Altavia Insights｜植物肉：如何以己之長(zhǎng)，克彼之短
預(yù)制菜的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，而植物肉就像是預(yù)制菜中那個(gè)含著金湯勺出生的人，一上市就背靠大資本和大佬們，但是在今年植物肉的發(fā)展似乎“不香”了。到底什么是消費(fèi)者真正的爽點(diǎn)，而什么又是不能觸碰的雷區(qū)。以下，我們來(lái)嘮嘮。
植物肉與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)
01 生來(lái)健康植物肉
對(duì)于消費(fèi)者而言，有時(shí)，看起來(lái)健康，比實(shí)際上健康更重要。
植物肉對(duì)于部分消費(fèi)者而言，就是那個(gè)“看起來(lái)就很健康的”存在。雖說(shuō)如今消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，但是我們觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)于健康的認(rèn)知顆粒度較粗。
一個(gè)比較直接的證據(jù)：不同植物肉品牌在產(chǎn)品健康層面的描述很多，如無(wú)膽固醇、無(wú)激素、無(wú)反式脂肪酸等等。但從消費(fèi)者評(píng)論看來(lái)，真正被記住和高頻復(fù)述的健康優(yōu)勢(shì)只有三個(gè)—低卡、高蛋白、植物基。而這些都是植物肉不言自明的特點(diǎn)。
02 生來(lái)方便植物肉
有些“方便”是只有植物肉才能做到的。
植物肉既容易熟，也無(wú)需擔(dān)心寄生蟲等衛(wèi)生問(wèn)題。相對(duì)于傳統(tǒng)的肉類食品，植物肉的烹制時(shí)間短得多。這也就讓植物肉在烹飪方式上疊上了“微波爐”的buff。微波爐作為懶人福音，在方便維度上是被消費(fèi)者所高度認(rèn)知和認(rèn)可的。
“向懶邁出的一小步，都是人類前進(jìn)的一大步?！?br/>
方便一：從此告別刷鍋洗碗。
方便速食評(píng)論區(qū)，我們經(jīng)?？吹较M(fèi)者將“不用刷鍋”掛在嘴邊。一二線城市市場(chǎng)洗碗機(jī)銷售同比增長(zhǎng)維持在50%上下，四五六線市場(chǎng)增速達(dá)70%左右（京東平臺(tái)，2021）。這些都證明消費(fèi)者對(duì)于刷鍋刷碗等勞動(dòng)就是—能逃就逃。
方便二：分分鐘即食，無(wú)需等待。
當(dāng)Christina穿著高跟鞋，向地鐵站一路狂奔的時(shí)候，你覺(jué)得她早上有多長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備早飯吃早飯？超過(guò)10分鐘的早飯準(zhǔn)備時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于她而言就是pass的意思。
方便三：租客友好，有手就會(huì)。
對(duì)于那些在外租房的精致白領(lǐng)，居家做飯既沒(méi)有時(shí)間，更沒(méi)有空間，既是沒(méi)有廚藝，也是沒(méi)有廚具。微波爐系的美食則可以完美融入到租房黨的居家“烹飪”中。
03 生來(lái)環(huán)保植物肉
低碳，省水，零殘忍，無(wú)需過(guò)多解釋，植物肉生來(lái)就貼著“更環(huán)?！钡臉?biāo)簽。
植物肉避雷指南
但好的開始真的是成功的一半嗎？植物肉坐擁如此多的天然優(yōu)勢(shì)，可在對(duì)話中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，為什么總是不招人待見(jiàn)？到底什么樣的溝通方式、溝通內(nèi)容，才是能被消費(fèi)者多認(rèn)同和接受的？
有效避雷前需要先了解，哪里是中國(guó)消費(fèi)者的雷點(diǎn)。
雷點(diǎn)一：植物肉概念太新，植物肉概念太舊。
“細(xì)胞培養(yǎng)”、“植物蛋白纖維化”、“血紅蛋白的生產(chǎn)”等在投資人看來(lái)倍顯高科技的詞匯，在消費(fèi)者看來(lái)都顯得太陌生、太可疑、太多加工、太不好吃。他們很可能認(rèn)為“未來(lái)肉，還是留到未來(lái)再吃吧” ，從而拒絕嘗試。
同時(shí)我們還觀察到，位于光譜另一端的消費(fèi)者表示：“這不就是素齋嗎？中國(guó)人都吃了上千年了吧?！?他們拒絕嘗試的理由是，不想給“新瓶裝舊酒”交智商稅，畢竟素齋在價(jià)格上要便宜的多。
避雷指南：規(guī)避過(guò)多使用那些看起來(lái)就不好吃的“尖端科技”字眼，用更科學(xué)的方式去溝通利益點(diǎn)，讓人既不感覺(jué)過(guò)于“未來(lái)”，又感覺(jué)“跟素齋不一樣”。
雷點(diǎn)二：“賣給素食主義”達(dá)咩，“賣素食主義”達(dá)咩。
