降級消費的“雷劫”下，休閑零食難自安
日前，多家休閑食品上市企業(yè)相繼發(fā)布了第三季度報告，成績可謂是有人歡喜有人愁。
10月25日晚間，三只松鼠披露了2022年三季度報告，財報顯示，三只松鼠前三季度實現(xiàn)營收53.33億元，同比下降24.57%；歸屬凈利潤9349萬元，同比下降78.86%。
相對于三只松鼠的營收與凈利雙降，良品鋪子的表現(xiàn)稍好一籌，但也難言格外亮眼。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.874億元，同比下降8.84%，整體仍處于增收不增利的狀態(tài)。
至于以大單品為核心的洽洽、好麗友等零食企業(yè)，營收和凈利潤雖然保持著穩(wěn)定增長，但與三只松鼠、良品鋪子等多品類零食企業(yè)的差距實質(zhì)上并不大，其營收規(guī)模相對較小的弊端一直難以改變。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模約1.2萬億元，預(yù)計到2023年行業(yè)規(guī)模將突破1.3萬億元。休閑零食賽道有增長前景，但企業(yè)的發(fā)展卻不如人意，至今都未走出一個具有代表性的龍頭企業(yè)。
再加上以高瓴資本為代表的投資者陸續(xù)套現(xiàn)走人，休閑零食企業(yè)的處境似乎愈加艱難。
一、規(guī)?；惖劳袋c下，多品類與大單品的主流之爭
休閑零食賽道之所以沒有像飲料行業(yè)一樣誕生出一家具有代表性的龍頭企業(yè)，原因在于休閑零食賽道“大行業(yè)，小企業(yè)”的特點格外鮮明。
不同于飲料賽道，無論是氣泡水還是茶飲料在本質(zhì)上都是“水”，休閑零食覆蓋的范圍太過寬廣，各大企業(yè)的核心產(chǎn)品也大都只局限于炒貨、干果、 果凍、糕點等單一品類，企業(yè)自身的成功既不具備代表性，其營收規(guī)模放在整個賽道也相對不大，這也就導(dǎo)致投資者很難在資本市場找到一家具有價值成長核心標(biāo)的的企業(yè)。
換言之，限制休閑零食企業(yè)發(fā)展的最大障礙就是規(guī)模化程度較低，看似賽道很大，但品牌的
能夠被規(guī)?；奶旎ò澹ㄆ放频挠行袌鋈萘?、市場增量和市場集中度）都相對有限。
這一賽道弊端并非單一企業(yè)能夠改變的，但彼時電商渠道的崛起以及消費者消費能力的提升讓投資者和企業(yè)看到了行業(yè)的曙光，開始試圖通過打造多品類集合店的方式，變相地解決休閑零食賽道規(guī)模化程度低的行業(yè)難題，這也是三只松鼠、良品鋪子能夠崛起的主要因素。
但從上帝視角來看，變相解決并不能徹底解決，多品類集合店看似拔高了單一品牌的有效市場容量，但隨著線上渠道流量紅利見頂以及受限于渠道覆蓋成本的上漲，多品類集合店品牌的市場增量開始下滑，三只松鼠和良品鋪子的高速增長時代一去不復(fù)返。
此外，由于休閑零食品類之間的替代性極弱，品牌之間的替代性又較強，當(dāng)市場增量開始下滑時，品牌市場集中度不高乃至逐漸下降的弊端，也開始逐漸顯現(xiàn)出來。
總的來說，多品類集合店的形式并不能解決休閑零食賽道被規(guī)?；旎ò遢^低的根病，反而又造成一系列的弊端，比如增長過快導(dǎo)致品牌在技術(shù)研發(fā)以及品牌價值傳遞上沒有打造出核心壁壘，以及過度被高估的市值與公司價值嚴重脫鉤，投資者開始“撈完就跑”，市場上多品類集合店品牌被拋棄地唱空也愈演愈烈。
而反觀以大單品為核心的企業(yè)，雖然其品牌的市場有效容量并沒有增長太多，但其發(fā)展更平穩(wěn)，尤其是在線上渠道紅利末期以及線上渠道和線下渠道整合期內(nèi)，大單品企業(yè)并沒有掉入“流量陷阱”，在營銷和戰(zhàn)略規(guī)劃上也更加謹慎，再加上品牌多年來將主要精力都放在大單品上，不斷趨高的市場接受度和品牌價值也讓投資者看到了品牌市場增量和市場集中度的增長價值。
此消彼長之下，休閑零食賽道的東風(fēng)開始從多品類集合店重新吹回大單品，洽洽的營收規(guī)模雖然遠不及三只松鼠和良品鋪子，但市值卻遙遙領(lǐng)先。多品類品牌也開始了轉(zhuǎn)型，比如鹽津鋪子表示要“聚焦核心品類”，初創(chuàng)品牌更是拋棄了多品類發(fā)展路線聚焦單一品類，哪怕這個品類的體量并不大，比如王小鹵切入的雞爪品類。
但休閑零食賽道回歸大單品并不意味著找到了解決規(guī)?；潭鹊偷男袠I(yè)痛點，品牌營收規(guī)模有限（品牌的有效市場容量）依舊是大部分品牌的根病。
