在普通原葉茶之后，新式茶飲、袋泡茶、即飲茶等各種形態(tài)的茶飲料紛繁出現(xiàn)在市場(chǎng)上，年輕人在喝茶這件事上已經(jīng)不需要市場(chǎng)教育。擺在茶飲品牌面前的問(wèn)題已經(jīng)不是年輕人喝茶嗎，而是年輕人到底喜歡喝怎樣的茶。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)《中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)分析報(bào)告-產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)展前景評(píng)估》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，即飲茶以55%的占比成為90后意向最高的茶形態(tài)，排在第二位的是袋泡茶（占比35%）。拋棄復(fù)雜的沖泡過(guò)程，追求便捷已經(jīng)成為年輕人茶飲消費(fèi)的主要特征。與此同時(shí)，人們對(duì)健康養(yǎng)生的觀念日趨加深，據(jù)艾媒咨詢(xún)研究報(bào)告指出，63.3%的消費(fèi)者選擇喝茶來(lái)達(dá)到保健目的。

面對(duì)“既要又要”的消費(fèi)者，茶飲品牌如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，做出符合他們心中的那杯茶？CHALI 入行九年，已經(jīng)成為袋泡茶頭部品牌，除袋泡茶外，還推出過(guò)茶凍、茶粉等不同形態(tài)的茶產(chǎn)品，一直在探索捕捉年輕人的口味。

CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，今年7月CHALI全新瓶裝茶飲料在其天貓旗艦店上線(xiàn)，新品包含無(wú)糖原味茶和果茶，以中國(guó)知名茶種為原料，采用科學(xué)拼配與萃取工藝，其中原味茶做到地道品質(zhì)，鮮甜回甘?；蛞蛳M(fèi)者獵奇心理，新品“買(mǎi)家秀”陸續(xù)出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)。全新形態(tài)的產(chǎn)品面世，意味著CHALI正式進(jìn)入瓶裝茶賽道，與農(nóng)夫山泉、康師傅等茶飲料制造大廠(chǎng)正面抗衡。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)瓶裝茶存在著“茶無(wú)茶味”的行業(yè)痛點(diǎn)，CHALI作為首家進(jìn)軍瓶裝茶賽道的知名茶企，將利用科技賦能，通過(guò)頂尖茶葉萃取工藝，最大程度保留中國(guó)茶的地道好滋味，用一瓶開(kāi)蓋即飲，茶有茶味的瓶裝茶讓國(guó)人“簡(jiǎn)單喝好茶”。

本期「有數(shù)青年家」，我們與CMO胡懿聊了聊CHALI進(jìn)軍新賽道做茶飲料的策略思維，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)、渠道拓展、品牌構(gòu)建等方面的思考與布局。

CHALI CMO 胡懿

以下為部分訪(fǎng)談實(shí)錄：

CBNData：今年7月，CHALI首次推出瓶裝茶飲料，該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？消費(fèi)選擇CHALI的瓶裝茶飲料時(shí)，有哪些考量因素？

CHALI CMO胡懿：今年我們?cè)趶V東地區(qū)，以廣州、深圳為主的線(xiàn)下渠道上市了瓶裝茶飲料，也在電商平臺(tái)同步上新。以某KA便利系統(tǒng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，我們?cè)诠恫桎N(xiāo)量中排行第二，無(wú)糖原味茶銷(xiāo)量排行第三。

消費(fèi)者選擇CHALI的原味茶飲料，除了對(duì)CHALI專(zhuān)業(yè)做茶多年的認(rèn)知度及好感度，創(chuàng)新的口味也是很大的吸引點(diǎn)，比如今年我們推出的無(wú)糖鴨屎?jiǎn)螀埠筒ぬ}白茶，將廣東高品質(zhì)的單叢、福鼎的白茶與趨勢(shì)風(fēng)味結(jié)合。消費(fèi)者對(duì)于茶品質(zhì)和愉悅的要求越來(lái)越高，也鞭策我們的創(chuàng)新和研發(fā)要做到“守正”（好茶品質(zhì)）和“創(chuàng)新”（愉悅風(fēng)味）。

