每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

寒風(fēng)冷月，碧葉落色。縱使溫度驟降，品牌們的創(chuàng)意熱度卻不減。在本期的項目精榜中，新華書店把舊電話亭改造成小書屋，讓書香留在了梧桐樹旁；天貓走進(jìn)生活里，記錄著每個小家的點(diǎn)滴和每個城市的煙火氣；樂高玩心大開，找一群小朋友點(diǎn)綴街區(qū)；人民日報再現(xiàn)《只此青綠》，打造新時代的千里江山圖；易開集齊中國七大江河水，勾起游子們的故鄉(xiāng)回憶。

我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、我們在新華路，開起了新華書店

品牌主：新華書店
代理商：Creado 拾眾廣告 上海

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推薦理由：

在很少人能靜下心來“閱讀”的今天，在最繁忙的大都市上海，閑置的電話亭搖身一變，成為了“新華書店”書吧。一抹緋紅，既是品牌與品牌之間借著實(shí)體空間作交接，更是“慢時光”的延續(xù)與再生。

在流行“打卡”的年代，可想而知這樣一座“書吧”將成為社媒寵兒，這也恰好是本案最有趣之處：通過亮眼的視覺表達(dá)，讓仿佛已經(jīng)過時了的消閑行為在全新的傳播空間成為一種新的流行，在青年群體中煥發(fā)魅力，引起向往與討論。這樣的campaign，真希望可以多來一些。

精彩點(diǎn)評：

Win, 創(chuàng)意合伙人@Pickle 腌黃瓜 上海：

最早是被朋友分享的圖片而注意到這個項目。小而美創(chuàng)意，在執(zhí)行細(xì)節(jié)上看得出用心，也挺有上海氣質(zhì)。利用閑置電話亭進(jìn)行媒介創(chuàng)意發(fā)想，并最終落地執(zhí)行了，這個非常好?！感氯A(路)書店」，這個小巧思也非常有趣好玩。

柴逸飛，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)ECD@UNIT9：

新華書店電話亭非常棒。在倫敦的國寶電話亭都在走向電話亭墳?zāi)沟臅r候。書店+電話亭，兩個看似要被人遺忘的元素擦出了全新的生命力。而這種生命力，只有新華書店可以做到。

新華書店是我國最大的國營書店。表面上看上去大家都只看書不買書，但是新華書店一點(diǎn)都不著急。因?yàn)樾氯A書店其實(shí)主要的營收在于B2B的教材壟斷，表面上的B2C書店其實(shí)有另一個作為國營書店的使命，就是啟發(fā)大家多讀書。買不買其實(shí)不那么重要，讀了就夠了。

因此這個新華書店電話亭就是神一般的營銷操作。網(wǎng)紅打卡氣質(zhì)吸引新一代的讀書人，哪怕是去裝裝樣子。人手一部手機(jī)的時代，讓電話亭重新回歸C位傳承歷史。無人收銀還可以展現(xiàn)國民素質(zhì)。目的就是讓讀書酷起來。讓“文化人兒”酷起來。希望我們大家都可以多讀一些書。

Cher Liu, 創(chuàng)始人&首席策略師@kgarten 稚園 上海：

雖然有時候覺得工作瑣碎甚至沒有意義，但也有這樣的時刻，突然又相信創(chuàng)意可以改變世界。尤其當(dāng)這個城市經(jīng)歷了今年兩個多月的封閉，城市的精氣神好像被抽走了；而創(chuàng)意可以為城市賦予溫度、涵養(yǎng)，和趣味。希望有更多的客戶、品牌和創(chuàng)意代理商能夠意識到創(chuàng)造力在賣貨之外的力量。也希望這樣的事件不是曇花一現(xiàn)，這樣的設(shè)置不僅是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。希望創(chuàng)意人所做的一點(diǎn)點(diǎn)努力，能夠讓城市、讓生活變得好一點(diǎn)點(diǎn)。

