誰能想到，我半個(gè)月前發(fā)了條即刻感慨，“一邊是聽到某某新消費(fèi)品牌工資都發(fā)不出了，一邊是聽到某某老牌企業(yè) 5 年從 2 億增長到 66 億”，到現(xiàn)在每天還有人在討論。

其實(shí)我本意不是想唱衰新消費(fèi)，而是覺得在后者的故事當(dāng)中，品牌對(duì)生意機(jī)會(huì)的判斷和選擇值得學(xué)習(xí)。

如果大家對(duì)我年中那篇寫快手電商的文章有印象，應(yīng)該還記得我總結(jié)了它的三個(gè)關(guān)鍵特征：藍(lán)海市場(chǎng)，高粘性用戶，相對(duì)穩(wěn)定的增長。當(dāng)時(shí)文章收到了一些反饋，有操盤手覺得我的觀點(diǎn)和他們親身經(jīng)歷非常一致，也有人說內(nèi)容電商平臺(tái)都差不多。后來這幾個(gè)月，我也一直在關(guān)注快手，還和一些品牌操盤手進(jìn)行了深度交流。

現(xiàn)在我敢肯定的是，我們對(duì)快手的了解都太淺顯了。換作在抖音，我們可能會(huì)覺得做品牌的機(jī)會(huì)在于幾億日活用戶池，但到了快手，我們好像沒有仔細(xì)從平臺(tái)自身的邏輯去思考這些問題：同樣有幾億日活的快手，藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主要出現(xiàn)在哪些方面？別的品牌在快手做私域做得好，我們品牌是不是也能擁有高粘性用戶？快手力推的信任電商和公私域雙循環(huán)，對(duì)品牌生意是不是有持續(xù)穩(wěn)定的幫助？

帶著這些疑問，我借這次快手 116 大促的機(jī)會(huì)和其中幾個(gè)品牌（主播）聊了聊，他們是：羽絨服品牌「雪中飛」合伙人 & 總經(jīng)理朱向東、美妝品牌「朵拉朵尚」創(chuàng)始人李海珍、快手頭部主播安九以及手機(jī)品牌「iQOO」快手自營負(fù)責(zé)人陳丹。

這里我想補(bǔ)充說一句，快手的生態(tài)太豐富了，光是上面這幾個(gè)品牌和主播，就有在快手電商做起來的“原生品牌”（也包括一些快手頭部主播），有原先在線下發(fā)展得不錯(cuò)、正在做線上轉(zhuǎn)型的“國民品牌”，還有想在這里打出差異化的“新銳品牌”，他們都參與了本次快手 116 大促，對(duì)生意機(jī)會(huì)的判斷最有發(fā)言權(quán)。

01 

快手人群消費(fèi)力強(qiáng)，但還沒等到他們的品牌

之前我在文章里面說，快手多少有點(diǎn)“被品牌人誤解”，因?yàn)槠脚_(tái)上“不只老鐵和江湖”，你千萬別小看藍(lán)海市場(chǎng)的消費(fèi)力。

現(xiàn)在，這個(gè)想法越來越被得到證實(shí)。

首先，幾位品牌人都和我反饋一個(gè)現(xiàn)象：快手用戶越來越“認(rèn)品牌”。

對(duì)比 2021、2022 年快手 116 大促的榜單，大家會(huì)看到，前幾年主要是頭部主播的帶貨情況，也會(huì)出現(xiàn)銷量還可以的白牌，但今年，品牌商家已經(jīng)齊刷刷走到了臺(tái)前，而且當(dāng)中有不少開播才不到一年的品牌。

比如，知名服裝品牌雪中飛成立于 1999 年，去年 8 月入駐快手，開播 3 個(gè)月，銷售額就突破 3000 萬，漲粉超過 40 萬。

有意思的是，快手上銷量高的品牌不一定非得是國際大牌或者傳統(tǒng)知名國貨品牌，只要產(chǎn)品和服務(wù)都跟得上，在這里，新興品牌的發(fā)展空間是非常可觀的。我還了解到，在快手電商成長起來的原生品牌朵拉朵尚，已經(jīng)打出了主力美白產(chǎn)品，品牌矩陣賬號(hào)積累了約 3000 萬粉絲，這次大促期間 GMV 較去年同比增長 120%。

