百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽落幕！馬曉波：我看到了爆款廣告的另一種解法
短視頻成為大眾常態(tài)化的信息娛樂(lè)休閑入口，早已成為事實(shí)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.85億人，使用率為92.4%，已然超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)。
面對(duì)這樣巨大的流量基本盤，短視頻營(yíng)銷幾乎已成為營(yíng)銷者和品牌方的必然選擇。但隨著眾多視頻化營(yíng)銷內(nèi)容的涌入，也產(chǎn)生了內(nèi)容兩級(jí)分化，一邊內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，一邊創(chuàng)意參差不齊，而這又會(huì)帶來(lái)用戶體驗(yàn)感越來(lái)越差、品牌投放轉(zhuǎn)化率性價(jià)比降低等一系列新的問(wèn)題。
在這些不可避免的困局之下，作為短視頻的頭部平臺(tái)，快手嘗試給了一種解法：聯(lián)合品牌方出題，創(chuàng)作者多樣化答題，行業(yè)大咖評(píng)審坐鎮(zhèn)，以百萬(wàn)獎(jiǎng)金為激勵(lì)，內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，用戶反饋為基點(diǎn)，打造了一次多方共贏的快手之星“百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽。
百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽
同一課題下多個(gè)爆款最優(yōu)解
早在12月9日，快手便攜手品牌方山楂樹下共同發(fā)起了快手之星“百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽”課題——新年喝山楂樹下的一個(gè)理由。
將命題聚焦在春節(jié)場(chǎng)景，為山楂樹下找到一個(gè)讓用戶信服或有感的消費(fèi)理由，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，為品牌贏得搶占春節(jié)飲品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。冠軍作品可以拿到100萬(wàn)元的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
表面上看這是一次面向快手創(chuàng)作者的創(chuàng)意比稿，似乎最后只有一個(gè)勝出者才能拿到結(jié)果，但實(shí)際上這是一次多樣化的高質(zhì)量傳播事件。
“百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽”是“快手之星計(jì)劃”孵化出的一個(gè)IP項(xiàng)目，其中快手之星是平臺(tái)通過(guò)篩選，發(fā)掘和扶持處于高速成長(zhǎng)期、具有爆款力的創(chuàng)作者，希望他們的創(chuàng)意能力被更多人看見。
而品牌主，面對(duì)平臺(tái)無(wú)數(shù)的創(chuàng)作者矩陣，也需要一個(gè)能快速篩選出符合需求的、有爆款力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的有效機(jī)制。
換句話說(shuō)，這樣的商單創(chuàng)意大賽，是品牌需要的也是創(chuàng)造者需要的，能很好的調(diào)動(dòng)并激活創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力。
事實(shí)上，在大賽發(fā)布至今，眾多的快手之星創(chuàng)作者都選擇加入了競(jìng)爭(zhēng)行列，涌現(xiàn)了各種各樣的爆款作品。比如一直在路上的@小惠婷旅行日記以山楂樹下為指針指引《家的方向》，@咱屯張老五用一頓傳統(tǒng)東北年夜飯帶大家《好好過(guò)個(gè)年》等。
所以說(shuō)雖然是在同一個(gè)課題之下，但品牌方可以獲得多樣化的爆款傳播內(nèi)容，這也能很好地解決內(nèi)容兩極分化的問(wèn)題。
冠軍作品誕生
這樣一支100萬(wàn)的短視頻
到底值不值？
隨著大眾評(píng)審的評(píng)選和由廣告門掌門人勞博、廣告圈故事大王馬曉波、出圈喜劇編劇六獸、刷屏廣告導(dǎo)演張大鵬、爆款自媒體人姜茶茶組成的頂尖創(chuàng)意行業(yè)大咖的專業(yè)剖析解讀下，12月22日，來(lái)自@大君小國(guó)413聯(lián)盟的《山楂樹下談人生》作品勝出，成為百萬(wàn)獎(jiǎng)金的擁有者。
