怎樣才算厲害的華文創(chuàng)意？

2018 年末，我們看到各大獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)華文創(chuàng)意的表彰慶賀。從 ONE SHOW 上海國(guó)際創(chuàng)意周、大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)到 LIA 倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)（華文創(chuàng)意競(jìng)賽單元），品牌和代理商們最好的年終匯報(bào)，無(wú)疑是讓自家作品在各大獎(jiǎng)項(xiàng)中嶄露頭角，“一不小心”就跑場(chǎng)拿了好幾個(gè)獎(jiǎng)。

然而，在那么多獎(jiǎng)項(xiàng)背后，“究竟怎樣才算厲害的華文創(chuàng)意”勾起了我們的好奇。為了找尋這個(gè)答案，我們向擁有 21 年歷史的老牌獎(jiǎng)項(xiàng)龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)請(qǐng)教。不少業(yè)內(nèi)前輩說(shuō)，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)絕不是個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)那么簡(jiǎn)單，它承載了做廣告的夢(mèng)想和情懷，沉淀了華文廣告的發(fā)展文化。

因此，要了解華文創(chuàng)意，一定要從龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)開(kāi)始，也因此有幸與幾位業(yè)內(nèi)重量級(jí)評(píng)委面對(duì)面，就華文創(chuàng)意和當(dāng)前的廣告創(chuàng)意環(huán)境，聽(tīng)聽(tīng)他們的思考與見(jiàn)地。

2019 開(kāi)年，希望這份華人廣告創(chuàng)意指南，能夠?yàn)槟阈乱荒甑?flag 助力，打些熱血。

受訪人：

龍璽創(chuàng)意顧問(wèn)陳耀福 Norman = Norman
臺(tái)灣 Dentsu 電通創(chuàng)意總監(jiān)廖奎鈞 Ryan = Ryan 
印尼 Hakuhodo 博報(bào)堂執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄭國(guó)強(qiáng) KK = KK 
龍璽杰青評(píng)審 Anomaly 創(chuàng)意總監(jiān)郭俊 = 郭俊 / 數(shù)英=Q

“華文創(chuàng)意”的厲害之處 —— 文化

龍璽是唯一一個(gè)在國(guó)際上被認(rèn)可的華文創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，因此被評(píng)選出的龍璽全場(chǎng)大獎(jiǎng)，可以理解為得到了華文廣告界最具含金量的表彰。龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的評(píng)審們分別來(lái)自中國(guó)（包括港澳臺(tái)地區(qū)）、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼等亞太國(guó)家，有趣的是，盡管身處不同國(guó)家，然而他們對(duì)華人文化有著不言而喻的共識(shí)，只要懂中文，就能感受到華文廣告的創(chuàng)意精髓。

文化，成了華人創(chuàng)意最直觀的表達(dá)。

我們可以看到一些獲獎(jiǎng)作品是對(duì)傳統(tǒng)文化的保留和革新，就好比去年大獲評(píng)審認(rèn)可的熱門作品 —— 由因賽集團(tuán)和 The Nine 九曜為華帝創(chuàng)作的廣告《功夫之水》，將中國(guó)功夫的傳統(tǒng)文化融入到時(shí)代當(dāng)下的作品理念中，利用技術(shù)更具體地展現(xiàn)出華帝洗碗機(jī)的威力。 該作品在龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)中分獲類別大獎(jiǎng)、一金一銀，也在 One Show 中華創(chuàng)意獎(jiǎng)、LIA 華文創(chuàng)意單元、Spikes Asia 上獲得不錯(cuò)的表現(xiàn)。 

華帝洗碗機(jī)《功夫之水》

文化的表達(dá)，另一方面則體現(xiàn)在華人豐富的情感上。

2018 年龍璽全場(chǎng)大獎(jiǎng)花落臺(tái)灣 ADK 為凱基銀行所做的廣告《借錢的五十道陰影系列》，戲劇性地表現(xiàn)出了生活中張不開(kāi)嘴、抹不開(kāi)面的尷尬借錢時(shí)刻，還有借錢之后欠下的人情債...利用真實(shí)深刻的情感洞察，準(zhǔn)確地將需求點(diǎn)和產(chǎn)品要素表達(dá)出來(lái)。

