百年博德寶重裝出擊，九牧國際化再落重子

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舉報 2022-12-22

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文|螳螂觀察

作者|陳小江

怎樣讓廚房變得更好？

這是德國百年奢華櫥柜品牌博德寶1892年創(chuàng)立之初，就在思考的問題，也是其品牌主張。

130年來，關(guān)于該問題的答案，隨著博德寶不斷創(chuàng)新在時刻刷新，并在全球引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

中國櫥柜行業(yè)也是受益者之一。1998年，中國櫥柜行業(yè)尚處于開拓早期，博德寶便成為首個進(jìn)入中國大陸市場的德國櫥柜品牌。此后十余年里，“讓廚房變得更好”的博德寶答案，則不斷在國內(nèi)諸多地標(biāo)建筑中浮現(xiàn)。

2022年12月14日，博德寶再次更新了自己的“中國答案”。繼德國黑爾福德展廳之后，博德寶再度開設(shè)了全新陳列室，作為其未來在國內(nèi)擴(kuò)張的重要落腳點(diǎn)——博德寶上海品牌體驗(yàn)中心。

左起：九牧集團(tuán)市場副總裁周量先生、錦和商管招商中心總經(jīng)理陳偉先生、九牧集團(tuán)高級副總裁、博德寶品牌董事長林曉偉先生及夫人丁利智女士、THG中國區(qū)總經(jīng)理劉煒宇先生

博德寶新裝上線的上海品牌體驗(yàn)中心，在保持德國制造的同時，也針對中餐料理的烹飪方式與中式廚房的需求特點(diǎn)，借力九牧不斷探索在地化風(fēng)格適配。而這，可以視為2020年7月加盟九牧之后，博德寶的一次全新啟航。

百年博德寶，煥新進(jìn)中國

步入博德寶上海品牌體驗(yàn)中心，宛如走進(jìn)櫥柜的“海洋”——體驗(yàn)中心空間以7片島嶼的概念呈現(xiàn)，恰如海洋與島嶼的關(guān)系，既相互獨(dú)立又緊密相連，處處迸發(fā)出德國工藝的精雕細(xì)琢與建筑美學(xué)靈感。

其中，既有經(jīng)典極簡風(fēng)格的+SEGMENTO系列，也有雕塑平衡感的+MODO系列，以及靈活自由的+VENOVO系列，展陳產(chǎn)品通過場景化演繹，將建筑空間、靈感空間與休閑空間巧妙融合，讓體驗(yàn)者對櫥柜置于家中的想象，盡收眼底。

在成立130周年之際，博德寶上海品牌體驗(yàn)中心閃耀回歸，也意味著九牧在收購博德寶兩年后，將從產(chǎn)品、品牌、市場渠道等各個維度，助力博德寶煥發(fā)新活力。

“中國作為目前全球增長潛力最大的市場，這一次博德寶全新亮相的體驗(yàn)中心，是品牌著力深耕中國市場的關(guān)鍵一步，也是九牧集團(tuán)全球化布局的重要一步”，在品牌體驗(yàn)中的開幕儀式上，九牧集團(tuán)高級副總裁、博德寶全球董事長林曉偉先生說道。

在《螳螂觀察》看來，博德寶全新啟航首站選擇中國，既有對借力九牧本土優(yōu)勢作戰(zhàn)的考慮，也有對更好獲取中國這個大市場的考量。而這兩者，也是博德寶此前在眾多買家中，選擇了九牧的重要原因，如今賦能效果開始顯現(xiàn)。

一方面，這次品牌體驗(yàn)中心是博德寶最新一代的典型，在產(chǎn)品、店型和品牌升級上，九牧都做了大量的投入，既延續(xù)了其原有的品牌基調(diào)，又做出了很多創(chuàng)新。相比以往，借力九牧的博德寶，與中國消費(fèi)者走得更近，對中國文化和消費(fèi)客群理解也在升級，這將為其后續(xù)在中國市場大展拳腳提供支撐。

而九牧則用實(shí)際行動，證明了博德寶的眼光——九牧懂得如何放大博德寶的優(yōu)勢，也明白該如何更好為博德寶賦能。這從選址細(xì)節(jié)就能夠直觀體現(xiàn)。