而伴隨冠軍作品的出爐，同時(shí)業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一種聲音：這樣的一支短視頻廣告，值100萬(wàn)嗎？
先來(lái)看看行業(yè)大咖是怎么評(píng)價(jià)這支作品的。
勞博：這是快手上一支獨(dú)特的作品。
張大鵬：堅(jiān)持了過(guò)往創(chuàng)作風(fēng)格，一支不像廣告的廣告。
六獸：這是一個(gè)偏本土化的喜劇作品，不僅包袱硬，還非常符合快手用戶和創(chuàng)作者的氣質(zhì)。
姜茶茶：東北式的幽默，完成度高，有一種非常規(guī)廣告的力量。
馬曉波：遵從了作者的個(gè)人風(fēng)格且傳遞了品牌要求，同時(shí)喜劇效果好，在專業(yè)廣告的創(chuàng)作路徑之外，是一個(gè)很新鮮的視角。
正如幾位大咖而言，一方面《山楂樹下談人生》它跳脫出了傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品賣點(diǎn)或用戶洞察的方式來(lái)創(chuàng)作，而是堅(jiān)守了自己的獨(dú)特風(fēng)格的前提下，以幽默的喜劇方式，將產(chǎn)品融入其中，既向大眾傳遞了春節(jié)場(chǎng)景應(yīng)該配備山楂樹下這款能增添生活氛圍的飲品，同時(shí)也引發(fā)了用戶想要去嘗試這款飲品的好奇心。
另一方面如前文所講，品牌方在為這一支作品買單的同時(shí)，還收獲了眾多優(yōu)秀作品，這些同樣也能幫助品牌方促進(jìn)春節(jié)場(chǎng)景喝山楂樹下的目的。
比如這支來(lái)自@李娃娃的《送給我的奶奶》，將產(chǎn)品與情感關(guān)聯(lián)在了一起，引發(fā)了大家對(duì)家和親人的思念。這支作品效果也非常好，不僅成為了快手站內(nèi)最具人氣的爆款作品，也與@大君小國(guó)413聯(lián)盟的冠軍作品一起，成為讓5位行業(yè)大咖糾結(jié)、討論最久的好內(nèi)容。
而事實(shí)上，這場(chǎng)快手之星“百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽”的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100萬(wàn)，所有的數(shù)據(jù)和反饋都指向了一個(gè)方向：
五方共贏的套娃式營(yíng)銷
加速快手商業(yè)價(jià)值生態(tài)
在整個(gè)過(guò)程中，我們看到的不僅僅是一場(chǎng)創(chuàng)意大賽，更是品牌、創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)、行業(yè)五方共贏互為支撐的價(jià)值杠桿。
首先，對(duì)品牌。要想搶占更多的市場(chǎng)，品牌需要不斷地拓展消費(fèi)場(chǎng)景，增加用戶溝通觸點(diǎn)，擴(kuò)大商業(yè)流量。而這場(chǎng)創(chuàng)意大賽可以完美地?cái)U(kuò)大山楂樹下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅把新年不是山楂飲品的傳統(tǒng)場(chǎng)景做了擴(kuò)充，而且跳出了傳統(tǒng)單一廣告的形式，獲得了數(shù)十個(gè)不同角度、不同類別，但質(zhì)量很高的創(chuàng)意短視頻，疊加的曝光流量幾乎可以覆蓋絕大多數(shù)用戶群體。
第二，對(duì)創(chuàng)作者。商業(yè)變現(xiàn)永遠(yuǎn)是對(duì)創(chuàng)作者最好的激勵(lì)，而要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)快手創(chuàng)作者也需要更多的流量。參加快手之星“百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽”可以獲得一定的平臺(tái)流量扶持。此外，面對(duì)真槍實(shí)彈地商業(yè)課題，可以激發(fā)創(chuàng)作者展現(xiàn)其創(chuàng)意能力，還能為以后的商單增加平臺(tái)和大咖的專業(yè)背書，同時(shí)在大咖點(diǎn)評(píng)過(guò)程中，創(chuàng)作者也能學(xué)到一些新的創(chuàng)意思路和方法，為后續(xù)的業(yè)務(wù)能力補(bǔ)充彈藥，拓寬商業(yè)變現(xiàn)可能。