凱基銀行現(xiàn)金靈活卡：《借錢的五十道陰影系列》

就這支廣告，擔(dān)任此次龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)評(píng)審之一的 Karma 創(chuàng)始人 Kama 說(shuō)道，我覺(jué)得它厲害的地方在于，它告訴你我就是一支廣告，但我就有本事把這支廣告做好看，不需要做一支“不像廣告的廣告”。非常平實(shí)、洞察精準(zhǔn)、idea 突出，當(dāng)之無(wú)愧。而評(píng)審主席 Facebook 大中華區(qū)的創(chuàng)意主管 Kitty 則贊嘆這支廣告為“神級(jí)洞察”。

龍璽創(chuàng)始人之一林俊明 Jimmy 說(shuō)道，龍璽每一年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，最重要和特別的地方，每年都是按當(dāng)時(shí)年代的廣告環(huán)境和媒體環(huán)境評(píng)選而出，文化的創(chuàng)意表達(dá)必須基于當(dāng)下的大環(huán)境上才有效。

對(duì)于龍璽全場(chǎng)大獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些評(píng)審看重項(xiàng)目的完整度，包括從創(chuàng)意、執(zhí)行到影響力，有些則更看重作品對(duì)行業(yè)的代表性示范。這讓我們想到了 2017 年龍璽全場(chǎng)大獎(jiǎng)，臺(tái)灣電通為格蘭威特做的微電影《一念》。這部微電影的特別之處是：為其設(shè)立的“品酒電影院”，當(dāng)時(shí)該廣告只在電影院播放，為了讓用戶品嘗威士忌的同時(shí)，一邊來(lái)看這部電影。

“如果要從已經(jīng)很好的作品里選出有代表性的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，那它一定要是獨(dú)特的或者具有開(kāi)創(chuàng)性的 —— 要能夠啟發(fā)現(xiàn)在或者未來(lái)的一個(gè)新的方向，不是說(shuō)它就是一個(gè)好創(chuàng)意而已，它必須要有一個(gè)開(kāi)創(chuàng)。” 臺(tái)灣 Dentsu 電通創(chuàng)意總監(jiān)廖奎鈞 Ryan 告訴我們。

格蘭威特：蔡明亮 × 李康生：《一念》

Q：很多人第一次看的時(shí)候，覺(jué)得這 15 分鐘沒(méi)有很大的戲劇沖擊感。當(dāng)時(shí)在提 idea 的時(shí)候有沒(méi)有其他的候選？為什么最終選擇了這樣一個(gè)特別的方式？

Ryan：其實(shí)一開(kāi)始客戶也是想要一個(gè)故事的影片，我們是想要抓它的品牌個(gè)性，就是“1824 年到現(xiàn)在味道都沒(méi)有變”，所以我們要講的就是一種不變的精神與味道。這個(gè)“不變”我們到底是要用故事，還是更獨(dú)特的方式，所以我們討論后決定用一個(gè)更獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，讓每一個(gè)人看，都有不同的解讀，但又能品味到一些特別。

格蘭威特《一念》截圖

就好像威士忌，在座每個(gè)人喝，感受到的味道都不一樣，因?yàn)橥考善鋵?shí)是很多層味道的，每個(gè)人都有自己的感受。我們最后下的那句話就是“世界在變，我始終不變”，就是為這個(gè)酒下一個(gè)注解。另外一個(gè)補(bǔ)充就是，這個(gè)片子原本只有在電影院才看得到，一開(kāi)始都沒(méi)有放在網(wǎng)絡(luò)上，就是為了品酒電影院做的，得獎(jiǎng)之后才發(fā)布的。所以它是為了那個(gè)場(chǎng)合，還有那個(gè)體驗(yàn)才拍的。

Q：威士忌是非常西方的產(chǎn)物，洋酒的文化也很西方的，你們是如何結(jié)合中國(guó)文化，又能讓中國(guó)人看懂，又能讓國(guó)外客戶買單？

