我從 2019 年就非常關(guān)注美妝在抖音電商的打法，在這里，美妝賽道的競爭是顯而易見的。有朋友之前和我說，“把美妝 1/3 的打法拿到其他行業(yè)，就是降維打擊”。

從過去到現(xiàn)在，美妝品類可視覺化呈現(xiàn)的特征，為美妝品牌在抖音電商去做內(nèi)容種草提供了天然的條件。而對美妝來說，抖音電商最近也密集地釋放出了幾個利好品牌經(jīng)營的信號。

今年以來，抖音電商加強以商城、搜索為主的貨架場景，發(fā)展為「全域興趣電商」模式。關(guān)于這個變化，我和「巴黎歐萊雅」線上零售負責人馬驍銳聊了聊，發(fā)現(xiàn)他們對平臺新模式的體感很深，而且品牌也已經(jīng)行動起來，在上新打爆環(huán)節(jié)充分結(jié)合了貨架場景，較好地承接了內(nèi)容場景營銷造勢吸引來的流量。

昨天，「溫柔一刀」上線了新一期播客，我對談了抖音電商美妝行業(yè)負責人官歆然，聊到“2022 抖音電商美妝奢品美力大賞”。這次峰會提出新品策略、品類策略、以及消費者服務等三大經(jīng)營解決方案，公布了全年主要營銷節(jié)點和主題企劃，其實也為明年美妝品牌在抖音電商的經(jīng)營提供了一些方向。

對此我很想感慨一句，不管是新的營銷玩法還是新的生意機會，美妝品類在抖音電商的想象力非常大。

正好前段時間寫了不少平臺相關(guān)的文章，今天我想結(jié)合巴黎歐萊雅案例，說說現(xiàn)在美妝品牌在抖音電商都關(guān)注什么、怎么做的。

01

抖音電商，美妝品類的「聚風者」

要想看品牌最新趨勢在哪里，我會先看的就是美妝品牌在抖音電商的動作。

美妝賽道很廣且受眾主要是女性，女性非常愿意為“追求更美”而消費，而交互力強的內(nèi)容也很容易刺激她們的需求，繼而驅(qū)動消費。

美妝本質(zhì)上屬于時尚品類，表達時尚的常見載體內(nèi)容和產(chǎn)品。在全球各大社交平臺上，時尚趨勢往往通過短視頻等主流內(nèi)容形式出現(xiàn)廣泛傳播，那么從短視頻土壤中成長起來的抖音電商自然占了先機，并且，抖音電商富有內(nèi)容社交基因，美妝品類提供了豐富的可視覺化內(nèi)容表達，也符合用戶對美好生活的追求。

2021 年之前，很多美妝品牌把抖音電商當做新興的“social media ”（社交媒體），合作 KOL、短視頻種草是美妝品牌的常見做法。不同于海外較長的帶貨鏈路，即“美妝博主社交賬號種草-引導用戶點擊-跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品官網(wǎng)”，抖音電商很早就提供了短視頻+購物車、達人櫥窗等承接轉(zhuǎn)化的方式，轉(zhuǎn)化邏輯明確，用戶操作門檻也更低。

這時，巴黎歐萊雅也注意到平臺作為媒體的價值，逐步增加 social 內(nèi)容投入。在此期間，美妝品牌和達人共同作為「內(nèi)容創(chuàng)作者」，很容易形成且引領(lǐng)美妝潮流。同時，抖音電商平臺孕育了不少優(yōu)質(zhì)的美妝達人創(chuàng)作者，他們的帶貨成績也非?？捎^。

2021 年 6 月，抖音日活人數(shù)已經(jīng)突破 6 億。對品牌來說，哪個平臺獲得了用戶和他們的注意力，那么商機就在哪里。巴黎歐萊雅及時判斷并抓住了機遇，于當年 5 月入駐了抖音電商。