圖片來(lái)源：CHALI

CBNData：CHALI在今年進(jìn)軍瓶裝茶賽道，背后的原因是什么？

CHALI CMO胡懿：來(lái)自于我們做茶的初心：堅(jiān)持“簡(jiǎn)單喝好茶 好茶簡(jiǎn)單喝”這個(gè)不變的理念，始終思考如何讓消費(fèi)者更加方便地喝到高品質(zhì)的茶。

在CHALI創(chuàng)立之初，為了解決傳統(tǒng)的茶原料、生產(chǎn)、渠道“三端非標(biāo)”的行業(yè)痛點(diǎn)，我們用原葉三角袋泡茶的形式，以蜜桃烏龍創(chuàng)新口味切入，瞄準(zhǔn)年輕人的需求做消費(fèi)升級(jí)。但這背后并不代表我們只限于做茶包這一種形式。近幾年我們也推出了茶粉、果茶塊等便捷有趣的形式，賦能大家在不同場(chǎng)景下飲用，也可以與其他的飲料，比如咖啡，牛奶去做混搭。在渠道布局上，九年以來(lái)CHALI也是圍繞消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景布局了除零售以外的辦公室、餐飲、酒店等渠道。

推出瓶裝茶飲料，進(jìn)一步拓寬了飲茶場(chǎng)景，走出辦公室、餐廳、宅家等室內(nèi)場(chǎng)景，參與到非常廣闊的戶(hù)外場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地喝到CHALI第一口好品質(zhì)的茶。說(shuō)到底，就是將“簡(jiǎn)單喝好茶”這一理念做透。

圖片來(lái)源：CHALI

CBNData：茶飲料行業(yè)市場(chǎng)日漸分化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。CHALI從哪些方面發(fā)力實(shí)現(xiàn)瓶裝茶市場(chǎng)突圍？CHALI的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？

CHALI CMO胡懿：做年輕人喜愛(ài)的新時(shí)代瓶裝茶，CHALI的策略概括起來(lái)是“守正創(chuàng)新”。

所謂“守正”，就是夯實(shí)供應(yīng)鏈產(chǎn)品力和渠道力的基本盤(pán)。我們自建的瓶裝茶生產(chǎn)基地已在12月初封頂，預(yù)計(jì)明年第二季度投產(chǎn)，將為瓶裝茶的生產(chǎn)與研發(fā)上對(duì)標(biāo)日本頂尖品質(zhì)保駕護(hù)航。從渠道力來(lái)講，公司組建了瓶裝茶事業(yè)部，把渠道做得更加專(zhuān)業(yè)、有持續(xù)性。

所謂“創(chuàng)新”，在于如何在品質(zhì)好茶的基礎(chǔ)上解鎖年輕人的口感密碼。對(duì)比傳統(tǒng)的茶飲料企業(yè)，CHALI在口味的創(chuàng)新與年輕人的飲茶趨勢(shì)的把握上會(huì)更加敏感，在面對(duì)市場(chǎng)需求變化能做到更加快速地反應(yīng)與迭代。另外，品牌本身的時(shí)尚年輕調(diào)性與表達(dá)也更符合年輕人的生活方式。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

CBNData：隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，無(wú)糖純茶成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。您覺(jué)得無(wú)糖茶飲料是中國(guó)茶行業(yè)的未來(lái)嗎？最大技術(shù)難點(diǎn)是什么？

CHALI CMO胡懿：日本的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)已經(jīng)占比高達(dá) 70% 了。近一兩年，中國(guó)無(wú)糖茶的增速也近 50%。無(wú)糖茶飲料對(duì)中國(guó)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎。