Ryan：這個(gè)項(xiàng)目基本是為了臺(tái)灣地區(qū)的用戶所做的，雖然我們?cè)趪?guó)外也拿了很多獎(jiǎng)，但落差蠻大。我們?cè)陉┘{拿了銅獅，在美國(guó) One Show 連入圍都沒(méi)有。所以對(duì)于國(guó)外來(lái)講，他們可能有些人可以理解，有些人不能理解。

回到臺(tái)灣市場(chǎng)，做這個(gè)案子是因?yàn)樗谂_(tái)灣市場(chǎng)銷售很好，可是它缺乏品牌個(gè)性，我們就建議說(shuō)用什么樣一個(gè)特殊方式來(lái)讓大家認(rèn)識(shí)它的品牌個(gè)性。因?yàn)橥考珊苤匾氖瞧肪茣?huì)，我們就跟他說(shuō)電影是大家喜歡看的，可以做一個(gè)比較特別的品酒會(huì)，叫“品酒電影院”，你可以一邊品酒一邊看電影，然后那部電影就是《一念》。我們就是借由這樣的一個(gè)環(huán)節(jié)，那部電影也是一個(gè)很獨(dú)特的形式，讓他可以通過(guò)整個(gè)感官去體驗(yàn)酒里面的故事。

Q：在龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)中，我們看到了對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，致敬華文、文化傳承跟創(chuàng)意之間有怎樣的聯(lián)系？

Norman：如果說(shuō)你用了京劇、刺繡、書(shū)法這些傳統(tǒng)的文化，那有沒(méi)有在這個(gè)元素上面給予品牌表達(dá)上有所幫助？如果沒(méi)有幫助，它還是流于表面的東西。中文廣告一定要用書(shū)法嗎？沒(méi)有。很多好的廣告它可能超越粗淺的文化和形態(tài)，而是表達(dá)了內(nèi)心的東西。舉例，Apple 的《三分鐘》 —— 它沒(méi)有書(shū)法刺繡，但確實(shí)是很好的 Apple 的中文廣告，很有中國(guó)人內(nèi)心情感的東西。這種作品，我不覺(jué)得外國(guó)人會(huì)比中國(guó)人做得好。

Apple 《三分鐘》截圖

Q：會(huì)不會(huì)擔(dān)心有時(shí)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意運(yùn)用會(huì)厚重、不夠吸引現(xiàn)今被社會(huì)化媒體充斥的年輕人？

郭?。?/strong>我個(gè)人不這樣看，文化厚不厚重關(guān)鍵在于你怎么用，用什么手段和方式去把它變輕，讓人容易去消化，去消費(fèi)，喜歡去玩。生搬硬套的傳統(tǒng)文化可能會(huì)厚重，因?yàn)闅v史跟我們是有距離的。有時(shí)候，是我們的思維把我們限制了，對(duì)于中文、歷史認(rèn)識(shí)得太淺顯，好像一講到中國(guó)元素就是刺繡、京劇這類的元素。

我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如，微信開(kāi)發(fā)了發(fā)紅包，這幫助微信在移動(dòng)支付上搶下了很大的份額。你說(shuō)年輕人喜不喜歡？不單是年輕人，所有人都在用。這是最好的例子，它很傳統(tǒng)，不管是背后的洞察還是創(chuàng)意的表現(xiàn)，但它把習(xí)慣和傳統(tǒng)，變得很輕，讓人很愿意參與其中。我可以想到的另一個(gè)例子是故宮，它有很厚重的歷史，但也是現(xiàn)在年輕人都在消費(fèi)的東西。

Q：華文創(chuàng)意和西方創(chuàng)意相比最大的優(yōu)勢(shì)是？

Norman：有兩個(gè)。以現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，我們先不懷念過(guò)去，因?yàn)閼涯钸^(guò)去也沒(méi)有用。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，華文創(chuàng)意最大優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)。廣告也是因?yàn)槭袌?chǎng)產(chǎn)生的。這里肯定比很多西方國(guó)家，除了美國(guó)之外，有很大的市場(chǎng)、花費(fèi)去做行銷、做傳播，正好這個(gè)市場(chǎng)是講中文的。 同時(shí)，我也認(rèn)為中文的文字魅力，漢字的獨(dú)特可以產(chǎn)出一些更有意思、文化內(nèi)涵的東西。