到了今年，抖音電商進一步強調(diào)以商城、搜索為代表的貨架場景，消費者既可以邊逛邊買、搜完即買，種草-拔草鏈路更短，轉(zhuǎn)化效率更高，美妝品牌通過抖音電商觸達消費者的效率越來越高，也吸引了雅詩蘭黛、SK II 等多個國際品牌陸續(xù)入駐，客觀上豐富了品牌供給。

一直以來，我覺得抖音電商像一個線上的“上海外灘南京東路”，當各種國際美妝先后入駐，這條“南京東路”路兩邊的店鋪越來越琳瑯滿目，吸引越來越多的消費者，抖音電商美妝行業(yè)的氣氛自然就慢慢起來了。

而抖音電商用戶的需求是越來越高、越來越全面的，反向要求品牌作為供給方輸出更多有價值的內(nèi)容。

品牌的內(nèi)容場景主要在短視頻和直播間兩大陣地。官歆然在錄制播客時告訴我，她發(fā)現(xiàn)直播間就有一個很鮮明的變化：早年間大部分品牌直播間還是偏叫賣型的，今年以來，很多直播間都布置得越來越精美，注重音樂、視覺和文案搭配，主播在介紹產(chǎn)品的時候也留意傳達一些品牌感知。

事實證明，這種內(nèi)容的多元化表達收到了許多用戶的正反饋。

比如在抖音電商美妝行業(yè)中，尋找場景是一個美妝品類直播的難點。巴黎歐萊雅在不斷的探索中，結(jié)合抖音電商羅盤團隊提供的數(shù)據(jù)支持，融合了當下大熱的趨勢內(nèi)容——露營元素，來搭建內(nèi)容主題的直播間場景，并且根據(jù)露營場景的護膚訴求，提煉出“精簡護膚”的概念，主推店鋪第二大爆品安瓶面膜，輸出賣點“短期密集補水修護”。

巴黎歐萊雅露營場景直播間

場景、選品以及賣點的契合，助推露營場景直播間 7 天曝光量比平時增長了 10%，這也讓巴黎歐萊雅增強了對內(nèi)容多元化表達的信心。包括現(xiàn)在臨近圣誕節(jié)點，品牌官方直播間也已經(jīng)換上了圣誕主題的動態(tài)背景。

一邊是內(nèi)容場景的演變升級蔚然成風，另一邊，抖音電商用戶也越來越期待通過美妝產(chǎn)品及品牌本身，獲得比較多維的價值感。

“你會發(fā)現(xiàn)我們用戶越來越有點像專業(yè)的理科生思維了。”官歆然說，今年年中，抖音電商美妝行業(yè)發(fā)布了一份《2022 美妝趨勢洞察報告》，報告顯示，中國彩妝護膚消費者進一步呈現(xiàn)出“日趨理性”與“需求多元”兩大特質(zhì)，不僅會對產(chǎn)品的成分、配方追根究底，推動進階功效護膚、硬核科技美容等熱度不減，也衍生出更精細化的變美需求，讓情緒美學、通感內(nèi)容等從小眾賽道逐漸成為大眾趨勢。

觀察到這個現(xiàn)象之后，抖音電商美妝行業(yè)迅速于今年 7 月發(fā)起“D-Beauty趨勢大賞”主題活動，在氣味、包裝、膚感，愉悅性等方面，讓美妝產(chǎn)品在抖音電商有了多方位沉浸式的表達，也讓消費者們的訴求獲得集中爆發(fā)。

比如蘭蔻作為“情緒美學”賽道的代表性品牌，不僅在這次主題活動期間獲得了專屬流量曝光，還獲得抖音電商為其打造的“夏日持妝大作戰(zhàn)”單品牌大賞日，擁有品牌專屬落地頁，以一場核心直播間+多場 AB 級直播間的組合拳形式，最大程度發(fā)揮品牌直播間實時轉(zhuǎn)化的功能，帶來更多的用戶留存與下單。