事實(shí)上，只有0.7%的中國(guó)消費(fèi)者是因?yàn)樽诮绦叛龅脑蜻x擇植物肉類產(chǎn)品。（2021中國(guó)植物肉洞察白皮書）
首先，很多植物肉的產(chǎn)品其實(shí)都不能算是“齋”飯。許多產(chǎn)品都含有雞蛋白粉，而且在調(diào)料上也沒(méi)有規(guī)避五辛。其次，對(duì)于真正的吃素群體而言，將素食做成肉的樣子，可能本身就是對(duì)信仰的侮辱。“這些都是為了滿足自己對(duì)于肉類的渴望，不是真心的希望食素，也沒(méi)有感悟到真正食素的原因。”吃素8年的Christina說(shuō)。
繼“兔兔這么可愛(ài)，你怎么可以吃兔兔”遭到全民嘲諷后，張靜初因?yàn)槌珜?dǎo)素食主義短片被罵上了熱搜。觀眾覺(jué)得：“你自己可以是素食主義者，我尊重你的選擇，但你不要來(lái)道德綁架我?！?strong>利用飲食劃分出道德的高低只會(huì)引發(fā)大眾的逆反情緒。
避雷指南：對(duì)話消費(fèi)者時(shí)，請(qǐng)收起那些“主義”，真誠(chéng)地談?wù)劺妗?/strong>
雷點(diǎn)三：效仿素齋，發(fā)展豐富的肉類菜式。
素齋類品牌和植物肉類品牌的受眾完全不同。在中國(guó)，素齋類品牌的大多數(shù)受眾是信封佛教的吃素的群體。素齋群體目的是“吃素”，因此對(duì)于他們而言，形似即可。他們知道自己在吃素，也接受食物吃起來(lái)“不像肉”。所以我們觀察到素齋的產(chǎn)品品類從整魚，肥腸到紅燒肉，鮑魚，應(yīng)有盡有。
而植物肉群體則是廣泛的大眾群體，當(dāng)他們選擇植物肉的時(shí)候，目的是“吃肉”。所以看起來(lái)像肉是不夠的，吃起來(lái)像肉也是不夠的，消費(fèi)者要吃起來(lái)就是肉。所以對(duì)于植物肉的產(chǎn)品而言，口感既是難點(diǎn)也是要點(diǎn)。
然而，中國(guó)人對(duì)于食材口感的追求是非常豐富，也是異常敏感度的。爽滑的、綿密的、彈牙的、有嚼勁的、入口即化的、層次分明的等等等。所以，想要騙過(guò)中國(guó)消費(fèi)者的舌頭是十分困難的。而消費(fèi)者對(duì)于這種“能吃出來(lái)不是肉”的肉并不買單。
避雷指南：技術(shù)成熟前，合理規(guī)避那些口感復(fù)雜的產(chǎn)品。消費(fèi)者舌頭刁鉆，大可不必沒(méi)有困難，創(chuàng)造困難也要上。
植物肉能不能真香
到底怎樣的植物肉，才能撥動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心弦？
最直接的還是要先懂得中國(guó)胃。
在觀察了市面上n多暢銷植物肉產(chǎn)品后，在現(xiàn)階段植物肉的流量密碼中，我們窺見(jiàn)了一個(gè)基礎(chǔ)公式：用肉糜+下猛料。
何不食肉糜？肉糜類制品大大規(guī)避了植物肉在口感上的缺陷，讓人“挑不出毛病”。在菜式上也有非常大的可發(fā)揮空間——肉醬意面，紅燒獅子頭，餃子，炸醬面，香腸，等等等等。
猛料的加入，既掩蓋了常見(jiàn)植物肉制品中的豆腥味，同時(shí)也大大滿足了大眾消費(fèi)者的另一個(gè)核心訴求：滋味享受。尤其是面對(duì)永遠(yuǎn)在間歇式減肥的消費(fèi)者們，猛料作用不只是在調(diào)和食物，更是在調(diào)和心情。畢竟，誰(shuí)不想在“胡吃海塞感”中制造熱量缺口呢？
在口味的競(jìng)爭(zhēng)上，另一種祖?zhèn)魍娣ň褪锹?lián)名背書。
聯(lián)名背書是最常見(jiàn)的一種“美味增強(qiáng)劑”。植物肉品牌似乎更迫切地需要通過(guò)聯(lián)名去掛靠已知的美味。當(dāng)一眾消費(fèi)者都在揣著袖子在門口“觀望味道”的時(shí)候，與一個(gè)他們熟悉的，喜愛(ài)的品牌聯(lián)名，無(wú)疑會(huì)成為把他們踹到門內(nèi)的那一腳。
別樣肉客選擇米其林大廚，星期零和圃美多聯(lián)合出品水餃，與螺霸王聯(lián)合出品螺螄粉味的手撕牛肉等等，都是利用這些以味道取勝的爆品品牌，為其味道提供相應(yīng)的熟悉感和保障價(jià)值。圃美多、螺霸王們則成為了架在未來(lái)肉與現(xiàn)代人之前的一座橋。
植物肉還有沒(méi)有其他可能？
當(dāng)精致露營(yíng)、精品咖啡、瑜伽冥想等層出不窮的概念輕而易舉地糾纏上中產(chǎn)階級(jí)，始祖鳥也被符號(hào)化為“胸前的雞架子”，讓植物肉去代表一種階級(jí)，是不是比代表一種主義，更容易被人接受?
答案現(xiàn)在不得而知。
但我們知道，在經(jīng)濟(jì)下行的今天，在辛吉飛用?？怂箍萍枷砣竦慕裉?，在植物肉只能做動(dòng)物肉的“貴替”的今天，植物肉們不但需要找準(zhǔn)對(duì)話對(duì)象，還有義務(wù)把消費(fèi)者們多花的錢跟他們掰扯明白。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）