Ryan：我覺(jué)得很重要的一點(diǎn)是文化性，它的情緒、情感和西方的很不一樣。屬于我們的是有人性、很能觸動(dòng)、有時(shí)間的累積的部分都會(huì)在里面，我們的廣告片一直以來(lái)都跟西方的不同。過(guò)去看到西方影片有一些沖擊性比較大的設(shè)計(jì)，或是影片視覺(jué)上效果的部分，在這一兩年我看華文的作品，在這領(lǐng)域里面這類作品也有出現(xiàn)了。去年應(yīng)該是阿里的一個(gè)童話故事的，有小男孩變熊的，視覺(jué)特效很厲害，有西方水準(zhǔn)。今年有熊超的東西，這些感覺(jué)是以前比較西方的展現(xiàn)，現(xiàn)在華文這邊也都可以看得到。

全球速賣通（AliExpress）《全球買家童話故事》

華文廣告，如何通過(guò)創(chuàng)意把品牌做好？ 

當(dāng)問(wèn)及不少前輩對(duì)當(dāng)下中國(guó)廣告行業(yè)的看法時(shí)，他們都不約而同提到，不要想著追熱點(diǎn)，而是通過(guò)廣告，通過(guò)創(chuàng)意，把品牌做出來(lái)。

華文廣告的蓬勃起源于 80 年代后到 90 年代，西方先進(jìn)的廣告理念率先注入到中國(guó)港臺(tái)地區(qū)、新加坡、馬來(lái)西亞等，在 Norman 印象中，華文廣告的黃金時(shí)代大約從 1985 年開(kāi)始，“自那之后的十幾年，香港和臺(tái)灣在廣告領(lǐng)域的產(chǎn)出最豐富，那時(shí)大陸廣告還沒(méi)真正起步。我認(rèn)為那個(gè)是最好的年代，廣告氛圍好、產(chǎn)量多、創(chuàng)意好，客戶把廣告公司當(dāng)做伙伴，華文經(jīng)典廣告幾乎都是在那個(gè)時(shí)候創(chuàng)作出來(lái)的。”

在廣告的黃金時(shí)代，傳播更關(guān)注在產(chǎn)品、形象、品牌上的改造。

而如今，在大家對(duì)刷屏和熱點(diǎn)的追逐下，品牌主是不是還堅(jiān)持長(zhǎng)久的品牌精神和文化的建立，這的確成了我們好奇的地方，畢竟在流量時(shí)代，抓住眼球?qū)τ谄放苽儊?lái)說(shuō)都太具誘惑了。

“現(xiàn)在客戶關(guān)注的東西跟品牌的距離很大，比如爆點(diǎn)。有多少社會(huì)化廣告的爆點(diǎn)跟品牌有關(guān)系？其實(shí)很少。爆點(diǎn)來(lái)得快去得快，然后就沒(méi)有了。在品牌營(yíng)銷部分，關(guān)注品牌的作品越來(lái)越少了，大家要快、好、便宜，變成沒(méi)有以前那樣琢磨傳播對(duì)于品牌的影響。而我們那時(shí)做創(chuàng)意比較單純，能夠打磨出好廣告。好創(chuàng)意的產(chǎn)生必須有幾個(gè)方面的配合，先不講預(yù)算，先講時(shí)間的琢磨，好廣告所花費(fèi)的時(shí)間、需要客戶的知識(shí)和理念?！?Norman 坦言。

關(guān)于華文好廣告，Norman 提到了他很喜歡的 90 年代鐵達(dá)時(shí)系列廣告《天長(zhǎng)地久》，這一系列電影場(chǎng)景般的廣告出自香港廣告才子朱家鼎之手。從 Norman 經(jīng)歷廣告黃金時(shí)代起，他說(shuō)，如果華文廣告和西方廣告作品相比，那么華文廣告中那些中國(guó)人人性的洞察，才是最獨(dú)特，最打動(dòng)人心的部分，今年 Apple 在中國(guó)市場(chǎng)所做的《三分鐘》亦是如此。