二、大單品企業(yè)漲價難：口紅效應(yīng)的“南橘北枳”
上述已知，休閑零食賽道的風(fēng)口之所以會從大單品轉(zhuǎn)向多品類集合店后，原因在于市場上出現(xiàn)的新渠道和消費升級的風(fēng)口為各大品牌提供了新的增量，如今新的增量已不再，考核品牌價值的標(biāo)準又從市場規(guī)模轉(zhuǎn)移至了品牌的長期價值，賽道風(fēng)向自然又回歸到了大單品。
換言之，這一系列兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)實質(zhì)上并沒有從根本上解決零食賽道弱規(guī)?；母。嗥奉悤簳r走不通的大單品企業(yè)，依然面臨著營收規(guī)模難以大幅度增長的問題。
以洽洽為例，2022年前三季度實現(xiàn)營收43.84億元，同比增長12.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.27億元，同比增長5.45%。雖然洽洽一直保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但增速并不高，而且其中相當(dāng)一部分增速來源于堅果新業(yè)務(wù)，而洽洽的堅果業(yè)務(wù)體量相對較小且競爭力稍弱同行，未來很有可能面臨“后勁不足”的局面。
面對如此局面，以洽洽為代表的企業(yè)歸根結(jié)底還是要在大單品上做文章，用新的故事為自身高于同行的市值做背書。
對此，洽洽除了不斷漲價提高單價外，還講出了經(jīng)濟越不景氣，消費者越需要零食來緩解壓力的故事。事實上不僅僅是洽洽，衛(wèi)龍、良品鋪子、三只松鼠等品牌在推動核心品類漲價時，也向投資者傳遞類似的信號。
經(jīng)濟越低迷，零食越好賣遵循的是“口紅效應(yīng)”，口紅效應(yīng)指的是在經(jīng)濟低迷時，口紅銷量反而會有所提升的現(xiàn)象，即消費升級容易，但消費降級的習(xí)慣難以養(yǎng)成，消費者需要通過價格相對低廉的零食來替代自身購買高奢的需求。
這一邏輯乍一看并沒有問題，尤其是當(dāng)下關(guān)于消費降級的討論甚囂塵上，而且在美國市場也確實出現(xiàn)了零食銷量徒增的現(xiàn)象，今年二季度美國頭部零食品牌的銷售額增幅普遍都在10%以上。
但休閑零食賽道的口紅效應(yīng)能否在中國市場復(fù)刻，或者能否達到同水平的增長，銀箭財經(jīng)對此持懷疑態(tài)度，原因大致有二：
一是國內(nèi)休閑零食的價格或許已經(jīng)脫離了消費者的承受預(yù)期。
誠然，消費者確實存在著盲目消費的因子，容易被品牌左右，但盲目消費不等于不理智消費，“可以買貴的，但不能買貴了”已經(jīng)成為當(dāng)下年輕消費者的主流消費理念之一。
換言之，哪怕是口紅效應(yīng)，也要遵循一定程度的物有所值，即在消費者的心理預(yù)期內(nèi)滿足消費者的需求，一旦價格超過了消費者的承受閾值，就有可能得到適得其反的結(jié)果。
美國零食之所以銷量大漲，離不開其原本就主打“大包”物美價廉，而國內(nèi)休閑零食在近幾年尤其盛行小袋裝，沃隆就是憑借著小袋裝的“創(chuàng)新”，在競爭激烈的堅果賽道殺出了重圍，良品鋪子、三只松鼠在本質(zhì)上也是小袋裝的擁護者。
小袋即意味著溢價，在溢價的基礎(chǔ)上漲價，國內(nèi)消費者是否還能接受，仍有待觀察。
二是美國休閑零食市場之所以能夠遵循口紅效應(yīng)，還有一大原因在于美國市場休閑零食賽道的格局相對穩(wěn)固，知名零食品牌的市場接受度、忠誠度和品牌旗下產(chǎn)品的價格透明度也相對較高，消費者對這類品牌的漲價并不敏感，選擇也并不多。
而國內(nèi)休閑零食賽道的玩家眾多且品類極其豐富，從多品類休閑零食企業(yè)的落寞就可以看出，消費者對品牌的忠誠度并不高，哪怕是品牌價值相對較高的洽洽，在市面上也擁有大量的白牌平替品，乃至沒有牌子的散裝瓜子。
總的來說，行業(yè)格局不穩(wěn)定以及零食品類過于豐富，導(dǎo)致國內(nèi)零食品牌的可平替性較強，消費者對于價格的敏感度也相對較高，這都制約了國內(nèi)休閑零食企業(yè)的漲價幅度。
漲價路難，細分市場也早無增量，以大單品為核心的企業(yè)又該如何探索前路，大幅度提高營收規(guī)模，或許只有時間才能知曉答案。
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