為什么我這么關(guān)注快手用戶“認(rèn)品牌”這個(gè)現(xiàn)象呢？因?yàn)槲矣X得，這給那些想在快手做品牌的人提供了一個(gè)天然的生意空間：

我之前和營銷前輩張耀東錄播客時(shí)，他提到，“品牌就是受一群人喜歡的，有著豐富內(nèi)涵和顯著的特征的產(chǎn)品或者服務(wù)”，換句話說，「品牌」被默認(rèn)為「好產(chǎn)品、好服務(wù)」，“認(rèn)品牌”體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活追求的本能。

過去幾年，快手背后的人群市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知能力弱，隨著他們經(jīng)濟(jì)水平的提升和獲取信息的渠道增多，中間產(chǎn)生了「黃金窗口期」和藍(lán)海市場(chǎng)，這為品牌提供了市場(chǎng)教育的機(jī)會(huì)。而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)新興品牌尤為重要，當(dāng)快手用戶看著新的品牌一點(diǎn)點(diǎn)做起來、跟隨成長，也自然可以完成對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。

其次，快手用戶不僅越來越“認(rèn)品牌”，也樂意為了更高質(zhì)量的產(chǎn)品付出相應(yīng)的品牌溢價(jià)。特別是在快手電商成長起來的品牌（主播），他們對(duì)快手用戶高客單消費(fèi)的趨勢(shì)感知很強(qiáng)烈。

最近一年以來，朵拉朵尚發(fā)現(xiàn)粉絲客單價(jià)出現(xiàn)了 1.5 倍左右的提升；而在快手電商深耕三年以上的主播安九也發(fā)現(xiàn)，粉絲對(duì)她在直播間安利的高客單產(chǎn)品并不排斥。安九回憶自己從做快手主播以來就堅(jiān)持精品電商、小眾高端賽道，“以前可能需要點(diǎn)時(shí)間對(duì)新粉絲進(jìn)行一些理念的傳輸，讓大家感受到我們的選品邏輯，但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間成本在下降。不管是平時(shí)還是大促，我都明顯感覺到，大家對(duì)精品電商，包括一些小眾高端護(hù)膚品很感興趣?！?/p>

雪中飛結(jié)合自身在快手的經(jīng)營情況觀察到，原先在快手純靠低價(jià)引流款賣貨、產(chǎn)品質(zhì)量一般的白牌有可能將面臨淘汰。雖然部分藍(lán)海市場(chǎng)的用戶身處二三線以外的城市，但他們對(duì)「美好生活」的追求是非常明顯的，需要消費(fèi)升級(jí)。品牌還發(fā)現(xiàn)，尤其在區(qū)域分布屬性和年輕人群的年齡段上，快手用戶和品牌目標(biāo)人群非常吻合。

所以今年，雪中飛堅(jiān)定了“普惠品牌升級(jí)”的方向，制定了包括產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)在內(nèi)的 6 大升級(jí)目標(biāo)，并面向快手平臺(tái)上年輕的價(jià)值人群進(jìn)行「客群升級(jí)」。這次大促期間，雪中飛快手直播間累計(jì)自播 GMV 1285 萬元，25-35 歲年齡段的用戶貢獻(xiàn)了 60% 的 GMV ，驗(yàn)證了聚焦這部分人群進(jìn)行“普惠品牌升級(jí)”戰(zhàn)略的正確性。

而且，不僅僅是平臺(tái)整體環(huán)境對(duì)新品牌友好，快手電商本身也在大力推品牌，有一套相對(duì)成熟的品牌營銷 IP 矩陣，比如這次 116 大促期間，快手延續(xù)的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，幫助品牌以營銷活動(dòng)帶動(dòng)銷量，加強(qiáng)品牌、用戶之間的內(nèi)容互動(dòng)和私域建設(shè)。

今年以來，雪中飛發(fā)現(xiàn)在快手銷量最好的是滑雪系列產(chǎn)品，受快手用戶消費(fèi)偏好啟發(fā)，今年他們打算“重新定義滑雪服”。10 月 28 日，品牌官宣了明星代言人歐豪，全平臺(tái)曝光很快破億。