鐵達(dá)時(shí)《天長(zhǎng)地久》周潤(rùn)發(fā) & 吳倩蓮，1993 

所有經(jīng)典的好廣告都是跟品牌有關(guān)系。

去年橫掃一眾獎(jiǎng)項(xiàng)的《愛(ài)麗絲的婚禮》，被 Norman 看來(lái)是在打動(dòng)人心的基礎(chǔ)上，能夠?yàn)槠放萍臃趾芏嗟膹V告?！叭绻沂敲绹?guó)人或者瑞典人，我的品牌在臺(tái)灣被當(dāng)?shù)氐拇砩套龅眠@么好，很 on brand，我會(huì)很開(kāi)心?！?/p>

臺(tái)灣沃爾沃《愛(ài)麗絲的婚禮》

此前這支廣告的創(chuàng)意代理商臺(tái)北靈智廣告首席創(chuàng)意官陳宣宇(Fish Chen) 和我們分享道：消費(fèi)者不喜歡看廣告，可是他們喜歡看故事、聽(tīng)故事。電影形式的一個(gè)好處就是讓品牌的厚度，和品牌要傳達(dá)的內(nèi)容用比較余裕的時(shí)間去講得更加透徹和動(dòng)人，讓情感更加自然而然的流露出來(lái)。

而他認(rèn)為，品牌和消費(fèi)者就像談戀愛(ài)，微電影或者比較長(zhǎng)的視頻，是比較誠(chéng)懇地打動(dòng)對(duì)方的一種工具。

說(shuō)到微電影，值得一提的還有統(tǒng)一麵「小時(shí)光麵館」，小時(shí)光麵館讓統(tǒng)一麵品牌訴說(shuō)的內(nèi)容非常完整。

2018 龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)上，統(tǒng)一「小時(shí)光麵館」《原味二分之一》在品牌娛樂(lè)類別中獲金獎(jiǎng)，工藝類和影視傳播類的銅獎(jiǎng)。小時(shí)光開(kāi)張的三年，品牌主統(tǒng)一麵與 ADK 臺(tái)灣不斷探索新的故事方式，在甲乙方的默契和信任下，成功將小時(shí)光麵館打造成了一個(gè)極具辨識(shí)度的品牌 IP，直接加深了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。 （《和熱血的人一起才有趣 —— 挖掘ADK臺(tái)灣的好創(chuàng)意》）

統(tǒng)一「小時(shí)光麵館」《原味二分之一》

聊及此，Norman 此前在 JWT 曾操刀過(guò)支付寶和天貓的品牌廣告，他直言說(shuō)道，要做好品牌，品牌與代理商之間的長(zhǎng)久合作很重要。

Q：我們也知道，有些大品牌自建 in-house 團(tuán)隊(duì)，是不是他們將來(lái)不需要代理商了？

Norman：這是一個(gè)來(lái)來(lái)回回不斷發(fā)生的事情，當(dāng)初 Apple 也成立過(guò)，失敗了后來(lái)解散了。in-house 好處是可能作業(yè)速度上更快，應(yīng)該會(huì)更省錢。最好的狀態(tài)是都有，我有 in-house，也有代理商，其實(shí) Apple 現(xiàn)在有 in-house 也有代理商。我相信大的企業(yè)都不要放棄任何可能性，能夠給到好的啟發(fā)，能夠在商業(yè)社會(huì)里讓更多人看得到美的事物，我覺(jué)得這個(gè)還是很重要，我還是相信廣告能改變社會(huì)上的一些事情。

Q：說(shuō)到做品牌，那么品牌精神/理念是一開(kāi)始品牌主賦予的還是廣告公司賦予的？

Norman：都有。有一種客戶很清楚自己的品牌精神是什么，懂得和廣告公司合作，把它優(yōu)化，這是最理想的。如果他是做生意的，有一個(gè)品牌，傳播上也知道怎么弄，這種人非常少。然后有一種品牌是土豪，我什么都不懂，你給我做就好。

