自從抖音電商開始重搞商城和搜索，我覺得品牌營銷人可能要有新機(jī)會了！

在中國，做數(shù)字化營銷的人都知道，我們非常難受的一點是，很多平臺的人群數(shù)據(jù)是不打通的。

在海外，品牌是通過社交平臺、圖文分享軟件種草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用戶進(jìn)入獨立站或者亞馬遜，然后再轉(zhuǎn)化，后期通過郵件訂閱再運營私域用戶，用戶數(shù)據(jù)是都能打通的。

但抖音電商不太一樣，它把多種營銷渠道和玩法，在一個平臺打通并且綜合起來了：種草、轉(zhuǎn)化、搜索、私域運營等等齊活……

這半年來，它還一直重推抖音電商搜索，這不就把貨架電商的一套邏輯也包括進(jìn)來了嗎？

抖音早就不只是一個短視頻平臺了，抖音電商是一個大型交易所，能夠把一個「人」的轉(zhuǎn)化效率做到非常極致——如果說貨架電商，能做到的是把「已經(jīng)有需求的用戶」做高效率轉(zhuǎn)化，那抖音電商就是把「本來沒有強(qiáng)需求的用戶」，做到更高效率的轉(zhuǎn)化。

這就好比，你今天本來是出門準(zhǔn)備看演出的，結(jié)果回來時提著滿手的購物袋。

最近這段時間它重點推薦的搜索邏輯，有點意思，把“貨找人”和“人找貨”形成了全鏈路，等于說不管你有沒有購物需求，抖音電商都能承接住這個流量。

我覺得這是一個大好時機(jī)：

對成熟品牌來說，過去做品牌和做銷量，中間是割裂的，但是借助抖音電商的全鏈路邏輯，它可以通過搜索形成搜索效果的數(shù)據(jù)積累，從而減少流量的流失。

對新銳品牌來說，擅長玩內(nèi)容和短視頻，結(jié)合抖音電商“看后搜”去運維，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品類詞和品牌詞。

現(xiàn)有的電商搜索打法，在抖音電商“興趣搜索”場景下，又可以讓生意重獲新生了。

01 

抖音電商搜索：承載內(nèi)容和商品、存量和增量需求的“快車道”

抖音電商搜索有什么特征呢？

和抖音電商的“興趣電商”定位相關(guān)，抖音電商搜索是一種“興趣搜索”。

我想到科特勒在《營銷革命 4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》里曾提出「5A模型」，他說人們在購物時的心理一般經(jīng)過這幾個階段：A1了解、A2吸引、A3問詢、A4行動以及 A5擁護(hù)。

我們看抖音電商，早期是“貨找人”形式，短視頻和直播內(nèi)容形成商品推薦，促進(jìn) A1-A3 轉(zhuǎn)化為 A4/A5?，F(xiàn)在，你在瀏覽內(nèi)容，內(nèi)容場可以無縫鏈接到貨架場（以抖音商城為主），特別是當(dāng)品牌加大布局抖音電商搜索后，“貨找人”和“人找貨”鏈路都全了，既能滿足你的「存量需求」，又能產(chǎn)生「增量需求」。

下面這張圖是我理解的“做抖音電商搜索前后的用戶行為路徑”，接下來我會展開說說這個圖的意思：

做抖音電商搜索前后的用戶行為路徑

1、興趣搜索有效承接存量需求

「存量需求」的意思是說，用戶已經(jīng)知道要買什么，他們通過抖音電商搜索就是為了搜索自己想買的產(chǎn)品。

我舉個例子，戶外品牌「駱駝」早在 2010 年就開始布局各大電商，駱駝沖鋒衣連續(xù) 10 年獲得國內(nèi)該類目銷量 TOP1，大眾對這個品牌和旗下拳頭產(chǎn)品沖鋒衣的認(rèn)知度比較高。在抖音電商，用戶對“駱駝”關(guān)鍵詞的主動搜索行為相對也是比較高頻的，目前通過主動搜索進(jìn)來的用戶占比大概能達(dá)到 10-15% 。

但在駱駝品牌意識到布局抖音電商搜索之前，搜索關(guān)鍵詞“駱駝”，出來的很可能是同義詞（動物駱駝）的相關(guān)內(nèi)容，對品牌來說，這部分流量顯然被浪費掉了，那么隨著貨架場抖音商城的豐富和興趣搜索業(yè)務(wù)的布局，品牌可以用產(chǎn)品或官方店鋪承接到原本這些“被浪費”的流量。