內(nèi)容電商高速發(fā)展了兩三年，現(xiàn)在還把快手電商當(dāng)成單純“賣貨”的平臺(tái)就有點(diǎn)大材小用了。許多藍(lán)海用戶可支配收入和閑暇時(shí)間相對(duì)反而更高，消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求需要被廣大品牌看到，也需要有一個(gè)合適的渠道去精準(zhǔn)觸達(dá)。

這時(shí)，快手的媒體屬性給了品牌建設(shè)充分空間，既能夠更好地直接面向藍(lán)海市場(chǎng)，又能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，品牌不妨試試順?biāo)浦?，早做卡位布局，在這里打下一片新的天地。

02 

“種草-養(yǎng)草-拔草”，拉新復(fù)購一條龍

大家都知道，快手一直是私域比較強(qiáng)的平臺(tái)，現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)把他們的快手自播間變成了“粉絲見面會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)。

我也看過不少直播間，說心里話，我覺得快手品牌直播間“寵粉”的方式真是一個(gè)比一個(gè)卷，用品牌的話說，都是投入了真金白銀和真情實(shí)感的。

比如，主播安九現(xiàn)在每次直播會(huì)抽取粉絲發(fā)放免單福利，“有時(shí)一些粉絲說喜歡某個(gè)產(chǎn)品，我們會(huì)給他們承諾：你一整年在安九直播間下單買這個(gè)品的錢，我們都給你免單了?！?/p>

最近大促期間，iQOO 成為了第一批試水會(huì)員功能的品牌，他們將用戶分類：一類是普通用戶，第二類是看了直播點(diǎn)擊關(guān)注的，第三類是看了直播且關(guān)注還下單的，“目前已經(jīng)有 3w+ 的會(huì)員了，品牌后續(xù)也會(huì)給到對(duì)應(yīng)的特殊權(quán)益。”

快手推出這種看似品牌會(huì)員制的玩法，其實(shí)相當(dāng)于給品牌方提供了在內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行粉絲用戶資產(chǎn)管理的工具，讓粉絲第一時(shí)間了解到品牌的上新、開播、優(yōu)惠措施等動(dòng)作，有助于服務(wù)和管理粉絲用戶。

寫到這里，我想起快手一直說的“信任電商”，一開始我會(huì)覺得“信任”這兩個(gè)字有點(diǎn)虛，但聊多了就感覺到，那些在快手私域做得好的品牌，從公域獲客，到新客下單、新客留存、私域復(fù)購、再到拉高粉絲價(jià)值，最有用的“算法”其實(shí)是從方方面面建立起的“信任”。

關(guān)于這一點(diǎn)，我想展開說幾個(gè)讓我印象深刻的案例。

從今年 5 月開始，安九直播間在招商時(shí)增添了細(xì)則，特別是護(hù)膚品，要求商家必須給用戶提供試用裝，并給各種膚質(zhì)的用戶派發(fā)新品試用官禮盒，這樣用戶收到貨之后可以先使用試用裝，如果覺得不滿意可以把正裝包郵退回來，對(duì)應(yīng)的成本由主播團(tuán)隊(duì)和商家 1:1 對(duì)半負(fù)責(zé)。116 大促期間，安九將服裝秀場(chǎng)搬到直播間，還給粉絲發(fā)放了定制的耳罩。

這樣一來，用戶不只是因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)而對(duì)品牌（主播）形成一些好感，更重要的是用戶可以在服務(wù)的細(xì)節(jié)當(dāng)中看到品牌的可靠和真心，這比硬凹人設(shè)做 IP 來得直接多了。而當(dāng)品牌把用戶當(dāng)成鮮活的群像去對(duì)待，用戶也能有這么個(gè)感覺：“你這個(gè)主播（品牌）是有人情味的，不是單純把我當(dāng)路人‘割韭菜’，下次有空我還會(huì)過來看看你?！薄哒承?、高活躍度的品牌私域這不就出現(xiàn)了嗎？

除此之外，很多品牌深有體會(huì)的是，隨著快手大力推行“公私域流量雙輪驅(qū)動(dòng)”的分發(fā)機(jī)制，來自快手公域的品牌粉絲體量在不斷增長。據(jù)快手今年第二季度披露的數(shù)據(jù)，快手 DAU 為 3.47 億，這一基數(shù)也為品牌持續(xù)盤活私域提供了活躍的流量池。