第三，對(duì)平臺(tái)用戶。用戶之所以喜歡快手品牌，一定是被優(yōu)秀的創(chuàng)作者吸引，被好內(nèi)容吸引。通過(guò)快手之星創(chuàng)意大賽之后，創(chuàng)作者在擁有了更好的商業(yè)變現(xiàn)能力，會(huì)有更多的精力去用心創(chuàng)作爆款作品，為快手用戶帶來(lái)更優(yōu)的體驗(yàn)。
第四，對(duì)快手平臺(tái)。創(chuàng)意大賽有助于創(chuàng)意文化氛圍的形成，幫助挖掘更具成長(zhǎng)潛力的優(yōu)秀創(chuàng)作者，同時(shí)也能吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的加入，為平臺(tái)增加活躍度和注入新活力，共同提升快手商業(yè)價(jià)值生態(tài)。
第五，對(duì)短視頻行業(yè)。短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展過(guò)去看得是用戶量，未來(lái)一定看得是用戶質(zhì)量，越多的用戶成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，在短視頻領(lǐng)域拿到商業(yè)結(jié)果，越能激發(fā)大眾對(duì)于短視頻行業(yè)的向往?？焓种莿?chuàng)意大賽，也許會(huì)是短視頻行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，引發(fā)更多類似的賽事舉辦，未來(lái)形成人人都是用戶，人人都是創(chuàng)作者，人人都能變現(xiàn)的美好結(jié)局。
總之，品牌如果能嘗到平臺(tái)上快手之星創(chuàng)作者創(chuàng)意能力所帶來(lái)的爆款紅利，就更愿意投入，就會(huì)吸引更多的快手之星創(chuàng)作者加入，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的作品更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，用戶也能看到更多的好作品，這些反過(guò)來(lái)也能幫助快手平臺(tái)在短視頻行業(yè)中樹立更好的品牌形象，促進(jìn)短視頻行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步吸引更多的品牌進(jìn)入嘗試短視頻營(yíng)銷，如此往復(fù)形成了一種堪比莫比烏斯環(huán)的閉環(huán)式商業(yè)價(jià)值生態(tài)場(chǎng)。
小結(jié)
回到快手之星“百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽”本身，核心邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，快手作為眾多角色里的一員更多的是起到穿針引線的目的，它像一座橋梁一樣把快手之星創(chuàng)作者和品牌連通聚攏，讓用戶看到品質(zhì)品牌，讓品牌看到快手之星創(chuàng)作者的爆款能力，看到快手平臺(tái)爆炸式的商業(yè)價(jià)值，讓所有品牌一想到爆款，就能想到快手之星這群優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
而以上成立的條件有三個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)：
一是快手的戰(zhàn)略性眼光，它看到的不是短期的經(jīng)濟(jì)效益，而是未來(lái)的商業(yè)格局，逐步打造和完善可持續(xù)性的爆款商業(yè)價(jià)值生態(tài)；
二是快手的利他性思維，可以看到在整個(gè)過(guò)程中，快手把它的位置放在后面，更多的凸顯山楂樹下的品牌和快手之星創(chuàng)作者，讓每一個(gè)參與者都能獲得最大化的利益；
三是快手之星創(chuàng)作者個(gè)體本身的創(chuàng)作能力突出。從創(chuàng)意到編導(dǎo)、文案、攝像、剪輯，一個(gè)人就是一個(gè)創(chuàng)意熱店。只有他們的基本素質(zhì)過(guò)硬，才能夠滿足不同品牌的需求，創(chuàng)造出爆款內(nèi)容。
最后，我們有理由相信，快手一定會(huì)在快手之星“百萬(wàn)商單創(chuàng)意大賽”下持續(xù)深耕，將這個(gè)生態(tài)圈擴(kuò)大再擴(kuò)大，用更多的爆款內(nèi)容回饋品牌方，用更多的商單來(lái)助力創(chuàng)作者成長(zhǎng)，架好創(chuàng)作者和品牌之間的橋梁，助力每一位快手之星創(chuàng)作者發(fā)光，也讓行業(yè)看到這個(gè)時(shí)代賦予爆款的更多價(jià)值。
讓爆款 創(chuàng)造更大回響
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