在傳統(tǒng)的營銷玩法中，單個品牌去硬凹一些玩法可能成不了氣候，但抖音電商的加持能夠?qū)⒄麄€賽道的共識從“隱性”變得更加“顯性”，抖音電商的平臺稟賦和美妝品類天然的內(nèi)容優(yōu)勢相輔相成，共同催生了美妝營銷的靈活多變。伴隨著內(nèi)容交互，也有效加深了用戶的心理印記。

02

「全域興趣電商」模式下，美妝品牌怎么提高經(jīng)營效率？

從造風、聚風到成交，一站式在抖音電商，這對品牌來說就是一個關(guān)鍵詞：效率！

我在月初的文章中拆解過「全域興趣電商」特征，其實理論上來說，從「興趣電商」到「全域興趣電商」，本質(zhì)上還是“消費者行為的滿足”。

在抖音電商，這些消費者行為都有跡可循。一方面，抖音電商到現(xiàn)在已經(jīng)有兩年多了，原先就有很多沉浸內(nèi)容的用戶，他們在看完內(nèi)容后“主動搜”和“主動逛”的心智正變得越來越強；另一方面，許多用戶因為多年培養(yǎng)的習慣，來到抖音電商平臺也會出現(xiàn)確定性、有目的性的搜索動作——不管是哪條行為鏈路，都需要品牌更重視在抖音電商完善貨架場景。

那么從實操角度，美妝品類怎么通過借助「全域興趣電商」的模式去建設品牌呢？

根據(jù)巴黎歐萊雅分享的運營心得，我結(jié)合抖音電商美妝行業(yè)的其他案例，歸納了一下美妝品牌在「全域興趣電商」優(yōu)化經(jīng)營主要有三個重點步驟。

第一步：精準選品。根據(jù)有爆發(fā)潛力的細分品類，尋找支持內(nèi)容場景的產(chǎn)品。

巴黎歐萊雅發(fā)現(xiàn)，抖音電商美妝行業(yè)需求最高的是護理套裝類目，如果想要快速切入這一細分賽道，就需要具備“內(nèi)容DNA”的產(chǎn)品去撐起內(nèi)容場景。

他們注意到，長期以來，“玻色因”這個成分在許多品牌和消費者心目中認知度高、粘性強，而巴黎歐萊雅旗下?lián)碛惺卓钐砑印安Ｉ颉钡乃?，屬于強功效型的抗初老水乳，加上客單價低于 400 元，一下子就出現(xiàn)了三大賣點，這些賣點也順理成章被提煉出來，變成由短視頻、直播間主播等進行傳達的內(nèi)容。

第二步：聚焦圈層。找到對的人，去講對的內(nèi)容。

今年 8 月，巴黎歐萊雅推出一款注光水乳新品。不同于市面上主打水乳搭配的概念，注光水乳主打煥膚和二次清潔功能。品牌意識到，新品打爆的重要因素在于將一個核心賣點去講透，為了更準確地把握用戶偏好，實現(xiàn)賣點的有效溝通，他們和抖音電商合作了一個新項目：短視頻測款。

首先在新品打爆前期，品牌借助抖音電商短視頻信息流，通過一系列控制變量去做人群測試，根據(jù)短視頻的互動指標、完播指標和商品點擊指標，去判斷消費者會對哪一個場景/功效/成分的購買意向更強。接著，當消費者選擇點擊相應的短視頻后，會收到品牌提供的調(diào)查問卷，用戶填寫后也將收到相應的激勵權(quán)益，例如店鋪優(yōu)惠券、新品派樣等等。

完成上述動作之后，品牌就獲得了新品上市初期的冷啟動人群包，那么品牌在后續(xù)新品推廣階段，就能定向去設計內(nèi)容，并有針對性地投放不同的給興趣人群。

巴黎歐萊雅花了 1 個月左右的時間對目標市場及受眾進行全盤分析，勾勒出核心人群的定位、痛點需求等多維數(shù)據(jù)的全景圖，為后續(xù)品牌廣告及達人布局提供了清晰的數(shù)據(jù)支撐。而調(diào)研過程中搭配的新品派樣動作幫助新品提前進行了強曝光，為品牌獲得了可觀的回購率。

