情人節(jié)，左擁線條小狗，右抱何廣智，瑞幸是有多懂營(yíng)銷？
快到“虐狗”的情人節(jié)，瑞幸卻官宣，有狗了？！
原來(lái)，瑞幸與卡通IP線條小狗聯(lián)名，推出情人節(jié)特飲《修狗愛(ài)情故事》。難抵線條小狗的可愛(ài)，大家都為聯(lián)名貼紙鯊瘋了。（入迷的我+1）
因?yàn)檫^(guò)于火爆，導(dǎo)致第二天就再也看不見(jiàn)貼紙的影子，瑞幸被“罵”到出來(lái)道歉......
情侶頭像、手機(jī)壁紙的高甜上線，還有《修狗戀愛(ài)操作說(shuō)明》輕漫畫的甜蜜連載，瑞幸與線條小狗的高調(diào)撒糖，甜哭了我......
更令人驚喜的是，瑞幸響應(yīng)粉絲們的熱情安利，今天早上官宣帶刺玫瑰何廣智和帶刺玫瑰拿鐵相認(rèn)了！
U1S1，瑞幸的營(yíng)銷玩法一直蠻亮眼的，戳中不少人心窩，2023開年是如此，2022年也是令人驚喜。把時(shí)間拉到2022年，那些讓我忍不住“wow”的創(chuàng)意，藏著瑞幸對(duì)營(yíng)銷助力品牌建設(shè)的思考。
人、聯(lián)名、互動(dòng)，瑞幸的營(yíng)銷線乍一看很簡(jiǎn)單，但這是它布下的“天羅地網(wǎng)”，不知不覺(jué)中，你已進(jìn)了瑞幸的品牌語(yǔ)境里。（康康，哪個(gè)寶如此富有？）
三條營(yíng)銷線：人、聯(lián)名、互動(dòng)
1、從利路修到谷愛(ài)凌，瑞幸的“人脈”有點(diǎn)旺
還記得2021年，瑞幸×利路修的yyds組合嗎？
反內(nèi)卷的利老師牽手瑞幸，拍攝首支廣告片。一臉冷漠、雙手達(dá)咩，“我可以下班嗎？”內(nèi)心os直出。但即使把躺平打在公屏上，也不影響此次合作猛吸了波睛的效果，得到破億的話題閱讀量。
與熱度旺的人同框發(fā)聲，瑞幸是認(rèn)真的，2022年更是大張旗鼓地整活。
要說(shuō)2022開年頂流，谷愛(ài)凌必屬其一。
高光經(jīng)歷傍身，她深受品牌青睞。2022冬奧會(huì)，谷愛(ài)凌當(dāng)時(shí)身上有20多個(gè)代言，瑞幸簽這位代言人，很難不暗忖品牌白花錢了，后來(lái)又一想，追冬奧會(huì)火熱的時(shí)候，我是真挺愿意見(jiàn)到“谷愛(ài)凌”的，這大概也是瑞幸的一些消費(fèi)者思維。
再后來(lái)一查，瑞幸2021年9月就已官宣谷愛(ài)凌為代言人了，可以說(shuō)是最早一批與谷愛(ài)凌合作的品牌。但自此到2021年年底，只是保持代言人動(dòng)態(tài)的更新頻率，瑞幸并沒(méi)有打出龐大的營(yíng)銷陣仗。
難不成，瑞幸在悶聲憋大招？
現(xiàn)在看來(lái)，2022年冬奧節(jié)點(diǎn)，瑞幸的確在全力輸出，從廣告短片到限定特飲，從線上矩陣到線下門店，無(wú)一落下。
先有風(fēng)吹起，才有浪潮翻涌。鋪天蓋地的營(yíng)銷露出，瑞幸似乎在最大程度地助攻谷愛(ài)凌話題熱度的攀升。斬獲金牌，廣泛提及，當(dāng)谷愛(ài)凌擁有現(xiàn)象級(jí)熱度的時(shí)候，與她相關(guān)的品牌也將浮出水面。
這樣，更多人就能自然地看到瑞幸，注意到谷愛(ài)凌在廣告片表達(dá)的品牌宣言“年輕，就要瑞幸”，留下品牌記憶點(diǎn)。
2、越經(jīng)典越吃香，情懷意味的聯(lián)名更帶感
追熱點(diǎn)，刷著存在感，一生要強(qiáng)的瑞幸，似乎不僅拿捏明白了流量密碼，在品牌聯(lián)名上也玩得很有一套。