這點(diǎn)我在年中那篇文章也提到過。在很多平臺(tái)，對(duì)朵拉朵尚這種強(qiáng)私域的頭部賬號(hào)來說，站內(nèi)增新粉的難度越來越高。

現(xiàn)在，朵拉朵尚幾乎每場(chǎng)平臺(tái)活動(dòng)、行業(yè)活動(dòng)都沒落下，包括本次大促和超品日活動(dòng)，受益于快手公域自然流量的分發(fā)優(yōu)化，朵拉朵尚在重要節(jié)點(diǎn)增粉 20w ，不僅穩(wěn)定地“種草、養(yǎng)草、拔草”，還能有效降低增粉成本。

我還想補(bǔ)充一點(diǎn)。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，快手用戶有個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，他們和品牌形成聯(lián)系之后，總是期待看到更多新品，總是在問品牌方和主播什么時(shí)候有新品。

在 116 大促期間，快手電商就特別設(shè)置了以“降臨吧！寶藏新品”為主題的超品日活動(dòng)，直接給到品牌流量加持。用戶通過點(diǎn)擊專屬活動(dòng)入口，可以看到品牌直播間的主推品，也可以根據(jù)“寶藏好物直播日歷”進(jìn)行預(yù)約，或者在“超級(jí)福利尋寶指南”自行查看感興趣的產(chǎn)品。

快手電商還借助平臺(tái)虛擬主播“關(guān)小芳” IP 形象，推出了“嘗新種草團(tuán)”群像，從公域趣味引流形成精準(zhǔn)人群漏斗，最終落腳點(diǎn)在新品推薦上。

今年是 iQOO 第一次在快手大促期間參與超品日活動(dòng)，品牌主打新品 Neo7 ，邀請(qǐng)了快手 KSG 職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)做客官方直播間，電競(jìng)選手直播用 iQOO 新品進(jìn)行 5V5 對(duì)戰(zhàn)，直播活動(dòng)相關(guān)話題登上快手熱榜第 6 位，知乎自然發(fā)酵至熱榜第 22 位，直播曝光人次達(dá) 322 萬，在產(chǎn)品種草的同時(shí)，也有利于強(qiáng)化品牌在快手平臺(tái)建立的電競(jìng)心智。

電競(jìng)選手直播用 iQOO 新品進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，受訪者供圖

講了這么多，我?guī)痛蠹伊嘁幌虑拔膸讉€(gè)重點(diǎn)：

第一，如果你想在快手做品牌（或者說做有調(diào)性的品牌），這個(gè)想法并不是不可行，甚至說，這里藍(lán)海市場(chǎng)對(duì)好品牌的消費(fèi)意愿很強(qiáng)烈，且心智還沒有被完全占領(lǐng)，給你可發(fā)揮的空間可能更大。

第二，雖然很多品牌經(jīng)營快手私域的方式迥異，但信任電商的邏輯是不變的，這種的極致信任感通過產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到用戶，也更適合生意穩(wěn)定、長期的增長。

第三，基于快手公私域雙輪驅(qū)動(dòng)的機(jī)制，品牌“種草-養(yǎng)草-拔草”的操作并沒那么復(fù)雜，基本邏輯依然是公域流量拉新、私域加強(qiáng)復(fù)購。平臺(tái)大小營銷節(jié)點(diǎn)為品牌內(nèi)容建設(shè)提供了更豐富的發(fā)揮空間，精準(zhǔn)的流量傾斜也進(jìn)一步縮短從公域到私域轉(zhuǎn)化的鏈路，幫助品牌持續(xù)獲取生意增量。

