世界杯決賽在即，大家的錢(qián)包還好嗎？

今年世界杯可以說(shuō)是各種爆冷。奪冠熱門(mén)阿根廷被沙特阿拉伯連入 2 球逆轉(zhuǎn)擊敗。德國(guó)也拿了同款劇本，輸給了日本。簡(jiǎn)直是“足球反買(mǎi)，別墅靠?！保?/p>

不過(guò)這兩天阿根廷和法國(guó)隊(duì)雙雙挺進(jìn)決賽，還是讓大家見(jiàn)識(shí)了衛(wèi)冕冠軍的實(shí)力。只想說(shuō)一句：梅西永遠(yuǎn)的神！

作為一個(gè)“偽球迷”，本以為今年的世界杯會(huì)很冷清。但開(kāi)幕式當(dāng)天，朋友圈刷屏的熱情超出了我的想象——原來(lái)大家還是這么熱愛(ài)足球??！

我還看到了一組令人驚嘆的數(shù)據(jù)：據(jù)國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆世界杯將吸引超 50 億觀眾收看比賽，相當(dāng)于世界人口的 63% ，比上一屆觀眾高出 40% 。

一次觸達(dá)超過(guò)半個(gè)地球的流量，也難怪世界杯會(huì)成為品牌們必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地了。大家都在調(diào)侃這屆世界杯中國(guó)除了中國(guó)隊(duì)沒(méi)去，其他都去了。但我卻注意到中國(guó)隊(duì)收獲的一個(gè)“冠軍”—— 最大贊助商。

這次中國(guó)企業(yè)贊助總額高達(dá) 13.95 億美元?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)，我營(yíng)銷(xiāo)人的 DNA 動(dòng)了。不禁好奇這些品牌的錢(qián)都花在了哪里？世界杯對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義是什么？以世界杯為代表的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有哪些新玩法？

為了找到這些問(wèn)題的答案，我和蒙牛世界杯整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組幕后主力聊了聊。蒙牛作為本屆世界杯的官方贊助商，無(wú)疑是最有發(fā)言權(quán)的。蒙牛不僅是本屆世界杯的最大贊助商，也在 2018 年俄羅斯世界杯大力投入營(yíng)銷(xiāo)。梅西那張著名的“慌的一批”表情包就出自蒙牛的 TVC。

坦白說(shuō)，這次對(duì)談我不僅刷新了對(duì)世界杯的認(rèn)知，也讓我看到了品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)方面的新機(jī)會(huì)。這篇文章我會(huì)展開(kāi)聊聊，也歡迎大家給我留言分享你們關(guān)于世界杯的記憶。

01

從俄羅斯到卡塔爾，世界杯營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)線(xiàn)作戰(zhàn)

這屆世界杯誰(shuí)是冠軍還是個(gè)謎，但隨著蒙牛兩大代言人梅西和姆巴佩雙雙進(jìn)入決賽，基本可以確定蒙牛贏麻了。

凱度最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，足球觀眾比非足球觀眾在液態(tài)奶的花費(fèi)上增加 11% 。其中，世界杯最大贊助商蒙牛無(wú)疑是最大贏家。

在《數(shù)字品牌榜》2022 世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)榜（初期榜）上，蒙牛以 37.14% 的心智占有率、30.44% 的傳播度、97.93% 的好感度位居榜首。

不難看到，無(wú)論是在銷(xiāo)量還是品牌力上，世界杯都為蒙牛帶來(lái)了明顯效果。但這樣的成績(jī)并不是幾天或者幾十天的結(jié)果，背后是一場(chǎng)持續(xù) 4 年的持久戰(zhàn)。

體育營(yíng)銷(xiāo)是建立在品牌長(zhǎng)期規(guī)劃和思考的基礎(chǔ)之上的，需要連續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。因此 2018 年俄羅斯世界杯結(jié)束后，蒙牛并沒(méi)有停止世界杯相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)。哪怕這些年因?yàn)楦鞣N不可抗力充滿(mǎn)了不確定性，也沒(méi)有改變計(jì)劃。

我了解到，蒙牛之所以堅(jiān)定押注世界杯，一是乳制品有幫助用戶(hù)強(qiáng)身健體的功能，因此它在產(chǎn)品層面有體育營(yíng)銷(xiāo)天然基因；二是 2018 年世界杯之后，蒙?？吹搅藢?shí)實(shí)在在的效果，品牌的國(guó)際化、年輕化形象均有提升。

蒙牛每個(gè)季度都會(huì)做品牌健康度的調(diào)研和追蹤，拋除銷(xiāo)售因素，從消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度、品牌活躍度、品牌區(qū)隔力等指標(biāo)，衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是否因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而提高。而報(bào)告的結(jié)果，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的決策。

