我在《2022年品牌廣告怎么做才有用？》中提到過(guò)，許多奢侈品品牌如 Dior、Gucci 早在兩三年前就已入駐抖音。

雖然奢侈品進(jìn)了抖音，但它們走得可以說(shuō)是如履薄冰。只敢拿抖音做一個(gè)品宣的媒體平臺(tái)：先用視頻內(nèi)容去建設(shè)品牌形象，鋪墊 A1、A2 人群對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)于怎么在抖音去做收割，它們是不敢去碰的。

就像前段時(shí)間我給幾個(gè)外企品牌做數(shù)字化營(yíng)銷培訓(xùn)的時(shí)候，它們提到抖音也是這種神情：

“既擔(dān)心抖音 DAU 超 6 億我們不進(jìn)去就虧了，又擔(dān)心進(jìn)去以后我們會(huì)吃相很難看?！?/strong>

這件事，在奢侈品身上，更是體現(xiàn)出了巨大的糾結(jié)。

說(shuō)實(shí)話，過(guò)去奢侈品對(duì)社交媒體、對(duì)天貓也都一直是這種心態(tài)：去不去呢？去不去呢？有沒(méi)有哪個(gè)膽大的先進(jìn)去試試呢？

直到今年 9 月底，第一個(gè)入駐抖音商城的奢侈品品牌出現(xiàn)了—— Dior 美妝（好樣的！敢吃螃蟹?。?/strong>

Dior 一直對(duì)新渠道比較開(kāi)放。2018 年，第一個(gè)在抖音開(kāi)設(shè)品牌官方賬號(hào)的也是它。開(kāi)了這個(gè)頭之后，GUCCI、LV 等品牌也陸續(xù)開(kāi)始在抖音運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)。

我還記得 Dior 剛上抖音那會(huì)兒，輿論都是一幅恨鐵不成鋼的樣子，認(rèn)為奢侈品上抖音和請(qǐng)流量明星代言一樣，無(wú)異于自降身價(jià)，會(huì)反噬品牌形象。

直到現(xiàn)在，這樣的聲音也還存在。但我認(rèn)為品牌并不傻，每一項(xiàng)決策必然是出于商業(yè)利益最大化的考量。何況從天貓到抖音，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一直在想方設(shè)法吸引奢侈品，為什么抖音拿到了這張船票？

Dior 從開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)到開(kāi)店的 2 年時(shí)間里，品牌和平臺(tái)都發(fā)生了哪些變化？品牌操盤手中能從這些變化中，看到哪些趨勢(shì)？我對(duì)談了抖音電商奢侈品頻道負(fù)責(zé)人，試圖解開(kāi)這些疑問(wèn)。

01 

從被嘲“土味”到粉絲百萬(wàn)+，Dior 的抖音營(yíng)銷進(jìn)化史

Dior 從 2018 年 8 月開(kāi)始在抖音運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，至今已積累了 122.4 萬(wàn)粉絲。但這個(gè)賬號(hào)平常發(fā)的大多是品宣視頻和秀場(chǎng)直播回放，除了官方網(wǎng)站的鏈接之外，沒(méi)有任何銷售導(dǎo)向。

在抖音要不要賣貨？怎么賣貨？這個(gè)問(wèn)題 Dior 思考了 2 年。直到最近才邁出一大步。

7 月 1 日，Dior 美妝抖音官方賬號(hào)開(kāi)啟直播賣貨，借著七夕這個(gè)節(jié)點(diǎn)吸引了一波流量。9 月底，Dior 聯(lián)合抖音電商舉辦營(yíng)銷活動(dòng)“抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典”，高調(diào)宣布成為入駐抖音商城的首個(gè)高奢品牌。

可以說(shuō)，Dior 在抖音經(jīng)歷了開(kāi)店-直播-聯(lián)合 IP 宣傳的完整閉環(huán)，也是抖音電商第一個(gè)高奢品牌案例。如果要看奢侈品品牌在抖音的營(yíng)銷進(jìn)化史，Dior 是個(gè)典型。

至于為什么會(huì)選擇抖音電商？Dior 的官方答案是，在貨架電商相對(duì)乏力、存量競(jìng)爭(zhēng)的大前提下，抖音電商是所有電商渠道中，內(nèi)容場(chǎng)域最強(qiáng)的。品牌可以通過(guò)短視頻、直播等形式最大化地展現(xiàn)品牌內(nèi)容和精神內(nèi)核，最終觸達(dá)目標(biāo)人群。

說(shuō)白了，日活超 6 億的抖音，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言都是一個(gè)巨大的流量池。奢侈品品牌哪怕再高冷，也不會(huì)放著真金白銀的生意不做。問(wèn)題是怎么做，才能及維護(hù)品牌形象，又能最大限度地發(fā)揮抖音電商的功能。