03

在快手，留住人，以用戶思維做品牌

今年的大環(huán)境又一次提醒大家，真正的品牌韌性是能穿越周期。

作為品牌人，我們不能只看到平臺(tái)大促期間的熱鬧，當(dāng)然如果能借助平臺(tái)的力量幫助品牌走得更遠(yuǎn)，也是不失為一種聰明的選擇。

今年上半年，美妝護(hù)膚行業(yè)壓力是比較大的，出行減少、消費(fèi)場(chǎng)景變化，許多美妝品牌和我吐槽說 618 不達(dá)預(yù)期。不過回顧快手 116 大促，像朵拉朵尚、安九等在快手電商成長起來的品牌（主播） ，反而從中看到了新的機(jī)遇：客單價(jià)的持續(xù)走高說明用戶的消費(fèi)邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)價(jià)高的產(chǎn)品消費(fèi)空間變大，留住人、增加品牌粉絲價(jià)值也越來越重要——而這些都是他們?cè)诳焓稚系母?jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)直播電商用戶決策周期拉長這一普遍痛點(diǎn)，朵拉朵尚還向我分享了他們的“多次觸達(dá)”方案：首先，主播在直播間每隔幾分鐘簡單介紹一次品牌，給用戶留下基本印象的同時(shí)，引導(dǎo)新用戶點(diǎn)擊關(guān)注領(lǐng)福利；接著，主播提醒用戶，直播間單獨(dú)設(shè)置了新人必拍產(chǎn)品，下單直接加入到品牌快手官方粉絲團(tuán)；此后，品牌直播會(huì)強(qiáng)提醒用戶，當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)來之后，主播會(huì)在直播間不斷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行聊天，多次 cue 到老用戶，加深品牌和主播人設(shè)印記。

說完美妝護(hù)膚，我們?cè)倏纯从鸾q服，大家知道這個(gè)行業(yè)每年旺季主要集中在秋冬，想要逆著行業(yè)趨勢(shì)做增長是有點(diǎn)難度的。

雪中飛比較聰明的一點(diǎn)在于：雖然他們正在從線下轉(zhuǎn)型線上，在快手上才一年多就做到了品類 TOP ，但他們沒有死磕反季增長，而是結(jié)合快手這個(gè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)頭思考怎么去優(yōu)化品牌的基礎(chǔ)設(shè)施。

“面對(duì)未來的不確定性，唯一的確定就是創(chuàng)新”，雪中飛合伙人&總經(jīng)理朱向東告訴我，他們正在從快手業(yè)務(wù)開始，打造“健康組織”。目前，雪中飛的產(chǎn)品數(shù)字化已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全國任何終端庫存的實(shí)時(shí)在線；業(yè)務(wù)對(duì)接流程的數(shù)字化也初步成型；現(xiàn)在，品牌正在努力推進(jìn)“用戶數(shù)字化”。快手作為雪中飛轉(zhuǎn)型線上的關(guān)鍵平臺(tái)，不管是用戶地區(qū)特征、年齡分布、消費(fèi)偏好還是內(nèi)容偏好，在“用戶數(shù)字化”這個(gè)環(huán)節(jié)的重要性顯而易見。

這么看下來，在當(dāng)下多變的市場(chǎng)環(huán)境中，快手電商仍然有不少相對(duì)確定的增長機(jī)會(huì)，但對(duì)品牌（主播）自身也有很高的要求。對(duì)千千萬萬個(gè)大小品牌（主播）而言，最基本的功課首先是要對(duì)平臺(tái)用戶保持一定的敬畏心，真正從用戶思維去做品牌。

在研究快手電商的時(shí)候，我也在不斷地反思自己。我曾經(jīng)一度覺得只追求“低價(jià)”是一件“不那么高級(jí)”的事情，但這些品牌在快手的成長案例啟發(fā)了我：

讓更多的用戶用上好產(chǎn)品、體驗(yàn)好服務(wù)，這可能才是我們能賦予做品牌更為多元的價(jià)值意義。

我在上一篇關(guān)于快手電商的文中曾說，中國擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，人口結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，每個(gè)平臺(tái)都有其不同特征，也會(huì)給品牌、給消費(fèi)市場(chǎng)帶來不同的價(jià)值。

放眼現(xiàn)在，宏觀層面經(jīng)常說要擴(kuò)大內(nèi)需，其實(shí)從微觀層面來看，就是要推動(dòng)人們的收入水平提高，讓人們有能力追求更美好的生活，那么消費(fèi)水平自然持續(xù)向上，消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn)一定是越來越高的。

可以預(yù)見的是，未來將會(huì)是整體消費(fèi)「普惠 + 升級(jí)」。同時(shí)我更覺得，快手電商的體量之所以能越來越龐大、機(jī)會(huì)越來越多，其根本動(dòng)力源自現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人都在努力追求自己的美好生活，這也是其初心——“擁抱每一種生活”的力量。

作者｜楚晴

編輯｜刀姐doris