結(jié)合駱駝品牌總經(jīng)理萬光昊之前和我分享過他們是怎么運營的，我發(fā)現(xiàn)，作為成熟的貨架電商玩家，駱駝對抖音電商搜索業(yè)務(wù)的反應(yīng)很快，他們直接把貨架電商搜索運營方法論搬運過來就可以上手，包括對主打產(chǎn)品的標(biāo)題優(yōu)化、商品詳情頁優(yōu)化展示等等，也取得了很直觀的效果，目前通過主動搜索進(jìn)來的精準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 70% 左右。

所以說，興趣搜索能夠做好「存量需求」的有效承接，在這一步，品牌把標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化這些基礎(chǔ)工作做好，能夠提高流量匹配的精準(zhǔn)度。

關(guān)于這一點，抖音電商服務(wù)商上海容么么數(shù)字科技有限公司 CEO 劉江寧也表示，因為這部分流量是持續(xù)的，消費者的習(xí)慣也不會一朝一夕突然發(fā)生改變，所以抖音電商搜索極大地補(bǔ)充了原來在短視頻和內(nèi)容上可能出現(xiàn)的生意波動，讓品牌在抖音電商的生意變得可預(yù)測、更有確定性。

2、興趣搜索有效激發(fā)增量需求

其實很多用戶原先可能并不清楚自己有什么需求，但就像出門逛街一樣，刷著內(nèi)容就產(chǎn)生了想法，出現(xiàn)搜索的動作，就會觸發(fā)「增量需求」。

抖音電商將用戶在看完短視頻（或直播）后被激發(fā)出搜索需求、并進(jìn)行搜索的行為概括為“看后搜”，這種行為自然而然反映了用戶的興趣指向，商家想要借勢營銷，就要做好“看后搜運維”。抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志解釋說，商家可以通過優(yōu)化短視頻標(biāo)題 #話題、評論區(qū)小藍(lán)字超鏈接、吸頂詞等內(nèi)容，做好“看后搜運維”，進(jìn)一步激發(fā)用戶的精準(zhǔn)搜索、提升用戶搜索量級，打通短視頻等內(nèi)容到搜索成交的新通路。

從這個視角來看，抖音電商“興趣搜索”區(qū)別于其他電商搜索的一大特征在于：連接并打通了“人找貨、貨找人”的雙向路徑，讓內(nèi)容場和貨架場能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同，客觀上縮短了用戶的決策鏈路，提高全域營銷效率。

特別是一些抖品牌，這些商家是從抖音電商崛起的，有很強(qiáng)的內(nèi)容能力，也非常清楚貨架場的新玩法，他們能通過生產(chǎn)端、銷售端等等產(chǎn)生許多和產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，充分利用“看后搜運維”，把搜品牌、搜產(chǎn)品的用戶沉淀到賬號上，在抖音電商找到適合自己品牌的內(nèi)容調(diào)性和增長路徑。

大家到這里應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，其實抖音電商搜索對全鏈路效率的提升可以作用到所有品牌，不管你是成熟品牌還是新銳品牌，“所有生意都值得把搜索重做一次”。

回到這篇文章開頭的問題，我們常說的數(shù)字化營銷趨勢，就是盡量能找到統(tǒng)一的平臺去完成品牌營銷的事前、事中、事后全鏈路動作。之前，抖音電商已經(jīng)打通了抖音端內(nèi)的不同內(nèi)容場景，現(xiàn)在，抖音電商搜索進(jìn)一步打通內(nèi)容場和貨架場，既能接住用戶的“確定性”需求，讓生意變得穩(wěn)定可持續(xù)，又能通過興趣內(nèi)容+興趣搜索激發(fā)他們的“非確定性”需求，兼顧「存量生意」和「增量生意」。

在了解和掌握“興趣搜索”特征的基礎(chǔ)上，商家需要清楚當(dāng)前自身尋求哪些突破，有針對性地搭配用好搜索運營三要素（標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化、看后搜運維），進(jìn)一步幫助品牌做好全域營銷。

02 

森馬、駱駝、方里等品牌，是怎么用好抖音搜索電商運營三要素的？

我看了幾個不同品牌的案例之后發(fā)現(xiàn)，在實際應(yīng)用中，抖音電商搜索有幾個核心運營指標(biāo)，值得成熟品牌、新銳品牌多看看。

標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化：關(guān)注搜索詞結(jié)果曝光人數(shù)、商品卡曝光人數(shù)、商品卡點擊率

剛剛說到駱駝，像這類成熟品牌有多年的線上電商經(jīng)驗，在標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化這些搜索運營工作中非常占優(yōu)勢，同時它們的線下業(yè)務(wù)也可以和抖音電商搜索業(yè)務(wù)打配合。