眾所周知，上海作為中國國際化、多元化程度最高的城市之一，是博德寶在中國最先開啟的一個市場。上海品牌中心所在的衡山路8號，是上海衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)（衡山路-復(fù)興路）核心路段，被視作海派生活方式的鼻祖，自帶先鋒、摩登、浪漫、時尚的生活態(tài)度，擁有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)。九牧選址于此，既契合博德寶國際化、多元化的品牌定位，也更能激發(fā)其與中國文化的靈感碰撞。

這就是九牧倡導(dǎo)的，在做多品牌戰(zhàn)略時，不去消耗或者透支整個品牌資產(chǎn)進(jìn)行盲目擴(kuò)張，而是找到每個品牌的核心價值，做有效賦能。

另一方面，九牧收購擁有國際化和高端化品牌基因的博德寶，將為九牧品牌、品類以及客群上帶來新增量，并與中國市場產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。比方說，在消費(fèi)升級的浪潮下，定制化、品質(zhì)化櫥柜的需求越來越旺盛，也將是長期趨勢。那么從材料選擇、制作過程以及使用方式等各維度定制化已經(jīng)非常成熟的博德寶，無疑將成為九牧發(fā)展的另一張王牌。

九牧國際化，雙向飛出去

過去幾十年，不僅眾多國際品牌持續(xù)涌入中國，中國品牌也在不斷走出國門，服務(wù)于全球消費(fèi)者，變得越來越國際化。

作為衛(wèi)浴行業(yè)的龍頭企業(yè)，成立32年的九牧，是中國品牌蛻變?yōu)閲H品牌的一個縮影——如今，九牧在全球設(shè)有16個研發(fā)中心、60多個實(shí)驗(yàn)室，主導(dǎo)制定國際標(biāo)準(zhǔn)20多項(xiàng)、國家標(biāo)準(zhǔn)200多項(xiàng)，累計獲得專利1.5萬項(xiàng)、全球設(shè)計大獎192項(xiàng)。

今年7月，九牧入選“中國500強(qiáng)最具價值品牌”，成為行業(yè)首家品牌價值破千億元的企業(yè)，同時連續(xù)12年蟬聯(lián)衛(wèi)浴行業(yè)冠軍。11月，九牧又接連獲得歐睿咨詢發(fā)布的“中國第一，世界前三”和“中國智能衛(wèi)浴第一品牌”兩項(xiàng)殊榮。

跟全球所有頂級品牌一樣，在本土市場做大做強(qiáng)之后，進(jìn)行全球布局，將是九牧未來發(fā)展的重要增量。那九牧是如何推進(jìn)國際化的呢？林曉偉表示主要是兩條線，一是收購（全球品牌），煥新帶入中國；另一個則是本身自有品牌走出國門，進(jìn)行全球布局。

過去這些年，九牧一邊以收購的方式，將德國博德寶、法國THG等海外優(yōu)秀品牌收入囊中，進(jìn)行賦能，助力這些品牌深耕中國市場，做大全球市場。另一邊則持續(xù)深耕海外布局全球市場，目前九牧產(chǎn)品銷往全球120多個國家，在全球擁有超萬家高端體驗(yàn)店、30多萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建了龐大的全球渠道網(wǎng)絡(luò)。

在《螳螂觀察》看來，這種雙向行進(jìn)的國際化布局，好比雄鷹的一雙翅膀，相輔相成，彼此成就。

就合作雙方而言，九牧的優(yōu)勢在于，借助中國發(fā)展的“后發(fā)優(yōu)勢”，不僅在中國這一全球最核心的增量市場，擁有足夠多的影響力、渠道和客群，也深諳中國新一代消費(fèi)者的需求，以及坐擁全球創(chuàng)新的商業(yè)模式。因而能為博德寶等優(yōu)秀海外品牌從在地化運(yùn)營，到商業(yè)模式創(chuàng)新等進(jìn)行賦能。

而博德寶的百年品牌沉淀、人才和技藝積累，其對全球消費(fèi)客群的認(rèn)知、行業(yè)的理解、工藝的創(chuàng)新、品牌的全球影響力等，也將大大縮短九牧國際化的進(jìn)程，為其全球布局提供“捷徑”。

因此，接連拿下博德寶、THG等品牌，也為九牧全球布局帶來了更多底氣——在2022年全球營銷發(fā)展大會上，九牧提出了2030年前銷售額破1000億元的目標(biāo)。