2018 年世界杯期間，蒙牛品牌力反超競(jìng)品成為行業(yè)第一。這讓蒙?？吹绞澜绫@樣國(guó)際型體育賽事的價(jià)值，也更加堅(jiān)定了 2022 卡塔爾世界杯的贊助計(jì)劃。

世界杯同時(shí)也是蒙牛品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正是在從 2018 年開(kāi)始，蒙牛更新品牌主張為“天生要強(qiáng)”。營(yíng)銷(xiāo)策略也從著重宣傳產(chǎn)品品質(zhì)、功能性，轉(zhuǎn)為價(jià)值觀和情感情面的溝通。

4 年前，蒙牛提出了“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的口號(hào)。如今，蒙牛要延續(xù)這一理念，并通過(guò)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，使它成為深植于消費(fèi)者心中的品牌印記。

其中，幫助蒙牛與消費(fèi)者溝通的一個(gè)關(guān)鍵人物，就是全球最偉大的球員之一 —— 梅西。上屆世界杯，蒙牛與梅西簽約。雙方的合作并沒(méi)有隨著世界杯的結(jié)束終止，而是延續(xù)至今。相信不少人和我一樣，提到梅西的廣告，第一時(shí)間想到的就是“慌的一批”。從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，這無(wú)疑是一個(gè)成功案例。經(jīng)過(guò) 4 年時(shí)間，蒙牛已經(jīng)將品牌形象與梅西和世界杯牢牢綁定。

梅西的成長(zhǎng)經(jīng)歷有太多可以挖掘的故事了，這次也可能是他的世界杯“最后一役”，更讓這個(gè)人物增添了幾分“英雄遲暮”之感。

相信喜歡足球的讀者多少都聽(tīng)過(guò)梅西的故事。10 歲被診斷出生長(zhǎng)激素缺乏癥，家庭無(wú)力承擔(dān)每月至少 1000 美元的治療費(fèi)用，導(dǎo)致他在 16 歲身高達(dá)到 170 cm 后就停止生長(zhǎng)。但先天條件的不足并沒(méi)有阻礙他成為一名優(yōu)秀的球員。從籍籍無(wú)名到世界排名前十，再到今年以 1.3 億美元的年收入位居《福布斯》全球收入最高的運(yùn)動(dòng)員榜首，可以說(shuō)梅西的經(jīng)歷完美詮釋了蒙牛的“天生要強(qiáng)”理念。

今年，蒙牛和梅西合作了一支品牌 TVC ,我會(huì)在第二部分詳細(xì)拆解這個(gè)案例。為了讓大家更好地理解蒙牛的世界杯營(yíng)銷(xiāo)策略，我先講講它圍繞“天生要強(qiáng)”理念，做的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

• 2021 年 10 月，蒙牛宣布成為本屆世界杯贊助商。

• 2022 年 8 月，蒙牛升級(jí)口號(hào)為“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，先后通過(guò)#要強(qiáng)出征##青春不過(guò)幾屆世界杯#等微博話(huà)題，持續(xù)發(fā)酵，圍繞世界杯引起討論。

• 2022 年 8 月 12 日 ，世界杯倒計(jì)時(shí) 100 天，蒙牛聯(lián)合 FIFA 發(fā)布 60 秒短視頻重溫世界杯賽場(chǎng)上精彩時(shí)刻，視頻配以 15 種源自參賽國(guó)的文字，宣示品牌的官方贊助商身份，并揭開(kāi)世界杯倒計(jì)時(shí)序幕。

• 2022 年 10 月，世界杯倒計(jì)時(shí) 40 天，蒙牛發(fā)布#青春不過(guò)幾屆世界杯#主題TVC影片，用“回憶殺”將個(gè)人與蒙牛、世界杯的回憶在國(guó)家數(shù)十年發(fā)展背景下一一呈現(xiàn)，成長(zhǎng)的個(gè)體、生長(zhǎng)的品牌、飛速發(fā)展的國(guó)家都被“與世界杯的回憶”連接起來(lái)。

• 2022 年 11 月 11 日，世界杯倒計(jì)時(shí) 10 天，蒙牛發(fā)布短片《要強(qiáng)出征》，集結(jié) 15 位傳奇隊(duì)長(zhǎng)，馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西……重溫他們的經(jīng)典時(shí)刻。影片結(jié)尾， 象征 32 強(qiáng)球隊(duì)的 32 款世界杯主題產(chǎn)品陣隊(duì)亮相。

• 2022 年 11 月 20 日，開(kāi)賽日發(fā)布《營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)》主 TVC。

• 2022 年 11月 22 日，梅西首戰(zhàn)，發(fā)布梅西個(gè)人 TVC。

• 2022 年 11 月 23 日，姆巴佩首戰(zhàn)，發(fā)布姆巴佩個(gè)人 TVC。?