2、天貓雙11「到生活里去」：生活的可愛，到生活里愛

品牌主：Tmall 天貓
代理商：SG勝加

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推薦理由：

你若愛，生活哪里都可愛。天貓這支雙11短片將鏡頭聚焦于那些稀疏平常的生活，放大了日常容易被人忽視的美好瞬間，貓咪的絨毛、螺螄粉的熱氣，一草一木,一食一飯，都變得可觸可感，冒著蒸騰的煙火氣。細(xì)膩深刻的洞察，溫暖治愈的表達(dá)，色彩明艷的畫風(fēng)，讓大眾更有代入感與共鳴感，也拉近了人們與品牌之間的距離。脫離抽象的向往，擁抱具體的事、確定的人,才是回歸生活的本真。

精彩點(diǎn)評：

常欣，聯(lián)榮廣告：

作為今年天貓雙11狂歡季的品牌片，本片通過鏡頭展現(xiàn)不同的，“每個人”身上真實(shí)具體的生活日常，代入感極強(qiáng)，也容易讓消費(fèi)者對主題“到生活里去”產(chǎn)生共鳴。視頻的文案簡單易懂，自帶撫慰人心的作用，讓看到的人更好的去感受瑣碎日常中的幸福。和喵星人玩耍，螺螄粉的熱氣，就是這種簡單，自在的生活氛圍才最容易讓人輕松一笑，內(nèi)心愉悅。本次天貓的“以人為中心”的傳播內(nèi)容，用煙火生活讓大家一起感受日常的美好，再一次拉近了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。

孔昊天Quella，杭州多麥 ：

一直認(rèn)為一個好的創(chuàng)意延展，前提是客戶也有一個恰當(dāng)?shù)男枨?。“生活就該這么愛”的主題出發(fā)點(diǎn)就給了勝加很多好insight的機(jī)會。比起遠(yuǎn)大的夢想、比起遙不可及的東西，當(dāng)下的我們確實(shí)更多關(guān)懷在生活中的煙火氣，很喜歡創(chuàng)意中的具體感這點(diǎn)，一個東西很小、很細(xì)、很具體就更容易引發(fā)大家的代入共情。

片子選取的每個場景都是現(xiàn)在大家日常中常常發(fā)生卻又激起情緒的，而且螺螄粉、貓毛、床品、買花、購物都非常貼近我們生活喜好。片子沒有局限于橫屏tvc的高端質(zhì)感，也包含了自然記錄的豎屏片段，也有每個出演者的vo，也有想要體現(xiàn)五顏六色生活的晃動和虛化，整體很不錯。值得一提的是很喜歡配樂，感覺很像椅子樂團(tuán)的rollin on的感覺，確實(shí)生活也要rollin on。另外后續(xù)的雙微和小紅書社媒渠道也有鋪開，whatyouneed真的是人群很精準(zhǔn)了。真實(shí)而具體，生活真美。

趙軼群，光素互動：

「熱愛」這個被無數(shù)品牌提到過的詞，因?yàn)椤暗缴罾锶ァ倍辛司唧w、純粹、真實(shí)、生動的表達(dá)。原來「愛」都藏在生活的細(xì)節(jié)里，那不僅是人與人之間，更是品牌與用戶之間，天貓的理想生活帶給大家的「愛」。品牌片聚焦人群和場景里微妙的小情緒，這種小而美的命題，也成為UGC最容易創(chuàng)作，也最容易出彩的征集。讓大家在人們對細(xì)碎日常的描繪中被感染、被治愈、被種草，離「理想生活」又更進(jìn)一步。

3、天貓國際×13家地方媒體，記錄不同的人生瞬間

品牌主：TMALL.HK 天貓國際
代理商：Alibaba Group 阿里巴巴集團(tuán)

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推薦理由：

天貓這支視頻采用了一張張照片播放的剪輯處理，用照片背后的故事營造生活化的場景，講出中國故事。每個小片段的地域化處理也很細(xì)節(jié)，方言和一些文化差異作為表達(dá)重心，專注體現(xiàn)城市的煙火氣，就連海報的設(shè)計也考量著不同城市的特色習(xí)慣?，F(xiàn)在已不再強(qiáng)求人人國際化，而是讓國際化的品牌中國化，令人欣慰。

