12年長效IP打造：打開百事，就是打開新春的儀式感
又是一年辭舊迎新時(shí)。當(dāng)百事“把樂帶回家”微電影再次如約而至，我們就知道：要過年了！
《小王子》中有一段經(jīng)典對(duì)話：“儀式是什么？”這是經(jīng)常被遺忘的事情，使某一天與其他日子不同，某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。"對(duì)于春節(jié)來說，儀式感源自傳統(tǒng)習(xí)俗，是闔家歡樂的“年文化”。而作為百事旗下的12年長效IP，“把樂帶回家”在每年春節(jié)如約而至，將年輕文化與表達(dá)注入傳統(tǒng)新春文化，在這個(gè)“家文化”色彩濃重的節(jié)日里點(diǎn)燃人們對(duì)闔家歡樂的渴望。打開百事，碰杯互道一句“祝你百事可樂”，也成為年夜飯桌上不可或缺的儀式感之一。
注意到，百事“把樂帶回家”今年又有新升級(jí)：一方面，持續(xù)深耕這一12年長效IP，以產(chǎn)品+內(nèi)容營造春節(jié)儀式感，以互動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，一套組合拳形成實(shí)效營銷范例；另一方面，在成熟的方法論之下，依托深刻洞察和品牌創(chuàng)意，讓經(jīng)典IP持續(xù)煥發(fā)活力與升級(jí)。
那么，百事究竟如何將“把樂帶回家”這一長效IP玩出新驚喜？
造儀式 還原記憶里“年”的味道
關(guān)于“年”最深刻的記憶是什么？
面對(duì)這個(gè)問題，相信許多人的答案是“小時(shí)候”：年是媽媽催促下的“年二八，洗邋遢”，是只有在年三十才能穿上的紅色新衣裳，是爺爺用毛筆寫的對(duì)聯(lián)、奶奶自己剪的窗花，還是餐桌上并不常出現(xiàn)的八菜一湯有酒有飲料的盛宴……這些在記憶里近乎每年都要上演的畫面，造就了獨(dú)屬于這個(gè)傳統(tǒng)文化中最重要節(jié)日的儀式感，寄托著人們對(duì)來年美好、幸運(yùn)、進(jìn)步的滿滿期待。
而如今每到過年，總能聽到“現(xiàn)在的年味越來越淡了”這樣的感嘆。生活的富足，讓這些原本專屬于節(jié)慶的儀式感逐漸變得稀松平常。年二八，打工人還沒回家；新衣服隨時(shí)買、隨便穿；對(duì)聯(lián)窗花一鍵下單就送達(dá)；飯館餐廳只要愿意沒有吃不到的花樣。生活水平的提高，讓幸福的門檻更高了，也鈍化了人們對(duì)節(jié)慶儀式感的感知。但這并不意味著人們對(duì)于春節(jié)的向往變淡，因?yàn)?strong>“家”和“樂”是傳統(tǒng)中國人心中永恒的期盼。隨著近年來傳統(tǒng)文化浪潮再度風(fēng)靡，人們更渴望通過老年俗重拾記憶中的年味和快樂。
因而在我們看來，“把樂帶回家”IP之所以長紅不衰，一個(gè)非常關(guān)鍵的因素在于它所成功打造的“春節(jié)儀式感”。這種儀式感既有傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)年俗的根，又融合了年輕文化、歡樂營銷的創(chuàng)意表達(dá)，用最貼合當(dāng)下消費(fèi)者心境的內(nèi)容和互動(dòng)，共鳴他們心中對(duì)春節(jié)團(tuán)圓共樂最純粹的渴望。
1.始于餐桌，以產(chǎn)品串聯(lián)春節(jié)場景。
每年春節(jié)，一張圓桌、一頓年夜飯，串聯(lián)起國人“家”的歡樂。而碳酸飲品年夜飯桌上有著獨(dú)特的位置：不僅口味老少皆宜，“呲”一聲開罐，玻璃杯里升騰的氣泡就如同漸濃的歡樂氛圍，逐漸被拉滿。
在給餐桌帶來美味體驗(yàn)和快樂疊加的同時(shí)，百事更深一步探索傳統(tǒng)年俗文化，希望帶給國人獨(dú)屬于春節(jié)歡聚的情緒價(jià)值和儀式感，百事新春瑞獸主題罐隨之啟用，從傳統(tǒng)文化中象征祥瑞的瑞獸中汲取靈感，以金獅、喜鵲、錦鯉打造罐身設(shè)計(jì)，而作為百事核心產(chǎn)品的百事可樂無糖則開啟生肖罐“人設(shè)”，推出限定玉兔罐。瑞獸所象征的傳統(tǒng)寓意，結(jié)合品牌名稱天然具有的祝福語聯(lián)想，讓團(tuán)圓餐桌上的春節(jié)儀式感得以加倍。打開百事飲品，就是打開了新年好彩頭；遞上一罐百事，就是送上了一份幸運(yùn)和祝福。
不僅如此，百事12月26日上線了“把樂帶回家”主題TVC，李現(xiàn)、王源、楊冪等聯(lián)袂演繹，百事瑞獸家族則成為了串聯(lián)起送年貨、貼窗花、年夜飯等新春場景的線索。一個(gè)個(gè)熟悉的年味場景，讓過年“樂在一起”的氛圍感和儀式感撲面而來，不僅喚起“我想過年了”的期待，也進(jìn)一步強(qiáng)化了百事產(chǎn)品與春節(jié)場景之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2.深耕洞察，以內(nèi)容輸出品牌主張。