巴黎歐萊雅“短視頻測款”項目全鏈路布局

在“講對的內(nèi)容”方面，官歆然和我分享了一個底妝品牌的案例。當時這個品牌打算推廣某粉底產(chǎn)品，內(nèi)部想強調(diào)“遮瑕力很強”。他們和抖音電商交流時，平臺提出了一個想法：要不要先倒空自己，聽聽消費者怎么說？然后品牌就和平臺合作設計了內(nèi)容調(diào)查問卷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者并不關(guān)心遮瑕，而是希望“媽生好皮”。反推到具體推廣內(nèi)容，品牌也做出了調(diào)整，最終當期新品成交沖到了品類 TOP。

所以，當美妝品牌把前期調(diào)研的動作統(tǒng)一在抖音電商完成，既可以減少內(nèi)容交互過程中可能出現(xiàn)的損失（品牌想表達的，消費者可能并不關(guān)心），也能夠更聚焦人群提供精準的內(nèi)容，為提高轉(zhuǎn)化效率制造條件。

第三步：穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。聯(lián)動內(nèi)容場景、貨架場景、營銷場景，讓商城和搜索成為穩(wěn)定承接的陣地。

巴黎歐萊雅發(fā)現(xiàn)，從去年 11 月到今年以來，消費者搜索帶來的生意量占店鋪自營占比越來越高。所以從今年開始，品牌也越來越重視商城和搜索業(yè)務的運營。

比如前面提到的新品注光水乳，巴黎歐萊雅的整體推新節(jié)奏是這樣的：

蓄水期，品牌合作達人進行蓄水種草，同步配合 social 種草引發(fā)興趣，借助短視頻、直播間、商城等場景進行派樣，擴大新品的消費人群；預熱期，品牌通過頭部達人的達播合作，讓新品觸達到更多消費者，并參考達人在直播講解時的優(yōu)秀話術(shù)，同步到店鋪自播話術(shù)中；現(xiàn)貨爆發(fā)期，結(jié)合“抖音電商開新大賞”這一 IP 活動，邀請達人進店播，同時有多位品牌代言人發(fā)布新品短視頻，共同擴大新品爆發(fā)期的聲量，帶動轉(zhuǎn)化。

他們還根據(jù)消費者行為的多樣性，有針對性地提供一些貨架場景的服務。比如，消費者可能想要搭配，品牌就提供了大額券去促進轉(zhuǎn)化。另外，巴黎歐萊雅有三個直播間，主推品各有側(cè)重，所以品牌也在搜索端和抖音電商共創(chuàng)了搜索的路徑干預，確保用戶在搜索具體產(chǎn)品時精準匹配對應的店鋪/直播間/短視頻。

也因為內(nèi)容場景、貨架場景、營銷場景相互協(xié)同提高了轉(zhuǎn)化效率，這次“抖音電商開新大賞”期間，巴黎歐萊雅收獲了百萬量級的搜索 PV，其中，搜索為活動帶來的生意貢獻突破了自然生意的 60%。

以前在內(nèi)容場景下，美妝因為時尚和潮流的品類屬性、具有視覺表現(xiàn)力內(nèi)容屬性，天然受到用戶歡迎，但品牌觸達目標用戶仍然需要依賴信息流推薦，有點“隨緣”的意思；現(xiàn)在，「貨找人」和「人找貨」鏈路更加完善了，美妝品牌不但可以做內(nèi)容種草和新品爆發(fā)，還可以借助貨架電商的經(jīng)驗把生意做得更加穩(wěn)定。

在實操過程中，其實「全域興趣電商」的模式也比較好地解決了一些美妝品牌的經(jīng)營痛點。

「全域興趣電商」開發(fā)了新的場景去引導消費者。既具備貨架電商的“需求驅(qū)動轉(zhuǎn)化”，又能通過興趣內(nèi)容“刺激轉(zhuǎn)化”，還能解決以前內(nèi)容場景下 SKU 過于集中的問題，讓品牌龐大的產(chǎn)品線有更多機會觸達消費者。在新模式下，消費鏈路更短也更全面，品牌可以不斷優(yōu)化內(nèi)容場景、貨架場景、營銷場景，且場景和場景之間還可以繼續(xù)聯(lián)動、優(yōu)化，最終形成相互協(xié)同效應。