那些讓DNA狠狠動(dòng)了的品牌聯(lián)名，叫人難以拒絕。
經(jīng)典，永不過(guò)時(shí)。瑞幸選擇高人氣、高口碑、高認(rèn)知的IP或品牌，量身定制主題咖啡、主題杯套等系列周邊，讓人重新回味曾經(jīng)這些IP、品牌給予的美好回憶，愿意敞開心扉。
（1）高國(guó)民度品牌椰樹，童年的記憶符號(hào)
誰(shuí)小時(shí)候沒(méi)喝過(guò)椰樹牌椰汁？直到現(xiàn)在，那五彩斑斕的黑的包裝，始終印在腦海中。
2022年4月，瑞幸×椰樹，咖啡賽道的新生代與飲品領(lǐng)域的老前輩，噱頭一下子就起來(lái)了。在產(chǎn)品打造方面，一款椰云拿鐵，洋溢著童年的味道。
既然與椰樹聯(lián)名，瑞幸便沿襲它醒目的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從杯套到紙袋，是那熟悉的土潮黑。親切的設(shè)計(jì)、不變的味道，瑞幸依托椰樹與人群的情感聯(lián)系，制造了個(gè)情緒錨點(diǎn)，人們?cè)谝徊ㄍ昊貞洑⒅?，重溫兒時(shí)的美好。
（2）流行表情包悲傷蛙，聊天battle少不了它
經(jīng)典，可以是現(xiàn)實(shí)生活里的記憶符號(hào)，也可以是常在某個(gè)生活場(chǎng)景出現(xiàn)的流行形象。
孤寡孤寡，悲傷蛙以喪式喜感，在當(dāng)代年輕人的表情包庫(kù)中占有一席之地。
2022年七夕，瑞幸與悲傷蛙玩在了一起，取名“蛙瑞”。
有意思的是，孤寡小青蛙不孤寡了，組個(gè)CP，光明正大地在瑞幸紙袋上比心秀恩愛(ài)，還不忘中英結(jié)合地表達(dá)愛(ài)意“非常喜歡你”。
撒糖何止在官宣里，還有在限定產(chǎn)品中。哇瑞草莓拿鐵和百利甜莓拿鐵，是瑞幸特推的七夕限定飲品。
在浪漫節(jié)日里，寡王悲傷蛙脫單，向大眾高調(diào)告白，瑞幸用一種反差+隱喻的營(yíng)銷方式，流露對(duì)人們的節(jié)日祝福與情感守護(hù)，引人共情。
（3）知名動(dòng)漫IP《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)》，Jo廚們的熱血追番
除此之外，意味悠長(zhǎng)、予人感動(dòng)的好故事，同樣是許多人心中的經(jīng)典。
《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)》，一部連載三十余年的熱血漫畫，共有六個(gè)系列，憑借硬核畫風(fēng)、緊湊劇情、黃金精神，成為不少人心中的經(jīng)典神作，系列動(dòng)畫在B站播放破十億。
不僅如此，《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)》還是奢侈品品牌GUCCI、BVLGARI、BALENCIAGA心坎上的寵兒?？梢?jiàn)它深邃的內(nèi)容，形成強(qiáng)大的號(hào)召力。
當(dāng)瑞幸遇上《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)》，燃破次元。生酪拿鐵、杯套紙袋、手機(jī)壁紙，“Jo”情懷感倍足，人們感悟動(dòng)漫的精神力量。