無(wú)糖茶飲料最大的技術(shù)難點(diǎn)有兩點(diǎn)。第一，是對(duì)無(wú)糖茶飲料的口感趨勢(shì)的把握能力。我們的茶包能不斷切中年輕消費(fèi)者的口感需求，也是因?yàn)榍宄私鉂M(mǎn)足年輕人需求的茶與傳統(tǒng)茶的定義是不一樣的。第二，把握住消費(fèi)者口感的脈搏后，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)萃取技術(shù)與生產(chǎn)工藝，把茶飲料的味道還原到一個(gè)最佳的狀態(tài)，做到“茶有茶味”：既不過(guò)于寡淡，也沒(méi)有“工業(yè)味”，而是最大程度保留中國(guó)好茶的地道滋味。

CBNData：今年初，CHALI公司南沙總部的“超級(jí)工廠(chǎng)”落成，在供應(yīng)鏈上將解決哪些問(wèn)題？

CHALI CMO胡懿：“超級(jí)工廠(chǎng)”包含了研發(fā)中心、精深加工生產(chǎn)制造中心和國(guó)際茶學(xué)院，具有“產(chǎn)研學(xué)”三位一體的功能。

研發(fā)中心具有六個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，從茶原料的評(píng)審，到深加工研發(fā)，到微生物檢測(cè)，茶葉留樣和儲(chǔ)存一應(yīng)俱全。為了提高技術(shù)壁壘，我們繼續(xù)深化與中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所的合作，共同探討全新的生產(chǎn)工藝：國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)工程技術(shù)研究中心和廣州CHALI茶葉飲料研發(fā)中心落地CHALI總部，為瓶裝茶研發(fā)技術(shù)賦能。在生產(chǎn)制造上，除了年產(chǎn)量可達(dá)5億包的現(xiàn)代化精加工生產(chǎn)中心，深加工生產(chǎn)中心，也就是瓶裝茶生產(chǎn)基地，建筑面積達(dá)2萬(wàn)平方米，擁有國(guó)際一流26000瓶/小時(shí)的無(wú)菌冷罐裝智能化高速生產(chǎn)線(xiàn)和密封式茶葉萃取系統(tǒng)，全面提升茶飲料萃取度，高度還原地道茶味。

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國(guó)際茶學(xué)院是提供大家學(xué)習(xí)交流茶文化知識(shí)的平臺(tái)，不管是普通消費(fèi)者，或是我們的員工，以及客戶(hù)，我們都可以為他們提供一對(duì)一茶葉知識(shí)講解、參觀茶產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程的服務(wù)。

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CBNData：CHALI未來(lái)在線(xiàn)上線(xiàn)下拓展方面將進(jìn)行哪些優(yōu)化？

CHALI CMO胡懿：線(xiàn)下渠道重點(diǎn)在于標(biāo)桿性的連鎖便利店系統(tǒng)與費(fèi)比優(yōu)化的小店組合的“堡壘城市”模式。連鎖便利的消費(fèi)者年輕、對(duì)產(chǎn)品要求也很高，我們今年測(cè)試上市時(shí)期就能對(duì)產(chǎn)品組合做及時(shí)優(yōu)化。以“堡壘城市”為核心覆蓋小店，對(duì)于品牌和渠道投入效率是最優(yōu)的，也是“可持續(xù)發(fā)展”的模式。線(xiàn)上更多是做價(jià)格和品牌的標(biāo)桿，平衡好渠道間的價(jià)盤(pán)是瓶裝茶飲料的生命線(xiàn)。

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CBNData：CHALI未來(lái)如何布局下沉市場(chǎng)，捕捉市場(chǎng)空白區(qū)域，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