02

 “不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡”

在蒙牛這次所有的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中，最打動(dòng)我的依然是梅西的 TVC。這支 TVC 從去年 6 月就開(kāi)始寫(xiě)腳本。團(tuán)隊(duì)推演了無(wú)數(shù)種方案，最終決定去繁化簡(jiǎn)，將主題定為“不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡”——梅西不是神，他也是一個(gè)普通人，他并不能創(chuàng)造奇跡，只是比別人更要強(qiáng)。

這個(gè)創(chuàng)意和梅西 4 年前在俄羅斯世界杯的表現(xiàn)密不可分。大家都知道那年梅西的表情包傳瘋了，但鮮為人知的是，背后的品牌方蒙牛同樣“慌的一批”，甚至差點(diǎn)以為與梅西的合作會(huì)失敗。

當(dāng)年，梅西所在的阿根廷隊(duì)接連兩場(chǎng)失利，幾乎到了淘汰邊緣，梅西本人的表現(xiàn)也不盡如人意。蒙牛和梅西合作的 TVC 也成為大眾表達(dá)情緒的出口。傳播量遠(yuǎn)超品牌預(yù)計(jì)，但不知是福是禍。

在傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知里，營(yíng)銷(xiāo)效果往往和戰(zhàn)績(jī)正相關(guān)。代言人表現(xiàn)不佳，宣傳物料也感覺(jué)要被消費(fèi)者“玩壞了”，蒙牛一度想過(guò)撤掉這條廣告。好在團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)進(jìn)一步思考后，認(rèn)為比賽失利也可以作為正向鼓勵(lì)，困境更加能體現(xiàn)“天生要強(qiáng)”的品牌理念。于是非但沒(méi)有撤廣告，反而積極利用 UGC 內(nèi)容擴(kuò)大了傳播。同時(shí)，蒙牛也“放下了身價(jià)”，自己制作表情包和鬼畜視頻，和消費(fèi)者玩到一起。

后來(lái)的故事大家都知道了，第三場(chǎng)比賽阿根廷隊(duì)神奇逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃蒙牛“神預(yù)言”。蒙牛也因此出圈，并堅(jiān)定了要支持梅西的決心。

一次太過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例會(huì)成為品牌的勛章，也是一個(gè)包袱。如何超越過(guò)去，是擺在項(xiàng)目組面前的一道難題。

原本想的是要不要增加更多內(nèi)容，和消費(fèi)者更多互動(dòng)，再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌國(guó)際化。后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，想表達(dá)的內(nèi)容越多，越無(wú)法聚焦。最后團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)：這是梅西最后一屆世界杯。我們只要講好他的故事就好，不需要融合那么多內(nèi)容。

這才有了我們看到的這支TVC《不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡》。它講述了一個(gè)十分單純的故事——一個(gè)穿著 10 號(hào)球衣的小男孩，在成長(zhǎng)過(guò)程中因?yàn)樯砀叨鄲?。踢球時(shí)由于體格上的差距，經(jīng)常被同齡人撞倒，但他憑著內(nèi)心對(duì)足球的熱愛(ài)，一步步成長(zhǎng)，從阿根廷羅薩里奧到了遙遠(yuǎn)的巴塞羅那，站到了世界杯的賽場(chǎng)上。

短片結(jié)尾那句“不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡”，是梅西本人的原話(huà)。真實(shí)的經(jīng)歷和感受，讓這部 TVC 可以更好地引發(fā)共鳴。

這一次，蒙牛并不想復(fù)制 2018 年的做法，借助流量在短期內(nèi)引發(fā)關(guān)注，而是充分利用世界杯的 IP 資產(chǎn)，和熱愛(ài)足球的用戶(hù)達(dá)成更深度的溝通。因此，蒙牛也改變了和用戶(hù)的互動(dòng)方式。比如為了增加中國(guó)用戶(hù)的參與感，不管哪支球隊(duì)、哪個(gè)球星進(jìn)球，蒙牛都會(huì)在小程序上送出牛奶，一球 1000 箱。

這屆世界杯的另一個(gè)亮點(diǎn)是首次在抖音轉(zhuǎn)播。我寫(xiě)過(guò)很多抖音相關(guān)的文章，抖音不僅是一個(gè)內(nèi)容傳播平臺(tái)，也是一個(gè)電商平臺(tái)，它的加入無(wú)疑給世界杯營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了許多新玩法。

