桃各個時期的產(chǎn)品配方表中，還有低聚果糖、低聚異麥芽糖、木糖醇等成分出現(xiàn)。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請及時聯(lián)系）
盡管“拋開劑量談毒性”是無腦的流氓行為，我們也相信六個核桃的配方符合國家各項規(guī)定。但一口六個核桃喝下去，能喝進(jìn)多少核桃仁，又能喝進(jìn)多少添加劑，實在是一個令人困惑的問題。
不僅如此，按照前一陣爆火的“?？怂箍萍肌?、“科技與狠活”等相關(guān)邏輯來看，六個核桃使用了如此多的食品添加劑，可謂是整罐都是“狠活”。因此，在海天味業(yè)被架在火上反復(fù)炙烤的同時，一向低調(diào)的六個核桃也意外“躺槍”。
甚至在10月中旬，還有股民在投資者關(guān)系平臺上，極為直白地詢問養(yǎng)元飲品，旗下六個核桃“滿滿的都是?？怂箍萍嫉暮莼睢?，接下來是否有意向加大研發(fā)、改善配方，盡可能減少添加劑含量。
而養(yǎng)元飲品的回應(yīng)很是模糊，只是說“會持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級”，并沒有直接回應(yīng)投資者的提問。有海天味業(yè)的慘淡案例在前，雖然也理解作為食品企業(yè)，養(yǎng)元飲品不想跟這件事有任何關(guān)聯(lián)的意圖，但這樣某種程度上可以說是指東問西的“心虛”式回應(yīng)，反而會加重各方面的疑心病。
一邊是營收利潤下降背后，潛藏的品牌老化、消費者審美疲勞、山寨泛濫等危機(jī)，另一邊是營銷概念和食品安全問題頻繁遭受質(zhì)疑。六個核桃積壓多年的問題，或許并不是一場“豪擲千金換銷量”的雙十一，就能成功挽救的。
其實自2018年上市后，養(yǎng)元飲品就嘗試過核桃花生露、核桃杏仁露、養(yǎng)元紅枸杞飲料等創(chuàng)新。但自始至終，這些新產(chǎn)品都沒能打開市場，擺脫對六個核桃單一產(chǎn)品的依賴。
至今將近4年過去，養(yǎng)元飲品在長期的焦慮下，很可能已經(jīng)開始慌了。畢竟在去年末今年初，六個核桃曾和蒙牛、娃哈哈、網(wǎng)易嚴(yán)選等企業(yè)一起，嘗試入局“睡眠經(jīng)濟(jì)”，通過拯救年輕人的糟糕睡眠來實現(xiàn)自救。
這種一邊補(bǔ)腦醒神，一邊催眠助睡的沖突性產(chǎn)品定位，未嘗不是六個核桃和養(yǎng)元飲品“坐困圍城”的尷尬體現(xiàn)。
或許對于六個核桃而言，現(xiàn)在最該做的還是專注新品研發(fā)和新賽道探索。核心思路不改變，再成功的“雙十一”，也終究只是賺吆喝式的“陪跑”而已。
參考資料：
《養(yǎng)元飲品公司前三季度主營收入41.85億元，同比下降16.5%》——DoNews
《市值蒸發(fā)360億，營收下降兩成，六個核桃，賣不動了？》——谷倉新國貨觀察
《補(bǔ)腦，別喝“六個核桃”》——再瞄一眼
《先給消費者“補(bǔ)腦”，再給他們“催眠”，六個核桃著急了》——互聯(lián)網(wǎng)那些事
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