比如「森馬」品牌零售負(fù)責(zé)人賀夢和我交流過，原先在抖音電商直播場域下，森馬已經(jīng)在大力推進(jìn)門店直播，品牌在全國有 3000 多家門店，覆蓋了全國很多省地級城市，每家門店都可以視作品牌本地化傳播的一個載體，形成內(nèi)容的矩陣式傳播效應(yīng)。

而這些線下門店實實在在地接觸到全國大范圍區(qū)域的受眾，在收集當(dāng)?shù)匦袠I(yè)資訊或是消費者真實的產(chǎn)品需求時會更下沉，獲取的信息也更豐富，賬號運營團(tuán)隊可以據(jù)此篩選出更精準(zhǔn)的熱門關(guān)鍵詞——特別是消費者偏好的版型、面料類型、穿著場景、面料功能這“四大象限”品類詞，根據(jù)搜索詞結(jié)果曝光人數(shù)、商品卡曝光人數(shù)、商品卡點擊率等具體指標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵詞測試、迭代，提升標(biāo)題優(yōu)化和商品優(yōu)化的效率。

圍繞“四大象限”品類關(guān)鍵詞去組合，同時靈活結(jié)合行業(yè)及本地?zé)崴言~進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化，到目前為止，森馬已經(jīng)實現(xiàn)搜索商品卡銷售額提升 30%、搜索商品卡曝光提升 40% 的亮眼成績。

看后搜運維：關(guān)注搜索詞結(jié)果曝光人數(shù)、搜索成交金額

除了這些基礎(chǔ)的操作，“興趣搜索”特有的“看后搜”意味著品牌可以連接到對應(yīng)的差異化內(nèi)容，這種搜索差異化有助于形成品牌增長的新機(jī)會。

尤其是新銳品牌，雖然在品牌心智方面暫時還不及成熟品牌那么穩(wěn)固，但抖音電商大量的種草短視頻已經(jīng)讓廣大 A2、A3 用戶成為品牌潛在消費者，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，品牌心智并不能擋住用戶進(jìn)一步探索的腳步，而“看后搜運維”可以加強(qiáng)種草視頻的轉(zhuǎn)化能力，讓已經(jīng)種草但沒有及時購買的用戶縮短決策周期。

可能有人知道新銳美妝品牌「Funny Elves方里」是一個做得不錯的“抖品牌”，但很少有人知道它在擁擠的美妝賽道究竟是怎么迅速從 0 到 1 突破的。方里聯(lián)合創(chuàng)始人陶子告訴我，他們不光注重打磨品牌抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容，也比較早地注意到用戶的“看后搜”行為，對“看后搜運維”很重視。

首先，方里在評論區(qū)對商品搜索詞進(jìn)行加熱，增加商品詞成為品牌的評論區(qū)“小藍(lán)字”的幾率；接著，用戶通過搜索能夠快速去觸達(dá)到品牌直播間或者一些垂類短視頻，這樣有機(jī)會出現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。

實際情況下，方里選擇“小藍(lán)字”的優(yōu)先級依次為“品牌詞-品類詞-功效詞”。我理解這幾類關(guān)鍵詞可以互為補(bǔ)充，比如品牌詞有助于引導(dǎo)用戶對品牌形成更強(qiáng)的記憶并搜索，品類詞（如粉餅、粉底液等）有助于讓用戶將品牌和具體類目聯(lián)系起來加深印象，而功效詞（如持妝、遮瑕等）則戳中用戶需求痛點，同時能覆蓋到大量偏好美妝內(nèi)容的用戶。

在選定搜索關(guān)鍵詞之后，方里主要看的指標(biāo)包括搜索詞結(jié)果曝光人數(shù)和搜索成交金額，在我看來，這些指標(biāo)的出現(xiàn)也預(yù)示著品牌在抖音電商做品宣內(nèi)容更方便了，從素材投放曝光到效果轉(zhuǎn)化都可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。

方里在抖音電商搜索業(yè)務(wù)的投入，也推動了品牌體量每月增長。今年 4-8 月，方里抖音電商搜索銷售額增長近 400%，其中：7 月，貨架場成交超千萬元；8 月，貨架場的成交占比達(dá)到這個平臺銷售額的 50%，而來自興趣搜索的銷售額約占貨架場銷售額的 40%+。

說實話，不只是“看后搜運維”，在整個抖音電商搜索業(yè)務(wù)上，我建議新銳品牌都可以盡快做起來，因為這類品牌團(tuán)隊通常比較扁平化，不用像成熟品牌內(nèi)部那樣在某些業(yè)務(wù)對接上耗時，一旦搜索助力品牌的抖音電商業(yè)務(wù)形成飛輪之后，效率往往會更快一些，能夠更好地用品效銷合一。