在上海創(chuàng)邑老碼頭，瑞幸將動(dòng)漫名場(chǎng)面搬進(jìn)線下門店，動(dòng)漫海報(bào)、角色立牌、霓虹燈光，更有一墻的《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)石之?！仿嫊?。消費(fèi)者走進(jìn)即刻夢(mèng)回動(dòng)漫，體驗(yàn)感直線上升，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地縮短人與品牌的情感距離。
品牌、表情包、動(dòng)漫，多元類型豐富感知；趣意、甜寵、 熱情，多重情緒建立連接，以經(jīng)典為中心，瑞幸在2022年不斷蔓延觸角，營(yíng)銷立意與創(chuàng)意構(gòu)想俱全，視覺(jué)化表達(dá)、定制化命名、情感化表征， 一同帶著用戶進(jìn)入更深的情感層次。
3、歸屬感來(lái)自深度互動(dòng)，“瑞”的陪伴持續(xù)在線
到了第三條營(yíng)銷線，你是不是已經(jīng)隱約感覺(jué)已走進(jìn)瑞幸的圈子里，有那么點(diǎn)相吸的感覺(jué)？
在我看來(lái)，了解、連接、信賴，品牌與消費(fèi)者間的“親近關(guān)系”，在品牌邁向大眾的每一步生成，代言人營(yíng)銷彰顯品牌內(nèi)涵，激發(fā)探索興趣；聯(lián)名營(yíng)銷充實(shí)買咖啡、品咖啡的體驗(yàn)感，牽動(dòng)用戶心緒。
循著這個(gè)邏輯鏈路，瑞幸走起可愛(ài)討巧的路線，以具體而微的美好小事，給人一份自在快樂(lè)的生活時(shí)光。
（1）官方點(diǎn)贊用戶紙袋改造，一來(lái)一往越有愛(ài)
產(chǎn)品+紙袋是買咖啡的標(biāo)配，每買咖啡，紙袋越積越多。琳瑯滿目的個(gè)性紙袋，丟掉又怪可惜的，為了更物盡其用，手工大神們對(duì)閑置在旁的瑞幸紙袋進(jìn)行改造。
立體紙雕、拿鐵燈籠、手賬貼紙、手機(jī)殼、收納盒等，大家將臨時(shí)性的紙袋變成長(zhǎng)久性、精美耐看的物件，點(diǎn)綴生活氛圍，瑞幸看了都忍不住一鍵三連。
而且，隨著大家對(duì)紙袋改造的熱情愈濃，瑞幸也在社媒平臺(tái)積極分享用戶的創(chuàng)意手作，用戶從中獲得參與感和收獲感。
（2）打工鹿5G沖浪選手，討喜人設(shè)深入人心
如果說(shuō)瑞幸紙袋改造增彩生活一隅，帶來(lái)好心情，那么瑞幸打工鹿的存在則是氣氛組扛把子，元?dú)鉂M滿。
打工鹿可以是大家的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，提案現(xiàn)場(chǎng)，它杯微的“是是是”，求生欲爆棚。
也可以是錦鯉，派送幸運(yùn)，在線幫忙實(shí)現(xiàn)愿望。
打工身份屹立不倒、可愛(ài)畫風(fēng)動(dòng)人心弦，這只打工鹿是品牌個(gè)性的具象呈現(xiàn)，瑞幸以打工鹿為記憶點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其風(fēng)趣人設(shè)，衍生等系列視覺(jué)設(shè)計(jì)，應(yīng)用于多個(gè)生活場(chǎng)合。
打工鹿表情包的連續(xù)上新，官方造梗配圖不可或缺， “瑞嗎？”、“瑞！”、“大瑞特瑞”也成了我和友友們買瑞幸的社交黑話。
還有，手機(jī)壁紙、輕漫畫等多個(gè)表現(xiàn)形式，無(wú)處不在的打工鹿，努力地為大眾生活減減壓。
（3）打造年度賬單H5，個(gè)體與品牌的共同記憶
日常都有彼此互動(dòng)的小確幸，年底要是少了瑞幸的陪伴，就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了吧？
