為什么過年就要送牛奶？
2023年的春節(jié)營銷，比往年來得更早一些。
在長達(dá)三年的收緊后，銷售正在成為絕大多數(shù)企業(yè)的“第一性”問題，再加上當(dāng)前經(jīng)濟(jì)即將恢復(fù)常態(tài)，消費(fèi)處于反彈的前夕，同時(shí)高校提前放假，地區(qū)也發(fā)出倡議書，建議廠企商鋪早日讓人員安全有序返鄉(xiāng)?？梢灶A(yù)見的是，今年春節(jié)消費(fèi)，將會成為眾多企業(yè)的第一根救命稻草。
而相比其他眾多行業(yè)中，春節(jié)消費(fèi)對牛奶有更重要的意義——爆竹一聲辭舊歲，家家戶戶送牛奶，數(shù)據(jù)顯示，即使在過去，也有牛奶品牌能在春節(jié)高峰期完成接近全年五分之一的銷售額。
因此，伊利剛剛“踢完”世界杯，便發(fā)布了春節(jié)預(yù)熱廣告，其開篇就甩飛了方向盤——新年團(tuán)圓氣氛中，兒子反復(fù)慫恿父親“整點(diǎn)白的，濃香的”，父親經(jīng)不住誘惑，表示“就來一杯”。然后孝順的兒子給他遞上了一盒純牛奶。
真·整點(diǎn)白的。
在這時(shí)，我們很容易想到一個(gè)平時(shí)難以注意的問題，為何牛奶會與禮品如此高度捆綁，過年送牛奶這個(gè)傳統(tǒng)，到底是如何形成的？也許有人認(rèn)為是長時(shí)間積累后的約定成俗，然而實(shí)際上這個(gè)“習(xí)慣”養(yǎng)成的時(shí)間，比我們想象中要短得多。
一、不太長的“牛奶禮品史”
跟我們印象中相反的是，“牛奶”作為一種大眾食品普及，是一件很新的事情。
根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，人類喝牛奶的歷史可以追溯到公元前10000年的古巴比倫，即使在中國，也有2500年歷史，然而因?yàn)榕Ｄ倘菀赘瘮〉奶匦?，所以一直只能限于自產(chǎn)自銷或者小范圍流通。直到19世紀(jì)50年代，著名的巴斯德滅菌法發(fā)明，牛奶才開始在能夠低溫保存六七天。在城市范圍作為商品流通。而盒裝的常溫液態(tài)奶推廣，還需要等到無菌包裝技術(shù)（UTH）發(fā)明——而這已經(jīng)是上世紀(jì)40年代了。
而我們中國直到建國前都只有4家乳品廠，上世紀(jì)50年代以養(yǎng)牛小組的形式，出現(xiàn)伊利等牛奶企業(yè)的雛形。它們經(jīng)過長期發(fā)展，在80年代末形成品牌，并且引進(jìn)無菌復(fù)合包裝，使得牛奶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“黃金十年”。因此，盒裝牛奶雖然如今司空見慣，但放到歷史長河里，卻堪稱人類技術(shù)的結(jié)晶，是貨真價(jià)實(shí)的新鮮事物。
而常溫液態(tài)奶從一出現(xiàn)，就幾乎是一件“完美禮品”。首先正如前面所說，在當(dāng)時(shí)它毫無疑問是一件“新鮮事物”，而且體積不小，不會因?yàn)轱@得“空手”遭人輕視；其次由于1992年居民飲食改革，“肉蛋奶”第一次放在一起，作為營養(yǎng)的代名詞，其健康形象深入人心，作為禮品百搭又有面子；而最重要的一點(diǎn)是價(jià)格貴得恰到好處：既讓大部分人平時(shí)舍不得買，又不至于在當(dāng)做禮品的時(shí)候過于心痛。
因此，很快牛奶便成為了人際交往中重要的“社交貨幣”，平時(shí)人情往來，買一箱；看望朋友買一箱；即使拜謝別人的幫助而備下重禮，也不耽誤再提一箱牛奶……在本次伊利廣告中壓軸的《提親》就完美還原了這一點(diǎn)：男主角面對自己的終身大事，內(nèi)心緊張，走路同手同腳，他的戰(zhàn)友除了女朋友，就是他手中的牛奶。
然而往事已矣，20多年過去，牛奶早失去了當(dāng)年的新鮮感，飛入尋常百姓家，與此同時(shí)，人們的送禮規(guī)格也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提升，過去白糖水果可以當(dāng)做貴重禮品，如今為送禮花幾百上千也只是等閑。但是為什么到現(xiàn)在，牛奶依然是約定成俗的禮品呢？
這個(gè)問題也可以反過來考慮，為什么在絕大多數(shù)人情社交場合，你掏出一箱牛奶，放在一堆名煙名酒中都不會違和？
二、感情、親情、鄉(xiāng)情……
牛奶用一個(gè)很時(shí)髦的詞來形容，那就是實(shí)現(xiàn)了“品牌質(zhì)感”。
半佛仙人曾提到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：盡管不少洋酒價(jià)格要貴得多，但任何時(shí)候你送上茅臺都不會被認(rèn)為誠意不足；在山東，把單位發(fā)的大桶豆油帶回家也始終倍兒有面。而這就是“品牌質(zhì)感”：即相當(dāng)大的范圍內(nèi)，所有人對特定產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。
實(shí)際上，這也就是社交貨幣的本質(zhì)，在無數(shù)禮物中它不一定最貴，但是既然出了場，就證明送禮者了解規(guī)則，且愿意遵守規(guī)則，是個(gè)講究人。