我們是第一家有機(jī)會(huì)接觸阿里巴巴的 4A，張勇當(dāng)時(shí)是阿里巴巴、淘寶 CFO。當(dāng)時(shí)他們想做天貓的品牌形象，張勇作為管理層親自下來(lái)，做完決定就做了。馬云很清楚品牌要做什么，他自己寫(xiě)的 slogan 多好，“讓天下沒(méi)有難做的生意”，廣告公司會(huì)比他寫(xiě)得好嗎？我不覺(jué)得。這句話是他寫(xiě)的，多厲害。我們?yōu)槠放苾?yōu)化做定位，出謀劃策，廣告代理商應(yīng)該在這些事情上做好。

Q：西方的廣告業(yè)很發(fā)達(dá)，可以給到我們什么啟示？

Norman：還是講回品牌，對(duì)于品牌的創(chuàng)造、idea 的清晰度。國(guó)內(nèi)外作品最大的差別是，國(guó)外作品很單純，你很容易抓到他要說(shuō)什么。角度和表現(xiàn)上，大多數(shù)是比較熟練的。Idea 很清楚，當(dāng)然也是因?yàn)槠放平?jīng)過(guò)了成熟且長(zhǎng)年的累積，做廣告，做品牌，所有的訴求一定要表達(dá)品牌精神，圍繞品牌去做。

厲害的華文創(chuàng)意，能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

一部好的華文廣告作品，如何能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？

執(zhí)行有潮流，也許十年前的作品，拿到現(xiàn)在來(lái)投獎(jiǎng)肯定不會(huì)贏，但有一樣?xùn)|西是不會(huì)過(guò)期的，就是 idea，印尼 Hakuhodo 博報(bào)堂執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) KK 說(shuō)道。

去年，The Nine 和 ADK 臺(tái)灣兩家創(chuàng)意代理商是眾多華文獎(jiǎng)項(xiàng)的?？?，一家為本土獨(dú)立創(chuàng)意熱店，一家則是 4A  血統(tǒng)出身的集團(tuán)下代理商。在熊超和游明仁(游麵) 兩位重量級(jí)創(chuàng)意前輩的帶領(lǐng)下，兩家作品大獲業(yè)內(nèi)認(rèn)可。有趣的是，我們從中也發(fā)現(xiàn)了他們作品的共同點(diǎn) —— 

出色精準(zhǔn)的 idea，且符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、全球視野、出色的審美質(zhì)感，且極其注重細(xì)節(jié)。

從 ADK 臺(tái)灣因統(tǒng)一麵小時(shí)光麵館贏得戛納金獅時(shí)，應(yīng)證了“好創(chuàng)意無(wú)國(guó)界”。當(dāng)時(shí)，戛納評(píng)審百事全球首席營(yíng)銷官 Kristin Patrick 對(duì)它評(píng)價(jià)道：品牌強(qiáng)大的策略和商業(yè)模式、打動(dòng)人心的創(chuàng)意內(nèi)容、與消費(fèi)者間直接真實(shí)的互動(dòng)、以及影片本身各細(xì)節(jié)的完美呈現(xiàn)。

而游麵本人也分享了一個(gè)你可能會(huì)忽略的細(xì)節(jié) —— 每部影片與主角心境剛好有聯(lián)結(jié)的背景音樂(lè)，而他認(rèn)為這或許是打動(dòng)國(guó)際評(píng)審的原因之一。這樣的點(diǎn)睛細(xì)節(jié)有助于不同文化背景的人去理解，作為故事轉(zhuǎn)折或人物情緒的延伸，為內(nèi)容加分不少?！熬秃孟瘛蛾?yáng)光佐夏威夷炒面》原本很悲傷，但導(dǎo)演挑選了一首輕快不帶一絲憂傷的歌曲，影像和音樂(lè)巨大反差帶來(lái)的力量很大，很耐看?！?/p>