精彩點(diǎn)評：

李鳳麟，博拉網(wǎng)絡(luò)：

購物與日常生活關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，而拉近與消費(fèi)者距離的方式，生活化的場景種草是很有效的。這個項目聯(lián)合了區(qū)域媒體，挖掘具體場景（大多都挺有代表性的）結(jié)合了具體產(chǎn)品，有了細(xì)節(jié)情緒擊中人心，傳遞出人間煙火氣，總體來說將平臺服務(wù)植入了日常，提升了用戶好感度。視頻結(jié)合方言配音，地域文化的個性化表達(dá)也幫助了slogan的“全球定制為中國”的傳達(dá)；輸出海報的畫面審美在線，表達(dá)清楚，完成度還是不錯的。

王茹，星榜 品牌市場負(fù)責(zé)人 ：

整體的創(chuàng)意出發(fā)是非常棒的，聯(lián)合地方媒體呈現(xiàn)生活場景下的紀(jì)念/送禮瞬間，比較有聯(lián)動性，在天貓國際關(guān)聯(lián)商品的結(jié)合上，看的出在用心結(jié)合地方與場景之下，但還是有些略顯牽強(qiáng)于主題“全球定制為中國”。

海報的設(shè)計很新銳，文案也很貼合日常版生活小報的表達(dá)，符合聯(lián)合地方媒體的“日報體”風(fēng)格，TVC如果作為不同片段短視頻小故事應(yīng)該會比合成一個整體傳播要更有傳播性。

辛寧：

千帆過盡，最美不過人間煙火。

單獨(dú)看海報，每張海報都不算特別，文案普通，畫面平平，甚至?xí)屓擞X得連設(shè)計都差點(diǎn)意思；但當(dāng)我們用心去閱讀每張海報，你會發(fā)現(xiàn)：每張普通海報背后，都是充滿儀式感的人生故事，而這種略差點(diǎn)意思的文案和設(shè)計，卻反向的將畫面故事進(jìn)行了有效的場景烘托。而當(dāng)我們把13張海報串聯(lián)起來，它們所代表的不就是我們向往的人間煙火么！

4、樂高玩真的！積木改造上海社區(qū)，來找街頭彩蛋

品牌主：LEGO 樂高
代理商：The LEGO Agency

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推薦理由：

LEGO樂高可能是全世界最能代表“童心”的品牌，但它不僅將客群鎖定在兒童身上，這就為品牌帶來了極強(qiáng)的延展性和豐富的創(chuàng)意空間，在充斥著“內(nèi)卷”和“躺平”的成人世界里仿佛一顆精致、美好的糖果。

由品牌In-House creative 團(tuán)隊 The LEGO Agency 產(chǎn)出創(chuàng)意的城市更新campaign，就好像撒糖，將純粹美好的童趣真實(shí)地融入社區(qū)街道。一件件由積木拼起的“街頭彩蛋”，妝點(diǎn)城市空間的同時，協(xié)助解決不少社區(qū)難題，讓路人會心一笑，也不免反思自己可以換一種像孩子般簡單、純粹、富有想象力的生活視角，也許會帶來驚喜。

精彩點(diǎn)評： 

Win, 創(chuàng)意合伙人@Pickle 腌黃瓜 上海：

作為樂高粉絲，第一次看到這項目就非常喜歡。我最欣賞的是，這次campaign不只是在說LEGO“玩得快樂”，而是將“玩得快樂”以“樂造新世界”(Rebuild The World) 的品牌主張傳遞給國內(nèi)消費(fèi)者，往前邁進(jìn)了一大步。發(fā)現(xiàn)問題，我們創(chuàng)想解決辦法，并用樂高積木來重建美好的世界。樂高的品牌主張、產(chǎn)品角色都簡單準(zhǔn)確地融入到了傳播物料里面，是一個非常好的案例。