CHALI CMO胡懿：如何挖掘低線(xiàn)城市對(duì)茶有高品質(zhì)需求的人群是CHALI布局下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。明年會(huì)在淘寶分銷(xiāo)、拼多多等覆蓋低線(xiàn)城市的一些線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道發(fā)力，打造適合的產(chǎn)品組合。茶飲料方面，南部是我們現(xiàn)在核心的城市集群，東部以及整個(gè)沿海一帶是茶飲料消費(fèi)主力區(qū)域，因此未來(lái)我們將以大灣區(qū)為區(qū)域核心，擴(kuò)張到東區(qū)的沿海地區(qū)，以“核心城市帶動(dòng)周邊城市，城市帶動(dòng)郊區(qū)和衛(wèi)星城市”的策略進(jìn)行布局。

CBNData：CHALI的目標(biāo)是趕超國(guó)際品牌，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，CHALI如何打造世界性品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略？在茶文化傳播方面，CHALI如何將中國(guó)茶文化進(jìn)一步滲透，讓中國(guó)茶文化走向世界？

CHALI CMO胡懿：目前，CHALI主要從國(guó)家級(jí)、全球性的重要場(chǎng)合切入，作為中國(guó)新時(shí)代的茶飲，一步步走向世界。我們已經(jīng)連續(xù)兩年成為亞洲青年領(lǐng)袖論壇的官方指定用茶，也是第十九屆國(guó)際金融論壇（IFF）的官方指定用茶。在今年中秋節(jié)，還參加了中宣部推動(dòng)舉辦的中秋文化專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，展出的產(chǎn)品受到了多國(guó)外交官、大使們的贊賞。

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傳啟茶文化的當(dāng)代表達(dá)是CHALI作為新時(shí)代茶企的使命。我們把傳統(tǒng)文化精粹融入產(chǎn)品，以符合現(xiàn)代年輕人的審美設(shè)計(jì)結(jié)合趣味性的故事把文化與產(chǎn)品承接，縮短茶文化與年輕人之間的距離。在CHALI產(chǎn)品金字塔頂端，便是承載茶文化傳播的產(chǎn)品，每年都會(huì)推出新品。比如今年的風(fēng)雅宋飲禮盒，不僅精選四味宋代經(jīng)典茶飲子，還在產(chǎn)品包裝上融入宋人飲茶、插花、吸貓等生活化場(chǎng)景，并植入宋代茶飲故事，通過(guò)這樣當(dāng)代的表達(dá)形式，傳承大宋極具煙火氣的茶文化。

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CBNData：外界評(píng)價(jià)今年為“寒意之年”，從CHALI的角度看，消費(fèi)者在喝茶這件事上有哪些變化？外部環(huán)境對(duì)CHALI有哪些影響？CHALI又是如何應(yīng)對(duì)的？

CHALI CMO胡懿：“寒意之年”，對(duì)CHALI來(lái)講是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。從業(yè)務(wù)的體感上來(lái)說(shuō)，由于大環(huán)境及疫情的關(guān)系，對(duì)局部發(fā)貨有一定影響。但是我們也看到了其中的機(jī)會(huì)。無(wú)論是CHALI歡喜茶出現(xiàn)在上海疫情時(shí)期以物換物的暖心活動(dòng)中，還是網(wǎng)絡(luò)熱搜“圍爐煮茶”，都可以看出大家不僅對(duì)健康的需求越來(lái)越高，更追求心理、情緒上的愉悅感與滿(mǎn)足感。

茶從自然屬性上就兼顧了這兩種需求——除了在功能上具備保健作用，口感上天然回甘之外，它也是安恰情緒和傳情達(dá)意的載體。在喝茶的片刻，人們可以在一平米的茶世界，或放空自己，或與友人促膝歡談，享受觸手可及的恬靜閑適。CHALI的茶，不是“琴棋書(shū)畫(huà)茶”里陽(yáng)春白雪的茶，而是“油鹽醬醋茶”中有煙火氣的茶：人們可以用最簡(jiǎn)單的方式享受，卻能從中品味出生活里萬(wàn)千細(xì)碎微小的美好。人間煙火氣，最撫凡人心。

圖片來(lái)源：CHALI