同樣是在12月26日這天，百事還推出了萬眾矚目的“把樂帶回家”賀歲微喜劇，那個(gè)初代微電影玩家又回來了！但熟悉百事微電影的朋友不難發(fā)現(xiàn)，今年是百事首次嘗試跨界純喜劇，并“出道即巔峰”，第一次嘗試便攜手了國民喜劇廠牌開心麻花，以麻花招牌式的夸張?jiān)溨C手法演繹百事對(duì)“家人”關(guān)系新的理解，更將過年時(shí)的經(jīng)典場景融入微喜劇中，讓劇中人物與劇外觀眾共鳴了一把獨(dú)特的春節(jié)儀式感。
此次微喜劇分為三個(gè)篇章，分別通過父子重逢、初戀偶遇、家人內(nèi)卷等“過年名場面”，詼諧展現(xiàn)如何以一罐百事拉進(jìn)家人距離，打開家人對(duì)于過年的經(jīng)典回憶。例如，久未歸家的游子回家面對(duì)父母總是或疏離或親密，也可能像劇中男主一樣，用一罐噴涌而出的百事可樂打破了兩人許久未見的尷尬，開啟快樂過年；又或者，年年互相比較的兄弟之間，會(huì)在面對(duì)一只去過月球的金剛鼠時(shí)雙雙敗下陣來，卻也因一罐百事可樂而拾回兒時(shí)共飲百事的快樂和如今依然真摯的兄弟情誼。
喜劇來源生活，熟悉的過年名場面背后是我們和家人之間團(tuán)圓回憶。我們在捧腹大笑之余，也意識(shí)到那些曾經(jīng)和家人朋友相聚在一起的美好畫面，都已經(jīng)化為了每個(gè)人獨(dú)有的春節(jié)儀式感。百事正是以喜劇內(nèi)容共鳴大眾的團(tuán)圓歡聚時(shí)刻，強(qiáng)化這一春節(jié)儀式感。也許觀眾在今年再次面對(duì)這些時(shí)刻時(shí)，會(huì)不由自主地多一些快樂。
促轉(zhuǎn)化 讓品牌祝福語流行起來
當(dāng)然，春節(jié)儀式感還有一條是絕對(duì)是無法繞開、必不可少的，那就是紅包。春節(jié)期間，發(fā)紅包、收紅包、搶紅包已經(jīng)成為人們的“不變習(xí)俗”：對(duì)于老一輩而言，紅包壓歲寄托著他們對(duì)后輩平安的祈愿；對(duì)于年輕人來說，搶紅包則成為與親朋好友分享歡樂的方式和社交符號(hào)。
我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前這樣一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，百事也通過“數(shù)字紅包”為傳統(tǒng)年俗注入新的潮流色彩。據(jù)悉，今年百事將繼續(xù)打造和升級(jí)紅包平臺(tái)，將在微信、支付寶和抖音三大平臺(tái)開展，全面滲透消費(fèi)者新春拜年社交場；與此同時(shí)，持續(xù)兩年的春節(jié)“紅包雨”今年也會(huì)再度來襲。
早在2021年，百事就聯(lián)動(dòng)微信平臺(tái)打造春節(jié)“紅包雨”，釋放品牌天然祝福屬性的同時(shí)，將“百事可樂”“7喜臨門”“美年騰達(dá)”變成全國人民的拜年發(fā)紅包關(guān)鍵詞；2022年，百事創(chuàng)造獨(dú)家一席的互動(dòng)式表情雨，將用戶互動(dòng)、品牌表達(dá)與新春祝愿的節(jié)點(diǎn)性訴求融為一體,全新的創(chuàng)意形式,刷新了人們對(duì)百事的感知；2023年，百事的互動(dòng)形式將繼續(xù)升級(jí)，在三大平臺(tái)分別貼合消費(fèi)者使用習(xí)慣，融入品牌的祝福語屬性，讓人更加期待。
相比其他品牌的春節(jié)紅包活動(dòng)，百事的成功之處在于：既有營銷的“熱度”，更有品牌的“溫度”；既有人格化的沉淀和賦能，更有儀式感的傳承和創(chuàng)新。事實(shí)上，百事選擇打造“新春數(shù)字紅包”這一活動(dòng)，又以品牌祝福語作為紅包觸發(fā)關(guān)鍵詞，目標(biāo)就是用數(shù)字化手段升級(jí)“發(fā)紅包”形式，并賦予其“壓歲錢”背后“平平安安又一歲”的新年期許與美好祝愿。這樣的轉(zhuǎn)化形式，蘊(yùn)藏著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，也在潤物細(xì)無聲之中提升了“把樂帶回家”的IP價(jià)值。
春節(jié)品牌營銷，早已成為一片汪洋紅海，如何才能脫穎而出？我們認(rèn)為，關(guān)鍵不是行業(yè)流行什么就跟風(fēng)做什么，而是需要建立符合品牌定位的運(yùn)營框架持續(xù)精耕。在這方面，百事“把樂帶回家”無疑為食品飲料企業(yè)做出了示范。
過去12年，“把樂帶回家”一直連載、從未失約。在百事的這個(gè)IP故事里，傳統(tǒng)春節(jié)里的年味年俗有了新的風(fēng)貌。通過融入本土文化生態(tài)，百事將品牌營銷與中國文化糅合得恰到好處，為品牌和中國消費(fèi)者之間架起了一座共情的橋梁，讓“把樂帶回家”不僅共鳴家人間的春節(jié)儀式感，也成功成為春節(jié)儀式感的一部分。與此同時(shí)，百事也在與時(shí)俱進(jìn)，逐漸從“內(nèi)容單項(xiàng)輸出”向“品牌雙向互動(dòng)”升級(jí)，更好地傳遞中國人的“家”與“樂”，為“把樂帶回家”這個(gè)經(jīng)典IP注入新活力。
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