第一季第四話《陽(yáng)光佐夏威夷炒面》OST 版本

恰如其分的背景音樂(lè)，確實(shí)能夠?yàn)橛捌恼w質(zhì)感和風(fēng)格做加持，在這一點(diǎn)上，ADK 臺(tái)灣為左岸咖啡館創(chuàng)作的一系列《法國(guó)人說(shuō)》，同樣是最好的背景音樂(lè)教科書(shū)指南。

臺(tái)灣 左岸咖啡館 《法國(guó)人說(shuō)》

該作品亦在 2018 年獲得了多個(gè)業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)腳本、音樂(lè)、濾鏡風(fēng)格，拍攝手法...這些值得琢磨的細(xì)節(jié)，搭配與品牌調(diào)性相符合且統(tǒng)一的元素，從而詮釋出了左岸咖啡館剛剛好的法式浪漫，嗯，包括女主身上的一件法式條紋衫。

與此同時(shí)，ADK 所創(chuàng)作的線下活動(dòng)，也一樣會(huì)對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行極致打磨，達(dá)到精益求精的國(guó)際水準(zhǔn)。

在為 7-11 創(chuàng)作的《愛(ài)的鼓勵(lì)墻》線下裝置時(shí)，為了還原出最真實(shí)的體驗(yàn)感，ADK 找到了全球知名的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室 Party 合作制作出這面墻。在討論過(guò)程中，希望這座墻的掌聲是可以直接從墻上的手拍出來(lái)的，而不是用音效，如此才能真實(shí)強(qiáng)大，PARTY 也完全有此共識(shí)，因此找到了日本專精于機(jī)器人科技領(lǐng)域的 BYE BYE WORLD 來(lái)進(jìn)行雙手的開(kāi)發(fā)制作。

臺(tái)灣 7-11 愛(ài)的鼓勵(lì)墻

為了這面墻所需要的手掌，團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)掌形、開(kāi)發(fā)模塊，進(jìn)行數(shù)個(gè)月的研發(fā)，經(jīng)過(guò)二十多萬(wàn)次的擊掌測(cè)試，才讓墻上的每一雙手都能拍出接近真人的掌聲，不需要再外加任何音效，而這些手掌全部都是在東京制作，再運(yùn)送來(lái)臺(tái)灣進(jìn)行最后組裝的，音效則由日本知名編曲家小野雄紀(jì)設(shè)計(jì)。

難得的是，你可以從專注極致細(xì)節(jié)的廣告作品中，看到創(chuàng)意人的匠心。

對(duì)于 The Nine 來(lái)說(shuō)，將國(guó)際化審美通過(guò)內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，也是其優(yōu)勢(shì)之一。熊超前輩作為斬獲無(wú)數(shù)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的創(chuàng)意好手，由于對(duì)藝術(shù)的喜愛(ài)和天賦，在 The Nine 的廣告中，會(huì)運(yùn)用獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言去詮釋和解讀，因此在創(chuàng)意最后的呈現(xiàn)上頗為大氣，每次都有耳目一新的感官體驗(yàn)。

其中《智慧大腦》就是 Ryan 非常喜歡的作品，在聊到何為優(yōu)秀的華文創(chuàng)意時(shí)，他特別強(qiáng)調(diào)了《智慧大腦》所代表的開(kāi)創(chuàng)性。

華帝《智慧大腦》

在過(guò)去華文創(chuàng)意一直以來(lái)多以影片見(jiàn)長(zhǎng)，但在影片之外，要怎么有開(kāi)創(chuàng)性的格局，是少見(jiàn)又難得的。所以我覺(jué)得《智慧大腦》有這樣的一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的啟發(fā)，讓大家可以努力嘗試去創(chuàng)造不同的形式和體驗(yàn)。

在華文廣告不斷提升自身國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，它也正在受到全球廣告業(yè)的關(guān)注。在不久前的 One Show 上海創(chuàng)意周上，One Show 全球 CEO Kevin 毫不猶豫向我們表達(dá)出對(duì)華文創(chuàng)意的信心，以及對(duì)華人文化的喜愛(ài)，其中他最喜歡的一部作品就是去年獎(jiǎng)項(xiàng)大豐收的 Apple 中國(guó)廣告《三分鐘》。

