講人情，呈康味 —— 康師傅提出“人情味”營銷理念，解碼品牌持續(xù)增長之道
11月22日，第十五屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海隆重開幕，本屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)以“共同增長”為主題，邀請數(shù)百名重量級嘉賓在各自的專場分享最新的品牌干貨和營銷新知，用高質(zhì)量，有深度的經(jīng)驗與洞見，照見前沿營銷趨勢，攜手共同增長。
康師傅控股資深顧問李自強與康師傅方便面品牌群經(jīng)理吳壽中、康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊以「講人情 呈康味」為主題，從“人”、“情”、“味”的不同角度，為大家介紹家喻戶曉的國民品牌康師傅的品牌營銷理念，解讀這一歷久彌新的品牌，如何用持續(xù)不斷的新鮮感吸引消費者。
康師傅控股資深顧問李自強：
康師傅控股資深顧問李自強
人之盼，情之動，味之達——康師傅品牌營銷的三個理念
康師傅控股資深顧問李自強從人之盼，情之動，味之達三個角度介紹了康師傅品牌營銷的三個理念。人之盼，是說“產(chǎn)品”，要為人服務，圓人之盼；情之動，是講品牌溝通，要動之以情，通過品牌的價值觀和使命感打動人心；味之達，不只是產(chǎn)品的美味，更要傳播品牌的溫度和人文關懷。
人之盼——做“受人之托，圓人之盼”的“師傅”
人情味，最關鍵的核心是“人”。作為一個扎根中國的民族品牌，康師傅受人之托，圓人之盼，傳承中華文化，精進產(chǎn)品體驗，用豐富多元的產(chǎn)品迎合消費者的期待，滿足消費者需求。讓人們一飲一啜，各有風味；每餐每食，地道對味。
飲料方面，除了大眾熟悉的茶和飲用水，還有如冰糖雪梨、酸梅湯等中式飲料，而國內(nèi)的百事可樂和星巴克瓶裝咖啡也是康師傅旗下的產(chǎn)品線。方便面除了人盡皆知的紅燒牛肉面，康師傅還有200多種不同口味滿足大江南北不同地域的口味需求。在康師傅方便面30周年之際，品牌還特別推出了新產(chǎn)品御品盛宴，為消費者帶來盛宴級的享受。
情之動，共圓夢——超越走心故事的品牌社會責任
情之動就是在品牌溝通上動之以情，打動人心。對于康師傅來說，打動人心的除了講走心的故事外，更加重要的是擁有品牌自己的價值觀和使命感。作為年輕人喜愛的品牌，康師傅始終致力于幫助年輕人，建立自己更宏大的世界觀，讓他們關心社會、關心世界，把這種社會責任，跟品牌價值觀和資源，更有創(chuàng)意地結(jié)合在一起。
少年強則中國強，康師傅每年會在全國舉辦超過8000場三對三籃球比賽，讓青少年在興趣中強身健體，也讓他們有機會去實現(xiàn)籃球夢想，幫助他們實現(xiàn)自己的“燃球夢”。作為中國航天事業(yè)合作伙伴，康師傅方便面做的，不只是對標‘航天品質(zhì)’，更是投入了大量資源在青少年航天科普上。李自強說：“我們希望啟發(fā)更多年輕人對科學感興趣，作為一個民族品牌，我們相信‘航天夢就是強國夢’?！?nbsp;
康師傅控股資深顧問李自強
味之達——帶來味蕾與生活的雙重美好享受
除了為消費者提供好吃好喝的產(chǎn)品外，康師傅更是用大家熟知的明星作為形象代言人，讓他們在品牌溝通中成為年輕人的伙伴，鼓勵他們在生活中找到自己的價值、啟發(fā)他們對未來充滿希望，讓生活更美好，更有滋味。
康師傅產(chǎn)品形象代言人
SIA FRAMEWORK，讓品牌深入人心的“一招鮮”