打折促銷是萬(wàn)萬(wàn)不行的。一味迎合網(wǎng)上的流行玩法和所謂的“年輕人”的喜好，也容易弄巧成拙。從請(qǐng)趙麗穎代言、到微博的馬鞍包宣傳視頻，迪奧不止一次被嘲土味。到了抖音，保持品牌調(diào)性并復(fù)制線下體驗(yàn)，成了最關(guān)鍵的問(wèn)題。

我看到做了 Dior 兩件事：優(yōu)化直播間體驗(yàn)、選擇符合品牌調(diào)性的博主。

至于產(chǎn)品和機(jī)制，該是什么樣的就是什么樣的，哪怕高客單會(huì)過(guò)濾掉一部分人也無(wú)傷大雅，重要的是讓一部分潛在用戶先種草了。這就跟線下專柜的選址邏輯類似：既要能觸達(dá)足夠多的高凈值人群，還要看它在貨架之外，是否有呈現(xiàn)品牌形象的空間，以保持全渠道的調(diào)性統(tǒng)一。

而這也是抖音電商近兩年著力提升的點(diǎn)。為了讓 Dior 能夠更加精準(zhǔn)快速地觸達(dá)這部分“高凈值人群”，抖音根據(jù)品牌期望的標(biāo)簽定制了人群包。既讓 Dior 看到池子有多大，也為后續(xù)的精準(zhǔn)投放提供基礎(chǔ)。另一方面，抖音為 Dior 優(yōu)化了直播間的布置、話術(shù)和選聘，以更多呈現(xiàn)品牌調(diào)性。

這次 Dior 抖音電商旗艦店開(kāi)業(yè)，就是以直播作為冷啟動(dòng)的。最開(kāi)始直播間走的是高奢品牌一貫的簡(jiǎn)潔畫風(fēng)，白墻黑底 + Dior logo，主播穿著帶品牌 logo 的白襯衫。后來(lái)慢慢增加了品牌定制的背景板和裝飾，博主也穿上了精心搭配過(guò)的時(shí)裝。還根據(jù)抖音生態(tài)的風(fēng)格和消費(fèi)者反饋，逐步添加了更多節(jié)日和品牌限量版產(chǎn)品元素。細(xì)節(jié)到一個(gè)直播背景板也要發(fā)給法國(guó)總部審核，測(cè)試了十幾種不同的版本之后才敲定。

在視覺(jué)上提高直播間調(diào)性后，進(jìn)房率、停留率、觀看時(shí)長(zhǎng)都有效提升。

自播之外，Dior 也嘗試通過(guò)達(dá)人直播觸達(dá)人群。

目前抖音上的大部分主播還是以低價(jià)機(jī)制吸引流量，這顯然不適合 Dior 。這次開(kāi)業(yè)活動(dòng)，Dior 深入合作了抖音美妝 KOL 馬帥歸來(lái)。他曾憑借創(chuàng)新的專柜直播形式，獲得 30 萬(wàn)粉絲單場(chǎng)帶貨超千萬(wàn)的成績(jī)。而其第一場(chǎng)專柜直播，就是與 Dior 合作的。

馬帥歸來(lái)的粉絲群體中，25 歲以上買家占 96.71% ，女性買家占 95.6%，大部分標(biāo)簽是精致媽媽和資深中產(chǎn)，客單價(jià)近千元。他認(rèn)為直播的底層邏輯，是讓品牌在線上線下服務(wù)同一個(gè)群體。讓那些生活在沒(méi)有品牌專柜的城市人群，也能成為品牌會(huì)員，享受產(chǎn)品和服務(wù)。

這和 Dior 想要的正好不謀而合。這次開(kāi)業(yè)活動(dòng)，馬帥歸來(lái)直播間沒(méi)有喊麥?zhǔn)降牡蛢r(jià)促銷，而是去到 Dior 旗艦店，采訪店長(zhǎng)，講述的品牌歷史和烈焰藍(lán)金、真我香水等各個(gè)主打產(chǎn)品背后的故事。

這一系列冷啟動(dòng)操作下來(lái)，Dior 美妝 10 月自播 GMV 破千萬(wàn)， 達(dá)播數(shù)據(jù)也迎來(lái)小爆發(fā)。雖然品牌方不愿透露具體數(shù)據(jù)，但從它的下一步動(dòng)作來(lái)看，效果應(yīng)該沒(méi)讓它失望 —— Dior 和馬帥歸來(lái)的新一輪合作已經(jīng)提上日程。其他對(duì)抖音電商猶豫不決的品牌，看了 Dior 的做法或許也會(huì)有點(diǎn)靈感。

02 

TikTok 和抖音，品牌的“兩幅面孔”