從這個(gè)角度來講，如今的牛奶也已經(jīng)擁有了“品牌質(zhì)感”，如果說一開始，牛奶是因?yàn)檫m合送禮而成為禮品，那么在二十多年的時(shí)間里，牛奶已經(jīng)慢慢融入了我們的生活，與我們從小到大的人情往來，以及當(dāng)時(shí)的情感波動聯(lián)系在了一起，擁有了“情感附加值”。
而本次伊利的廣告之所以引起熱議，同樣不只是因?yàn)椤岸稒C(jī)靈”，而且是拿捏住了以情動人，精準(zhǔn)命中了所有人感情上的“痛點(diǎn)”。
在《自嗨》里，女主角一個(gè)人吃著火鍋過年，跟七大姑八大姨通話，展現(xiàn)自己的才藝，聯(lián)系她與家鄉(xiāng)的，只有視頻和來自故土的原產(chǎn)地直采安慕希。而《志剛特?zé)馈防?，則是描寫了一個(gè)有些憂傷的故事：成功男人志剛開著簇新的轎車回到家鄉(xiāng)，遇到了自己青梅竹馬，二十五年前他送她優(yōu)酸乳的場景再次浮現(xiàn)眼前，只是當(dāng)他們相顧無言的時(shí)候，一個(gè)小孩闖了過來，青梅竹馬趕緊介紹：“這是我兒子！”
然后在眾人幫忙搬成箱優(yōu)酸乳的熱鬧中，故事結(jié)束。感情無疾而終，幻想泡影成空。
顯然，在這些故事里，牛奶不再單純是牛奶，而是自己經(jīng)歷過這些場景的象征。在《自嗨》中，安慕希的原產(chǎn)地直采不僅是新鮮營養(yǎng)；在《整點(diǎn)白的》中，臻濃是對父母的關(guān)心和健康的象征，而在《志剛特?zé)馈防铮?lián)結(jié)了自己童年青澀感情的優(yōu)酸乳曾經(jīng)酸酸甜甜，如今甜甜酸酸……
因此，與其他產(chǎn)品致力于打造品牌質(zhì)感，以及與消費(fèi)者的情感聯(lián)系不同，消費(fèi)者與牛奶的感情，是在過去幾十年的生活里慢慢積累起來的，伊利營銷只是再度將它們喚醒。
顯然與前者相比，時(shí)間積累起來的感情更為牢固，甚至是不能復(fù)現(xiàn)的——當(dāng)今社會日益?zhèn)€性化和原子化，人與人之間的交際正在發(fā)生質(zhì)變。很難有下一個(gè)90年和21世紀(jì)初的人情環(huán)境，來培養(yǎng)人與某件產(chǎn)品的集體情感記憶了。
而且，隨著時(shí)代的改變，牛奶作為禮品還在“進(jìn)化”。
三、未來如何送牛奶？
為什么伊利廣告要拍攝六支？
曾經(jīng)留下“男人的衣柜”、“地球人都知道”等魔性廣告的過世著名廣告人葉茂中，在“沖突營銷”理論中強(qiáng)調(diào)，廣告要短，甚至最好只有一句話，同時(shí)要有強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，然后反復(fù)強(qiáng)調(diào)形成深度記憶。然而伊利廣告不僅有六支共計(jì)長七分鐘，而且都是以情節(jié)取勝，如果你不看完并且細(xì)細(xì)品味，甚至很那理解其表達(dá)的深層次感情。
這是伊利廣告策略的失誤嗎？顯然不是的。
在媒體中心化時(shí)代里，所有人看一樣的新聞，追一樣的電視劇，過年都看春晚，信息接收渠道相同，價(jià)值觀也類似，這個(gè)時(shí)候，占領(lǐng)輿論高地，在幾十秒甚至十幾秒的時(shí)間里，用一句話讓所有人記住品牌顯然是不二法門。然而如今媒體碎片化，人們的生活和價(jià)值觀也變得日益豐富多彩，顯然葉茂中的理論，已經(jīng)不再有過去那樣巨大的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值了。
因此，伊利選擇了順應(yīng)時(shí)代變化。首先以故事和情節(jié)的形式切入，以感情打動消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴與轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成自發(fā)式擴(kuò)張的影響力，同時(shí)還以“場景化”的營銷與產(chǎn)品，對待消費(fèi)者不同的“送禮需求”。
在《整點(diǎn)白的》里，主推的是老少皆宜，健康百搭的臻濃；而《大鬧永安鎮(zhèn)》以童趣為主，推廣的自然也是適合孩子容易吸收的舒化奶和QQ星；來自品種更珍稀、產(chǎn)奶更濃郁的英倫娟姍牛，再加上黃金牧場科學(xué)飼養(yǎng)產(chǎn)出的金典娟姍牛奶，適合放在追求品味和自然的家庭餐桌，因此《見面禮》的主題，是兒媳婦第一次來到家中……
正因?yàn)橛胸S富的產(chǎn)品線，對應(yīng)不同場景下人們的生活和情感聯(lián)系需求，所以最后《提親》才會有底氣說出“總有一款適合你”。
盡管新的時(shí)代里，社會更加原子化，人們更習(xí)慣于在網(wǎng)上交際，但是這并不代表情感聯(lián)系需求的減弱，而是交際需求的細(xì)分與重構(gòu)，人們正在摸索新時(shí)代下的社交規(guī)則，而作為過去作為社交貨幣的牛奶產(chǎn)業(yè)，也正在伊利的引領(lǐng)下，適應(yīng)這個(gè)有些變化，但是本質(zhì)卻沒有什么改變的社會。
時(shí)代在變，好東西不變。牛奶融入了我們的生活，也記錄了我們的生活，無論何時(shí)，送牛奶，都是一件“有面兒”的事。
作者：錢皓
編輯：安吉拉
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