03

品宣不再“自嗨”，抖音電商搜索讓品牌和銷售有了共同標(biāo)尺

說到“品效銷合一”，去年，在抖音電商里做直播是做品牌營銷的新機(jī)遇，到了今年，品牌都在關(guān)注「全域營銷」。

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、市場營銷學(xué)系系主任王琪認(rèn)為，過去品牌做品宣 campaign（活動）的時候，可能有一半的預(yù)算是浪費的，而品牌自己也不知道是哪一半?，F(xiàn)在我觀察到，在品牌重視抖音電商搜索業(yè)務(wù)之后，這個現(xiàn)象可能被改善。

我舉個例子，品牌官宣某個明星代言，想做一期事件營銷，活動期間會出現(xiàn)一些話題詞，這些話題詞以前可能是落在微博上面，但如果要通過話題詞反映到最后的產(chǎn)品銷量上，這個鏈路就太長了，品宣活動很容易變成“自嗨”。

如果在抖音電商里面玩，品牌可以怎么玩呢？比如官宣明星代言之后，熱門話題詞可以關(guān)聯(lián)到主推產(chǎn)品上，你就可以通過一些購買轉(zhuǎn)化的指標(biāo)去證明這次事件營銷是能夠品效合一的，這是第一點我想說的。

第二點，我一直覺得品牌的本質(zhì)就是心理印記。什么叫心理印記？就是別人想起某些東西就能想到你。

如果只是內(nèi)容找人的邏輯，那么用戶是被動的狀態(tài)。但當(dāng)品牌補(bǔ)齊了主動搜索邏輯，你其實是有心理印記的。就比如說我看完這個短視頻，至少我心里落下了一個印記，有了心理印記再去搜這個詞，就是在培養(yǎng)用戶對品牌認(rèn)知的一種習(xí)慣，這對品牌是更利好的。

以前我們說博主帶貨賣爆某個單品，用戶可能是被博主影響了，而很少去會看單品背后的品牌是什么。但是如果品牌認(rèn)真去布局抖音電商搜索，有了品類詞及品牌詞加持就更利好品牌了，因為用戶最后記住的就不再是一個個單品，而是像“駱駝沖鋒衣”這類關(guān)鍵詞，品牌詞越來越清晰，越來越有品牌的意識。

除了品類詞品牌詞，我還想到一些東方美妝品牌，它們肯定不只是想讓用戶記住粉底液、散粉等單品，而是想傳遞一種東方美學(xué)、民族文化，那后面在合作明星達(dá)人的時候，它們就可以把諸如少數(shù)民族文化與品牌想要傳遞的理念等關(guān)鍵詞用好，去關(guān)聯(lián)到品牌的直播間、官方商城以及話題頁等等，無形之中給大家形成品牌關(guān)聯(lián)詞的一種記憶。

這兩年，抖音電商確實發(fā)展得很快，讓人沒辦法忽略它的存在。抖音電商副總裁木青曾經(jīng)說過一句話，我覺得很認(rèn)同，大意是說，內(nèi)容場做到一定程度之后，用戶的主動搜索會增加，而當(dāng)搜索品牌詞急速增加，商家如果不提高優(yōu)化搜索運營的意識，就錯過了生意增量。

抖音電商涵蓋豐富的興趣內(nèi)容和商品，承載了品牌全域經(jīng)營業(yè)務(wù)的縮影。而有了抖音電商搜索，能夠更高效地把內(nèi)容場、貨架場乃至營銷場緊密聯(lián)系在一起，成熟的大品牌要發(fā)揮貨架電商的優(yōu)勢，新銳的中小品牌也能在興趣搜索語境發(fā)現(xiàn)新的生意增量，但前提是，商家需要提前做好品類詞、品牌詞等各種卡位。

而通過搜索把品牌和電商的步驟串聯(lián)起來，不僅僅能打破以往做品宣看不到實時效果的尷尬，也讓品牌心智真正落到用戶的搜索行為之中，品牌力強(qiáng)不強(qiáng)，只要把搜索的細(xì)分指標(biāo)拉出來復(fù)盤就一目了然。

當(dāng)品牌用好平臺的場景和工具，實現(xiàn)品宣效果可量化，距離「品效銷合一」就又近了一步，品牌營銷終于可以不“自嗨”，不管是成熟品牌還是新銳品牌，團(tuán)隊工作的價值可以更好地體現(xiàn)出來了。

到這時候，品牌的全域經(jīng)營，或許才剛剛開始。