Dior 在抖音已經(jīng)走到了交易這一環(huán)，而大多數(shù)奢侈品品牌還停留在品宣曝光階段。像 Burberry、Gucci 、Prada 這些品牌，都在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，發(fā)布品牌 TVC、產(chǎn)品宣傳片、大秀這些短視頻內(nèi)容。

品牌數(shù)字化是全球浪潮，這些奢侈品品牌都有海外市場(chǎng)，因此我很好奇，它們?cè)诤Ｍ獍娑兑?TikTok 上是怎么做的？Tik Tok 商業(yè)化的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但增長(zhǎng)相當(dāng)迅速。今年上半年，TikTok 電商 GMV（商品交易總額）超過(guò) 10 億美元，與其去年全年的體量相當(dāng)。

Tik Tok 日活超 8 億，25 歲以下占比超過(guò) 60% 。內(nèi)容層面，Tik Tok 也做了許多創(chuàng)新嘗試。比如測(cè)試 3 分鐘長(zhǎng)視頻，還與戛納電影節(jié)達(dá)成合作，增設(shè) TikTok 短視頻競(jìng)賽賽道 “TikTok Short Film” ，鼓勵(lì)用戶提交時(shí)長(zhǎng) 30 秒到 3 分鐘的短片，最終決出 3 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。此外，Tik Tok 入駐了不少明星名人。在我看來(lái)，TikTok 更像是海外的 B 站，有更多內(nèi)容共創(chuàng)、表達(dá)品牌價(jià)值主張的可能。

Fendi 曾和著名歌手 Sabrina Carpenter 合作拍攝一組廣告《F is for…》，五支廣告分別以家庭、無(wú)所畏懼、自由、友誼和未來(lái)為主題。Sabrina Carpenter 在 TikTok 有 480 萬(wàn)粉絲。這組廣告獲得了 400萬(wàn)+ 觀看，并為品牌吸引了大量新關(guān)注者。

而在抖音，能夠表達(dá)品牌價(jià)值主張的 KOL 還是少數(shù)。加上總部決策者對(duì)于中國(guó)網(wǎng)紅不熟悉，容易誤判人選。如果照般 TikTok 的做法，可能會(huì)引起爭(zhēng)議。相比之下，與明星代言人合作是更穩(wěn)妥的做法。

雖然現(xiàn)在還不常見(jiàn)，但我認(rèn)為奢侈品品牌和抖音上的 KOL 共創(chuàng)內(nèi)容是遲早的事。就像它們?cè)?jīng)對(duì)電商和社交平臺(tái)拒之千里，現(xiàn)在也都把天貓、微信當(dāng)成重要的渠道。

根據(jù)我的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌向來(lái)行事謹(jǐn)慎，發(fā)布在社交媒體上的任何一句話和照片，都必須經(jīng)過(guò)層層審核。但現(xiàn)在，為了吸引 TikTok 上年輕人的關(guān)注，它們寧愿交出話語(yǔ)權(quán)，并承擔(dān)輿論風(fēng)險(xiǎn)。

Prada 讓年僅 15 歲，擁有 2800 萬(wàn)粉絲的 Charli D’Amelio 出現(xiàn)在米蘭時(shí)裝周的大秀 T 臺(tái)上。Celine 邀請(qǐng)?jiān)?TikTok 擁有超過(guò) 770 萬(wàn)粉絲的諾恩·尤班克斯拍攝廣告。而在 TikTok 如此激進(jìn)的 Celine ，在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)并擁有 11.1 萬(wàn)粉絲，除了日常發(fā)布內(nèi)容之外，并未與 KOL 展開(kāi)官方合作。

更有趣的是，TikTok 用戶喜好甚至到了能夠影響品牌決策的地步。今年 Gucci 和 The North face 的聯(lián)名活動(dòng)，就有網(wǎng)友呼吁讓擁有百萬(wàn)+ 粉絲的 TikTok 內(nèi)容創(chuàng)作者 Francis Bourgeois 成為宣傳大使。Gucci 最終聽(tīng)取了建議，還請(qǐng)時(shí)尚雜志為他拍攝了一組大片。

另一個(gè)網(wǎng)紅 Morgan Presley 在 TikTok 發(fā)起了 #GucciModelChallenge# 惡搞視頻，他用彩色高領(lǐng)衫、顏色鮮艷的夾克和背心模仿 Gucci 風(fēng)格穿搭，引發(fā)了網(wǎng)友的模仿。Gucci 非但沒(méi)有刪除視頻，還按照 Presley 制作了總結(jié)的穿搭公式制作了官方視頻，發(fā)布在自己的 TikTok 賬號(hào)上。這個(gè)略帶自黑且不失幽默感的舉動(dòng)，為品牌拉了一波好感。