人之盼，情之動，味之達，是康師品牌的營銷理念。當下，康師傅和其他品牌一樣，面臨著營銷費用昂貴、內(nèi)容嘈雜、注意力碎片化的挑戰(zhàn)。面對這一挑戰(zhàn)，但康師傅有自己獨特的一套做法，這套做法就是SIA FRAMEWORK。
康師傅的 SIA FRAMEWORK
S，STORY，是使命驅(qū)動的好故事，I，是構建品牌自己的IP，A，是ARTIST，和明星、藝術家、內(nèi)容平臺一起共創(chuàng)，SIA FRAMEWORK的重點是，以品牌價值觀為中心點，長期持續(xù)建設品牌IP。環(huán)境越是多變，就越需要讓品牌理念成為長期的IP，這才是品牌深入人心的“定海神針”。李自強在現(xiàn)場分享道：“很多人都說‘天下武功，唯快不破’，但是我不認同，因為快是招術，贏在心法。我認為有心法的一招，絕對可以‘一招鮮吃遍天’?！?/p>
康師傅方便面品牌群經(jīng)理吳壽中：
不變的熾紅從心出發(fā)，讓經(jīng)典味歷久彌新
提到康師傅方便面，大部分人第一時間想到的一定是康師傅紅燒牛肉面。1992年，第一碗康師傅紅燒牛肉面正式上市，當年一句「香噴噴，好吃看得見」，傳遍了大江南北，伴隨國家改革開放，經(jīng)濟騰飛，陪伴了一代又一代人的成長。從童年時代的人間美味，到讀書時代的宿舍加餐，從上班打拼的深夜食堂，到出差旅途的最佳陪伴，再到疫情突發(fā)時的溫暖安心……總有一些時刻，康師傅紅燒牛肉面會陪在身邊！這個經(jīng)典濃郁的味道，承載了太多消費者共同的記憶，成為一種時代的印記；而包裝上極具辨識度的紅，更在歲月中沉淀出一種精神力量，代表著夢想與熱愛，有著豐富的時代意義。
“就要”與年輕人站在一起，追求初心與夢想
吳壽中在現(xiàn)場說道：“今年是康師傅紅燒牛肉面30周年。一路走來，有一樣東西，我們始終沒有變過，那就是我們熟悉的經(jīng)典味道！但求新求變的今天，如何讓年輕人繼續(xù)喜愛這個味？這正是我們品牌面臨的挑戰(zhàn)，我們看到，現(xiàn)在的年輕人面對未來的不確定性，既有向往，但更多的是焦慮。作為一個國民品牌，我們希望站出來，號召年輕人回歸熾熱的初心，喚醒對生活的信心，相信熱愛與堅持，去對未來充滿希望?！?/p>
康師傅方便面品牌群經(jīng)理吳壽中
帶著這樣的思考，康師傅紅燒牛肉面挖掘時代的情緒，提出了「就要這個味」的全新溝通主張，「就要」這兩個字，展現(xiàn)了年輕人應該有的堅定個性與態(tài)度；而「這個味」，一方面是產(chǎn)品的經(jīng)典美味；另一方面，是積極向上的味道，鼓勵和激發(fā)年輕人懷著滿腔熱愛去追求夢想。我們不是去迎合和討好，而是從年輕人的角度，鼓勵年輕人參與進來、共同表達，真正地與年輕人站到一起。
康師傅紅燒牛肉面「就要這個味」全新溝通主張
用“國潮”之味緊密聯(lián)系年輕人
隨著國力的增強，年輕人的民族自豪感與文化自信與日俱增，越來越多的中國特色元素被廣泛使用，逐漸形成以中國文化為底蘊，彰顯個性和生活態(tài)度的潮流風格。基于這樣的洞察，康師傅紅燒牛肉面邀請張藝興——一位致力于將中國傳統(tǒng)文化與西方流行元素做融合創(chuàng)新的MPOP創(chuàng)作歌手，先后共創(chuàng)《就要這個味》、《動起來》兩首歌曲，鼓舞年輕人為夢想全力以赴。其中，《動起來》這首歌曲前不久上線，更是拿到QQ音樂新歌榜第一名！同時，品牌還聯(lián)合國內(nèi)第一檔國風音樂IP《中國潮音》，為充滿國潮音樂夢想的年輕人，提供可以展現(xiàn)自我的舞臺和機會。
康師傅方便面品牌群經(jīng)理吳壽中