柴逸飛，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)ECD@UNIT9：

樂高“積木改造上海社區(qū)”的項目實(shí)在太棒了。我個人還是喜歡樂高最經(jīng)典的系列。每一塊積木就是一個像素、一塊磚，所有的創(chuàng)造力來自于自己的想象力。樂高是個丹麥品牌，LEGO在丹麥語里是“l(fā)eg godt”，“play well”也就是“好好玩”的意思。湊巧在拉丁語里是 "I put together" 或者 "I assemble" （我組裝）的意思，都非常貼切。

這個項目回歸樂高品牌的初衷，把想象空間留給使用者。在這個作品里，上海的社區(qū)用創(chuàng)造力解決一個個小問題，改變一個個小瞬間，讓人看完了都手癢癢想要參與其中。作為塑料商品，樂高也在努力為世界減少負(fù)擔(dān)。品牌推出了很多樂高回收再利用的項目，也立志于在2030年全部改用環(huán)保材料。這樣就更加適合在各個社區(qū)里幫助創(chuàng)造改變。

Cher Liu, 創(chuàng)始人&首席策略師@kgarten 稚園 上海：

LEGO在城市日常生活中創(chuàng)造新鮮的、有力的脈搏。品牌在今天的社會化傳播中既要考慮商業(yè)效益，也應(yīng)該更多關(guān)注社會效益。品牌傳播不要再簡單停留在拍一條片子、造一個事件、促生一堆社交話題上，品牌所做的一切都在大眾眼皮子底下，也會慢慢地滲透進(jìn)心里。這才是真正的心智改變，才是更不容易動搖的。

5、人民日報《新千里江山圖》：一筆一畫都是中國

品牌主：人民日報數(shù)字傳播
代理商：無界影視 西安

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推薦理由：

人民日報發(fā)布的《新千里江山圖》用《只此青綠》為引非常契合。本身《只此青綠》作為《千里江山圖》的舞繪，就是借用一個古今穿梭的“展卷人”去暢想當(dāng)年這幅名畫的創(chuàng)作過程。這部《新千里江山圖》也恰恰保留了“青綠”美學(xué)，構(gòu)建了新青綠千里。視覺中融入輝煌成就和風(fēng)采人物喚起無數(shù)人的共同記憶，滿屏的中國元素帶給人們強(qiáng)烈的文化自信，讓無數(shù)人民自發(fā)地表達(dá)熱愛。

精彩點(diǎn)評：

李鳳麟，博拉網(wǎng)絡(luò)：

毋庸置疑的點(diǎn)是畫面國風(fēng)審美在線，美觀精致，也極具中國特色。配樂民樂器的運(yùn)用，編曲等方面也與畫面高度融合，體現(xiàn)國風(fēng)之美。內(nèi)容上選擇流傳度、知名度都高的文化IP《千里江山圖》進(jìn)行現(xiàn)代化重繪，并由正值熱度的《只此青綠》為引都是很好的借勢，能夠引發(fā)用戶關(guān)注，激發(fā)國民民族自信和愛國情懷。內(nèi)容精選各大具有代表性的建筑、人物、事件，將其巧妙穿插表現(xiàn)，過度自然，宏大而精美，整體來說，是很賞心悅目的。

王茹，星榜 品牌市場負(fù)責(zé)人 ：

開篇聯(lián)動《只此青綠》的演繹，配合吟唱的表達(dá)，跟隨中國一直很崇尚的“仙鶴”視角，由古觀今，很巧妙。以十年為線，重新演繹千里江山，是存在一定的新意與創(chuàng)意的。十年間包含了國家級貢獻(xiàn)代表人物、社會及科技的進(jìn)步大事件等都是一部十分到位的獻(xiàn)禮二十大內(nèi)容傳播作品。

整體項目的美感是有的，制作團(tuán)隊的難度與強(qiáng)度相信都是非常飽和的，完成度與配合度十分高。但整個視頻中，事件的邏輯聯(lián)動性形式還需要加強(qiáng)，目前看到有以畫面呈現(xiàn)，有以數(shù)字呈現(xiàn)等，可以嘗試以時間標(biāo)注或配以文字旁白統(tǒng)一注釋，會更具有作品的完整度，經(jīng)得起紀(jì)錄式的留存。