利用抖音的短視頻和直播，蒙牛在內(nèi)容、銷(xiāo)售和私域會(huì)員層面都取得了不錯(cuò)的成效。

以抖音的賽前節(jié)目、賽事直播及賽后戰(zhàn)報(bào)資源為核心，蒙牛打通了從興趣到交易的鏈路。一方面用品牌 TVC 傳播品牌核心信息，并通過(guò) KOL 的二次解讀和平臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容擴(kuò)大傳播力度。讓品牌內(nèi)容、KOL 內(nèi)容、平臺(tái)內(nèi)容相互協(xié)同，使用戶(hù)記住品牌。另一方面，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)深度合作，充分利用世界杯 IP 勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品效合一。

蒙牛通過(guò)曝光引流和內(nèi)容引流等方式，將流量引導(dǎo)至蒙牛抖音旗艦店。內(nèi)容直播間放大 IP 價(jià)值，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過(guò)節(jié)目和賽事直播間的口播和組件點(diǎn)擊，吸引用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到品牌直播間，借助平臺(tái) S 級(jí)電商資源承接流量，最大化助力銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，蒙牛還借助抖音和世界杯 IP ，打通了公域——私域的鏈路，有效提升品牌入會(huì)人群規(guī)模。通過(guò)大牌試用組件、店鋪錨點(diǎn)、關(guān)注抽簽購(gòu)等創(chuàng)新組件形式，對(duì)入會(huì)人群做科學(xué)化、精細(xì)化的分層拆解。

此外，蒙牛還與央視達(dá)成合作，冠名贊助節(jié)目《世界杯最前沿》，讓央視主持人向觀眾傳遞品牌 TVC 背后的思考，探訪蒙牛在卡塔爾的展館，講述蒙牛在中國(guó)青少年足球上的投入，不斷加深品牌國(guó)際化、年輕化的形象。

03

全世界的共同記憶，還得是世界杯

世界杯開(kāi)幕之后，我真切地感受到體育賽事的魅力。雖然中國(guó)隊(duì)不在場(chǎng)，但勝負(fù)榮辱的情緒是共通的。我們會(huì)為日本隊(duì)逆襲而歡呼，也會(huì)為西班牙失利而惋惜。世界杯的賽場(chǎng)上充滿(mǎn)了太多真實(shí)、熱烈、而又樸素的情感。因此對(duì)于品牌而言，是一個(gè)再好不過(guò)的“和用戶(hù)談感情”的場(chǎng)所。

有人會(huì)說(shuō)世界杯的熱度減退了。但事實(shí)是，作為后疫情時(shí)代最盛大的體育賽事，世界杯的影響力在不斷增長(zhǎng)。在如今特殊的大環(huán)境下，人們更加需要精神層面的激勵(lì)，無(wú)論是逆襲的暢快，還是勝利的狂歡。

體育是少數(shù)能打破偏見(jiàn)、隔閡，讓全世界的人們情感相通，塑造共同記憶的存在。這也是為什么世界杯依然是品牌形象的有力助攻。

我也看到很多品牌借勢(shì)世界杯做了不少營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，最普遍的就是“贏了就送產(chǎn)品或免單”。不過(guò)大多數(shù)方式依然停留在淺層的產(chǎn)品和曝光層面，在我看來(lái)，品牌大可以通過(guò)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，與用戶(hù)建情感連接。

這次阿根廷在小組賽失利后，梅西的表情包又被網(wǎng)友挖出來(lái)二次傳播，戲稱(chēng)“蒙牛再度神預(yù)言”。說(shuō)明好內(nèi)容是有生命力的，經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀后可以反復(fù)引發(fā)共鳴。

我從蒙牛身上看到了一個(gè)成熟品牌對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期思考和系統(tǒng)布局。除了世界杯之外，蒙牛也是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，手握兩大最具影響力的賽事 IP，此外還有中國(guó)青少年足球聯(lián)賽、NBA 等。今年冬奧會(huì)，蒙牛與谷愛(ài)凌合作了一系列活動(dòng)，也是提前幾年就簽約并布局資源。

新銳品牌或許沒(méi)有足夠的資金和資源，但可以從成熟品牌身上借鑒長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的意識(shí)和能力。在體育營(yíng)銷(xiāo)這條路上，找準(zhǔn)用戶(hù)的情緒痛點(diǎn)，講好故事，或許有意想不到的收獲。

最后，我也想聽(tīng)聽(tīng)大家關(guān)于世界杯最難忘的回憶是什么？歡迎留言和我分享！

作者｜晶敏

編輯｜刀姐doris