“通過與藝人、與節(jié)目的內(nèi)容共創(chuàng)，我們希望帶著年輕人以國為豪，以夢為潮的自信，用音樂的形式，大聲地表達出來?！眳菈壑姓f道：“正如歌詞里所唱的——為夢想干杯，就要這個味！我們相信，也希望，與年輕人緊緊聯(lián)系在一起共同傳承、發(fā)揚好經(jīng)典的「中國味道」?！?/p>
康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊：
用人之所盼的品牌IP破局春節(jié)營銷
緊接著上臺的康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊以“加康加年味”分享康師傅如何把傳統(tǒng)年味帶到現(xiàn)代中國的千家萬戶中。“加康加年味”是康師傅飲品下九大飲品品牌合力打造的品牌IP，這個“康”代表的不僅僅是康師傅，也是這兩年來春節(jié)團圓時人之所盼，心之所向。過去每到過年大家說的第一句話肯定是“恭喜發(fā)財”，但是2020年疫情之后的起起伏伏，我們發(fā)現(xiàn)中國人的價值排序有了很大的變化，身體健康、幸福安康，一個“康”字勝過千言萬語的祝福，把這份康帶給千家萬戶是康師傅的使命。
康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊
傳統(tǒng)中國年中的當代人情味
使命是振奮人心的起點，但也面臨著挑戰(zhàn)，是難點。如何突破現(xiàn)在擁擠的媒體環(huán)境，做到情之動，味之達。就像前面講到的，講一個打動人心的以使命為驅(qū)動的故事是很重要的?？祹煾蛋l(fā)現(xiàn)，在2021年的春節(jié)檔，講動心的微電影的品牌故事的品牌就有30個之多，但是很可惜，沒有一個講“康”的故事，“康”在每天的生活片段里，“康”在春節(jié)迎來送往的情緒當中，“康”是文化的傳承，是春節(jié)的人-情-味。
隨著2023年春節(jié)的臨近，康師傅的“加康加年味”也會提前布局，伴隨著中國傳統(tǒng)的節(jié)氣，讓“年”的人情味到達千家萬戶，希望每一年“康”在字里行間的祝福里給新年帶來更多的美好滋味。發(fā)紅包是中國傳統(tǒng)新年最具象征意義的符號和儀式，所以康師傅通過跟微信合作，定制紅包雨，讓“加康加年味”不僅是一句祝福，更是給大家?guī)沓粤送鏄返母＠?br/>
康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊
頂級綜藝IP齊聚一桌，為新年加康加年味
2022年康師傅飲品用“康”的含義點亮希望。2023年，康師傅飲品和浙江衛(wèi)視共創(chuàng)品牌定制綜藝節(jié)目《加康加年味》，來傳遞“加康加年味”的故事。聯(lián)動該衛(wèi)視四大頂級綜藝《奔跑吧，兄弟》《中國好聲音》《天賜的聲音》《聽說很好吃》四檔綜藝節(jié)目，邀請大家都耳熟能詳?shù)拿嗣餍牵悦總€節(jié)氣以團圓飯為主題齊聚一桌，讓“康”的溫暖能夠充斥著整個冬日，讓“加康加年味”逐步成為從每年冬月就開始的年味IP。
講人情，呈康味，康師傅作為一個扎根中國的民族品牌，將繼續(xù)用更加精進的產(chǎn)品為消費者服務，滿足消費者的期盼；以品牌價值觀和使命感打動人心，做好品牌溝通；用產(chǎn)品的美味加上品牌的溫度和人文關懷讓人們生活更加有滋有味。用人之盼、情之動、味之達，講好品牌的“人情味”。
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