辛寧：

《新千里江山圖》影片不僅視覺效果震撼，而且影片所展現(xiàn)的內(nèi)容也非常豐富，在絕美的山水之間，將新中國近10年的輝煌成就和感人瞬間融入其中，細(xì)節(jié)滿滿。影片以震撼的三維視覺效果形式進(jìn)行展現(xiàn)，以第一視覺切入，從山水風(fēng)景到人文故事，從科技產(chǎn)品到時政熱點(diǎn)，每個場景、每個畫面，都是滿滿的中國元素、中國符號和中國力量。

6、用易開得，與王一博同飲中國水

品牌主：易開得凈水器
代理商：Z+ 之外創(chuàng)意

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推薦理由：

七大水系，匯成中國壯美山河。易開得穿越中國7607公里，集齊了中國七大江河水，也勾起了許多人對于故土的思念、對于成長的回憶。紀(jì)錄片式的鏡頭下，是大江大河，氣勢磅礴、意境開闊。一方水土養(yǎng)一方人，“水”包裹著厚重的內(nèi)容，也蘊(yùn)藏著濃濃的風(fēng)土人文情懷，再加上公益的加持，增加了大眾對于品牌的好感度。

精彩點(diǎn)評：

常欣，聯(lián)榮廣告：

老話說“一方水土養(yǎng)一方人”，從小伴隨成長的事物在每個人的記憶力，都有彌足珍貴的意義。易開得用鏡頭記錄了旖旎風(fēng)光下很多條養(yǎng)育了無數(shù)人的大江大河，帶領(lǐng)網(wǎng)友領(lǐng)略了記憶中的“一方水土”，講的是水的話題，引申的是對故土思念的鄉(xiāng)情，疫情下在外漂泊的思鄉(xiāng)情，還有對家鄉(xiāng)山河的自豪和贊美。

依靠明星帶動話題熱度，內(nèi)容挖掘每個人對陪伴成長的家鄉(xiāng)情懷，最后適度的提及產(chǎn)品的作用，還有公益升華，本次的營銷效果對品牌產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化都有不錯的提升。

孔昊天Quella，杭州多麥 ：

對易開得的印象其實(shí)還在偏傳統(tǒng)和有一些老舊的感覺，但是這一波創(chuàng)意真的是要點(diǎn)贊?！澳愫饶睦锏乃L大的”這個idea很契合產(chǎn)品，而且非常能引起大家的加入和探討，傳播度會超出想象地增長。有人說一套七大江河水有地域區(qū)隔之嫌，可是大家本就是有自己的母親河并以此為傲，且一整套拿出來更有大國之下還有小家的感覺。一方水土養(yǎng)一方人，你的我的母親河，合起來就是我們大國的大江大河呀！片子沒有特別地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是集中展現(xiàn)江河之美之情，激起我們心中激蕩的鄉(xiāng)情和自豪，最后只是點(diǎn)了一下產(chǎn)品可以集齊江河水，且并未凈化，還包含了購買就會捐贈，感覺很大氣，能同意如此做法也給品牌點(diǎn)贊。項目也并未停留在情懷上，融入公益又利用了明星效應(yīng)和傳播渠道，

引流效果也很不錯。有好結(jié)果的創(chuàng)意才是一門好生意。

趙軼群，光素互動：

中國的七大江河水，能夠很容易和大眾產(chǎn)生一種親密的關(guān)聯(lián)感，同時「水」又與產(chǎn)品特性相關(guān)，是相得益彰的加持。一組江河水的周邊，開創(chuàng)了限量贈品的新玩法，原來公益還可以這么玩。結(jié)合代言人王一博的特別款——黃河洛陽段水，更是讓粉絲變成了品牌的“自來水”傳播者。傳播中既官宣了代言人，更是有“守護(hù)江河”這樣的高度和情懷，注定收獲高關(guān)注。但是公益的落點(diǎn)太具體，捐贈一元錢顯得品牌不太大氣，與片子里面的質(zhì)感略有矛盾。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！