03

品牌既要又要，平臺(tái)如何平衡？

時(shí)尚行業(yè)發(fā)展至今，能讓無(wú)數(shù)人向往，離不開(kāi)造夢(mèng)神話?，F(xiàn)在除了通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持體面，品牌們?cè)谧非笃迫Φ耐瑫r(shí)，也在苦惱如何在人人清醒的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把這場(chǎng)夢(mèng)繼續(xù)做下去。

奢侈品品牌需要抖音來(lái)獲得生意的增長(zhǎng)，但它們也非常顧慮對(duì)品牌形象可能帶來(lái)的負(fù)面影響。直到現(xiàn)在，也沒(méi)有任何一個(gè)奢侈品品牌在抖音主頁(yè)上線產(chǎn)品，只能通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)。

第一個(gè)吃螃蟹的 Dior 美妝入駐了抖音電商，但它的時(shí)裝線依然沒(méi)有任何非官方線上渠道。品牌發(fā)言人曾在接受《Vogue Business》采訪時(shí)公開(kāi)表示：“開(kāi)設(shè)旗艦店的可行性和有效性不是 Dior 馬上會(huì)考慮的問(wèn)題。在所有東西滿足我們的要求，并同時(shí)達(dá)到我們消費(fèi)者的預(yù)期之前，我們不會(huì)走出這一步。”

同樣態(tài)度曖昧的還有香奈兒。它曾在“抖音美好生活映像志”藍(lán) V 賬號(hào)發(fā)布 12 段 Chanel J12 腕表的廣告視頻，獲贊超百萬(wàn)，但之后并沒(méi)有在抖音開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。

如果知道香奈兒 TikTok 的遭遇，就不難理解它的謹(jǐn)慎。去年 9 月，網(wǎng)紅 Elise Harmon 發(fā)布了一段吐槽香奈兒產(chǎn)品的開(kāi)箱視頻。這段觀看量超過(guò) 4000 萬(wàn)次的視頻招來(lái)了用戶對(duì)品牌的猛烈抨擊。這個(gè)故事以香奈兒拉黑 Elise Harmon ，并刪除品牌 TikTok 賬戶告終，也讓品牌意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)上 KOL 可能帶來(lái)的輿論風(fēng)險(xiǎn)有多大。

爭(zhēng)取到 Dior 美妝的資源已經(jīng)是抖音在品牌廣告和商城的一大突破。過(guò)去，抖音首先是一個(gè)內(nèi)容和社交平臺(tái)，其次才是電商平臺(tái)。品牌首先看到的也是抖音的內(nèi)容傳播價(jià)值。未來(lái)，抖音要讓品牌在平臺(tái)內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化，而不只是做聲量。因此近兩年，抖音一直在增強(qiáng)促成交易閉環(huán)的能力。

去年，抖音開(kāi)設(shè)了 “品牌官方旗艦店” 功能，上線店鋪活動(dòng) banner、品牌推薦、優(yōu)惠券、精選商品和線下門店五個(gè)模塊功能。抖音“商城”也前置成為一級(jí)入口。抖音還針對(duì) Dior 等奢侈品品牌開(kāi)發(fā)了定制化功能，去除不符合品牌審美的直播間掛件，在直播間增設(shè)會(huì)員入口，審美和調(diào)性上區(qū)別于其他頁(yè)面。

在 Gucci 抖音首頁(yè)上，還有一個(gè)抖音為品牌提供的額外空間：VIP Room，品牌可以在這個(gè)空間里展示主要產(chǎn)品的推廣信息、活動(dòng)預(yù)告、時(shí)裝秀回顧等內(nèi)容，并加入外部鏈接，將流量引導(dǎo)至官網(wǎng)或天貓旗艦店。

這個(gè)功能既豐富了品牌主頁(yè)的內(nèi)容，也間接促成了轉(zhuǎn)化。Gucci 雖然 2020 年才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，但因?yàn)閷?duì)新功能和內(nèi)容形式比較開(kāi)放，已經(jīng)積累了200 萬(wàn)+ 粉絲。

04 

總結(jié)

我之所以研究奢侈品品牌，是因?yàn)樗鼈冐?cái)力和話語(yǔ)權(quán)很多時(shí)候會(huì)決定市場(chǎng)的風(fēng)向。小到今年流行的毛衣顏色，大到最近風(fēng)靡的去元宇宙、NFT 掘金，背后都有這只手在操控。

連最矜持的奢侈品都要在抖音商城賣貨了，這件事向品牌們釋放出一個(gè)信號(hào)：抖音電商的風(fēng)口已至。我相信不久的將來(lái)，抖音電商為奢侈品量身打造的品牌內(nèi)容和直播形式，很可能會(huì)逐漸向下滲透。這意味著更多消費(fèi)品牌在抖音可以找到塑造形象的機(jī)會(huì)，而不僅僅是依靠低價(jià)機(jī)制促銷。

作者｜晶敏

編輯｜刀姐doris