當然不僅僅是成熟的國際品牌，我們也可以從數(shù)據(jù)上看到一些端倪：就品牌生意增長效果而言，2022 年 1-11 月，美妝品類抖品牌 GMV 同比增長 214%，說明不管是成熟品牌還是新銳品牌，在經(jīng)營上都有許多機會。

放眼整個抖音電商美妝行業(yè)生態(tài)，僅今年前 11 個月，就有 23 場達播和 13 家服務商 GMV 破億，美妝類目用戶 NPS（凈推薦值）同比提升 31.5%，復購用戶數(shù)量達到去年同期的 3 倍……在這里，美妝品類各大主體正越來越充分地實現(xiàn)自身的產(chǎn)品和服務價值，而隨著場景協(xié)同、品牌經(jīng)營的效率提升，用戶價值也獲得了增加。

03

總結(jié)

從很多角度來看，抖音電商都可以稱得上是“美妝行業(yè)趨勢的同行者”，長期為品類發(fā)展提供靈感和經(jīng)營模式的支持。

而在生意上，數(shù)個案例已經(jīng)說明，美妝是較早驗證「全域興趣電商」模式可行性的賽道。從抖音電商美妝行業(yè)格局能看到，這里不光吸引了巴黎歐萊雅、迪奧等國際大牌，更有花西子、谷雨等新銳品牌，還有廣大傳統(tǒng)國貨、大眾品牌都已經(jīng)入駐。用戶也不只是單次種草-興趣購買，而是發(fā)生越來越頻繁的搜索和復購行為。

往長遠去看，美妝品類和抖音電商不僅是“內(nèi)容+生意”上相互成就的關(guān)系，在未來更是一種生態(tài)共創(chuàng)的關(guān)系。

從抖音電商美妝行業(yè) 2023 年的營銷日歷就可以看出來，除了聚焦全民618、雙十一、年貨節(jié)，平臺會鼓勵美妝品牌更加聚焦 gifting（禮物）這一營銷主線，包括巴黎歐萊雅在內(nèi)，一些美妝品牌也已經(jīng)把“gifting”作為明年重點項目提上日程。同時，平臺運營側(cè)在根據(jù)各個節(jié)點去拆活動節(jié)奏，幫助一些新品找到爆發(fā)的節(jié)點，為從單一爆品到品類爆發(fā)做鋪墊。

抖音電商還把美妝達人和貨架場景做了聯(lián)動，將于 2023 年年初上線“懂你的達人買手店”，達人不只是 sales（銷售）和buyer（買手），而是和品牌共創(chuàng)產(chǎn)品的 designer（設計者），消費者不只是看直播那種緊促的場景，也可以在達人店鋪慢慢逛。

以上這些動作，都讓我覺得，品牌在抖音電商并不只是自己在“孤軍”戰(zhàn)斗。

今年外部市場環(huán)境多變，很多時候，品牌人做營銷決策可能會顯得有點“被動”。但非?？少F的是，美妝品牌還能夠借助抖音電商上的風向，保持對品牌內(nèi)容、生意增量的探索精神，不斷去嘗試和迭代。同時，抖音電商平臺也為美妝品牌以及美妝行業(yè)的發(fā)展提供了清晰有力的策略，為美妝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展指明了方向，我相信這種共贏、共生的關(guān)系代表著未來。

我從心底也越來越期待，到了明年這時候可以和更多品牌、機構(gòu)、達人等主體聊聊大家的新感受，底氣十足地說一句：面對考驗，我們彼此之間始終保持信心，也再一次成功“通關(guān)”了！

作者｜楚晴

編輯｜刀姐doris