可以看到，通過國際化雙向推進(jìn)，不斷飛出去的九牧，正在往更高處飛、飛得更高。

進(jìn)出之間，九牧破新局

隨著中國經(jīng)濟(jì)全球影響力、科技轉(zhuǎn)化能力、創(chuàng)新的商業(yè)模式引領(lǐng)力等不斷提升，越來越多的中國品牌正走向國際舞臺。國際化，也將是中國品牌未來發(fā)展的新拐點(diǎn)，這是機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。

林曉偉表示，對九牧來說，自身產(chǎn)品和品牌的競爭力并不是問題。不過作為一個扎根在中國、中國市場占比是最大的企業(yè)，出海的一個關(guān)鍵是提升對海外市場的認(rèn)知跟策略匹配。這也是大多數(shù)中國品牌出海面臨的難題——水土不服。

若放在更長時間維度看，這些不是問題，它只是需要不斷試錯，然后沉淀，但是市場的競爭魅力，就在于如何在更短的時間內(nèi)，搶得先機(jī)。

如何破局？通過本身品牌走出去和將國際品牌帶進(jìn)來，正在雙向行進(jìn)的九牧國際化，找到了一條更好的路徑。

在林曉偉看來，中國廚衛(wèi)品牌在國際化進(jìn)程中，面臨的最大難點(diǎn)是全球不同國家文化以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的維度也不同。面對這樣復(fù)雜且多元的市場，需要從產(chǎn)品品類和品牌定位、到渠道和營銷打法靈活運(yùn)用。

九牧集團(tuán)高級副總裁、博德寶全球董事長林曉偉先生

以九牧和博德寶合作為例。從海外市場認(rèn)知和策略來看，博德寶是國際化百年老品牌，在對海外市場認(rèn)知和策略上積累了眾多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。九牧收購博德寶后，就相當(dāng)于站在“海外市場認(rèn)知巨人”的肩膀上，以更廣闊的視野理解海外市場和客群，從而進(jìn)行針對性布局。

在公司業(yè)務(wù)層面，九牧一直聚焦在衛(wèi)浴、廚房兩大品類，并在衛(wèi)浴領(lǐng)域做成全球頭部品牌，成為品牌發(fā)展的第一增長曲線。此時賦能博德寶提速發(fā)展，將為九牧在布局已久的廚房領(lǐng)域，畫出第二增長曲線，為公司帶來新增量。

此外，博德寶定位高端，也將讓九牧高端品牌布局加速，不僅能為接下來發(fā)力THG等高端品牌探索路徑，也將與九牧其它品牌形成合力。

按照目前規(guī)劃，接下來的2-3年是博德寶這個高端品牌整合的關(guān)鍵期。明年九牧還將發(fā)力THG這個高端品牌，以及推動九牧自己的一些高端品牌和品類。也就是說，以博德寶品牌體驗(yàn)中心為起點(diǎn)，九牧接下來將在各個維度進(jìn)行布局，在品牌、品類和覆蓋客群上取得新突破。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，九牧的一舉一動對整個行業(yè)來說，也是一個重要風(fēng)向標(biāo)。

林曉偉告訴《螳螂觀察》，中國廚衛(wèi)行業(yè)在經(jīng)過早期模仿到自主創(chuàng)新后，中國品牌未來將逐漸引領(lǐng)全球廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展，品牌的核心競爭也將進(jìn)入到新的維度——比拼技術(shù)和人才。

熟悉九牧的都知道，這是一家非常注重技術(shù)研發(fā)的公司，其研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)超2000人，每年超10%的銷售額都被投入到技術(shù)研發(fā)之中。收購博德寶和THG等國際化品牌后，這些優(yōu)秀品牌的技術(shù)和人才積累，也將為九牧發(fā)展注入新活力。

總的來看，博德寶上海品牌體驗(yàn)中心的新裝上線，不僅是博德寶全球發(fā)展的一個新起點(diǎn)，也是九牧國際化、高端化戰(zhàn)略的一個新支點(diǎn)，更是整個中國廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展、中國品牌向國際品牌蛻變的一次新探索。而在九牧走出去、博德寶走進(jìn)來的進(jìn)出之間，九牧也飛向了更廣闊的世界。

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