Apple 《三分鐘》

中國(guó)人獨(dú)有的情感文化，在鏡頭下被真實(shí)還原，沒(méi)有產(chǎn)品沒(méi)有炫技，動(dòng)人的在于故事本身和人與人之間平凡真誠(chéng)的情感互動(dòng)，在 Kevin 這位西方專業(yè)人士眼中，華人與眾不同的文化背景，造就了最棒的華文廣告。（當(dāng)然首先，還需要一位陳可辛大導(dǎo)）

越來(lái)越多的海外獎(jiǎng)項(xiàng)在進(jìn)行本土化入駐，當(dāng)他們深入了解中國(guó)市場(chǎng)后，好像如獲至寶，“中國(guó)正在做出很棒的創(chuàng)意，一定要有信心，Kevin 鼓勵(lì)道。華人廣告正在被全球所認(rèn)可，也許不久之后，就會(huì)實(shí)現(xiàn)龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的那句經(jīng)典口號(hào)：用華文打天下。

盡管 2018 的廣告業(yè)被稱之為苦澀的“寒冬”，但有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí) —— 即便風(fēng)云變幻，高水準(zhǔn)的代理商同樣在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的作品，他們似乎更能在“寒冬”中發(fā)揮更大的價(jià)值。這個(gè)行業(yè)缺好東西缺人才，當(dāng)行業(yè)在為經(jīng)濟(jì)不景氣抱怨默哀時(shí)，有人則選擇精益求精，專注提升實(shí)力。（《風(fēng)云2018，DAOY 年度十佳代理商的“變與不變”》）

做廣告，總要有點(diǎn)熱血。

這句至理名言，在莫康孫和林俊明兩位前輩身上被詮釋得淋漓盡致。龍璽走過(guò)的 21 年，見(jiàn)證了廣告的黃金時(shí)代、 見(jiàn)證了最出色的華文創(chuàng)意，也一樣正在見(jiàn)證行業(yè)的風(fēng)起云涌...感謝前輩們用龍璽創(chuàng)造了一個(gè)精彩的華文時(shí)代。

接下來(lái)，不論是“最壞”還是“最好”的時(shí)代，就交給年輕人，繼續(xù)走下去吧。

龍璽 21 年

龍璽的 21 年，是華文廣告在 80、90 年代發(fā)展最快最集中的時(shí)代，這其中的《龍吟榜》和龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)直接影響了一代廣告人，包括現(xiàn)在我們稱之為“大佬”、“大咖”的前輩們。然而現(xiàn)在，在行業(yè)各大海內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)的強(qiáng)勢(shì)入駐下，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的深厚來(lái)歷，似乎反而在年輕人看來(lái)“小眾”了起來(lái)?！褒埈t的存在對(duì)我們是種情懷，真的希望龍璽也同樣能影響下一代”，KARMA 創(chuàng)始人 Kama 和有門互動(dòng)創(chuàng)始人王小塞說(shuō)道。

相較眾多海內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)似乎更低調(diào)地在鼓勵(lì)華文創(chuàng)意、和鼓勵(lì)年輕人對(duì)創(chuàng)意的追求。不久前我們得知，龍璽除了每年重磅的龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)，和龍璽杰青之外，還會(huì)加入到大學(xué)生的行列中。去年 11 月， 由龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)發(fā)起，聯(lián)合廣東大學(xué)生廣告節(jié)共同舉辦的 “新腦計(jì)劃”交流會(huì)收到超過(guò)一百份簡(jiǎn)歷投遞，他們所有報(bào)名的簡(jiǎn)歷都會(huì)被放到“新腦計(jì)劃”官網(wǎng)上，各大傳播公司可以從中選擇合適的人才再進(jìn)行面試。

會(huì)不會(huì)擔(dān)心龍璽今后在年輕人中的知名度和影響力？

莫老(莫康孫) 笑笑說(shuō)，“不會(huì)，創(chuàng)建龍璽的目的特別單純，鼓勵(lì)屬于華人的優(yōu)秀創(chuàng)意作品，我們想讓龍璽純粹一點(diǎn)?！?nbsp;

- 感謝龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)對(duì)本文的大力支持 - 

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