回望過(guò)去、希冀未來(lái)是大家每逢新年將至的儀式感，瑞幸也默契地上線2022年度賬單H5，還暗戳戳地透露這份年度賬單的“不正經(jīng)”。
確實(shí)，等進(jìn)入H5頁(yè)面，你會(huì)看到瑞幸的“壞心思”，年度賬單轉(zhuǎn)瞬即逝、2023幸運(yùn)物不容選擇，一臉懵逼后，又被它反手一波安利，又愛(ài)又恨的感覺(jué)直沖腦殼。
仔細(xì)感受，瑞幸2022年度賬單就為了圖一樂(lè)呵，沒(méi)有煽情套路、足足20+種lucky選擇、在打工鹿的調(diào)皮引導(dǎo)下，人們不僅喜獲2023年的幸運(yùn)語(yǔ)，也收到與瑞幸的獨(dú)家記憶。
（部分節(jié)選）
點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)鼓勵(lì)創(chuàng)作、暖萌打工鹿化解煩惱、年度賬單留有意趣，所有的落腳點(diǎn)都在人的正向情緒的暈染。可見(jiàn)，瑞幸的此番用意在于透過(guò)社交互動(dòng)，散發(fā)品牌的人格魅力，自然而然地形成自由歡樂(lè)的氛圍，引著更多人沉浸其中，找到心靈充盈感，更加認(rèn)同瑞幸的品牌陪伴。
瑞幸，正在追求有個(gè)性、有層次的營(yíng)銷
“年輕，就要瑞幸”，是瑞幸2022年新升級(jí)的品牌宣言。
年輕是什么？我覺(jué)得它是潛藏每個(gè)人心中的“個(gè)性”。但即使各有態(tài)度，也同為精彩而活。
回看瑞幸2022年的營(yíng)銷足跡，無(wú)論是與谷愛(ài)凌呈現(xiàn)的態(tài)度表達(dá)、與品牌IP玩在一起營(yíng)造的開放氛圍、還是和消費(fèi)者社交互動(dòng)的情感歸屬，與“年輕”的感性含義相映成趣，都在為品牌宣言寫下生動(dòng)的注解，讓瑞幸以獨(dú)特的精神面貌，進(jìn)入大眾視野。
同時(shí)，瑞幸在營(yíng)銷上追求的“層次感”，夯實(shí)品牌在大眾心中的扎根。一方面，長(zhǎng)期洞察大眾的喜好，尋找合適的聯(lián)名對(duì)象。從椰樹到《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)》，每個(gè)合作對(duì)象經(jīng)得起時(shí)間的沉淀，經(jīng)得起大眾的細(xì)品，讓營(yíng)銷更發(fā)散出吸引力，形塑難以忘懷的品牌氣質(zhì)。
另一方面，持續(xù)精耕社交互動(dòng)，及時(shí)分享新出紙袋的用戶創(chuàng)作、日常更新打工鹿表情包等，就像是品牌與大眾的真誠(chéng)溝通，逐漸形成不言而喻的默契。吸引到共識(shí)，三條營(yíng)銷線發(fā)揮所長(zhǎng)，由淺至深建立人與品牌的情感羈絆。
壘筑品牌根基是條長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路。2022年，瑞幸以耐人尋味的營(yíng)銷創(chuàng)想，在營(yíng)銷角逐中脫穎而出，為品牌發(fā)展添磚加瓦。
2023的情人節(jié)聯(lián)名，與線條小狗的“結(jié)萌”，瑞幸又給自己開了個(gè)好頭，足以見(jiàn)得瑞幸在2023年依然邁著自信有力的步伐。接下來(lái)，就坐等瑞幸繼續(xù)上新啦。
或許，你們比我更快發(fā)現(xiàn)，記得第一時(shí)間喊我~see you
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