電梯作為城市重要的基礎(chǔ)設(shè)施，人們無(wú)論是上班、購(gòu)物、娛樂(lè)、出門(mén)、回家……電梯幾乎都是必經(jīng)之地，因此這片小小的空間承載著巨大的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而電梯媒介得益于此并以高覆蓋、高頻、高觸達(dá)、強(qiáng)制性等優(yōu)勢(shì)，價(jià)值也愈發(fā)凸顯，成為品牌直達(dá)主流人群的高速通道。

CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月傳統(tǒng)戶(hù)外廣告同比減少29.6%，電梯媒體花費(fèi)卻在持續(xù)上漲。在多數(shù)戶(hù)外媒體陷入被動(dòng)的狀態(tài)中，梯媒以遙遙領(lǐng)先的姿態(tài)一枝獨(dú)秀，成為了兵家必爭(zhēng)之地。

從電梯內(nèi)外都安置著各大企業(yè)的廣告點(diǎn)位，便可看出這個(gè)小空間的大價(jià)值。除了傳統(tǒng)的廣告欄和電子屏，電梯投影以一種新的傳播形式出現(xiàn)在大眾視野。

01

摒棄傳統(tǒng)梯媒形式

講述電梯營(yíng)銷(xiāo)新“故事”

公告欄、框架廣告、智能電視是常見(jiàn)的三種梯媒類(lèi)型，一般安放在電梯內(nèi)外側(cè)方的位置。電梯投影是利用電梯內(nèi)安置的投影儀將畫(huà)面投影到電梯正門(mén)上方，與它們的呈現(xiàn)方式不一樣。側(cè)方位置的廣告觀看效果與正面觀看的體驗(yàn)感截然不同，后者在視覺(jué)上顯然更具沖擊力。

此前的電梯門(mén)寬屏廣告，雖然也自帶正視效果，但隨著其弊端：開(kāi)關(guān)電梯門(mén)不斷磨損海報(bào)材料、多次更換留下痕跡不美觀，此類(lèi)廣告也漸漸邊緣化。

所以觀看效果佳、相對(duì)環(huán)保的電梯投影廣告，基于自身的傳播優(yōu)勢(shì)，逐漸受到品牌和受眾的喜愛(ài)：

1、投影屏幕處于梯門(mén)正上方，易吸引觀眾注意力。坐在電梯等待下降的乘客只想快速抵達(dá)目標(biāo)樓層，所以大多會(huì)盯著電梯門(mén)，這時(shí)電梯門(mén)上的廣告有著得天獨(dú)厚的吸睛優(yōu)勢(shì)。

2、投影畫(huà)面尺寸大，廣告表現(xiàn)力強(qiáng)勁。一般來(lái)說(shuō)，電梯門(mén)有多寬，投影的屏幕就有多大。常見(jiàn)的電梯門(mén)寬度大約是80~120厘米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于安置在電梯內(nèi)外的其他媒介，而且投影畫(huà)面處在人的正上方，人眼視度理論表明：圖像在人眼橫向成像，達(dá)到36度時(shí)，就足夠產(chǎn)生臨場(chǎng)效果，圖像越大臨場(chǎng)感越強(qiáng)度，廣告對(duì)人的沖擊力也越明顯。

3、近距離接觸，廣告觸達(dá)率高。電梯環(huán)境封閉，乘客走進(jìn)電梯以后只能在相對(duì)狹小的空間內(nèi)活動(dòng)，投影畫(huà)面距離人們大約在1~2米之間，位置較近。外加大多數(shù)電梯內(nèi)手機(jī)信號(hào)不佳，人們大抵都是對(duì)著電梯內(nèi)的事物發(fā)呆，近距離的接觸使人們能夠在短時(shí)間記住廣告內(nèi)容。

4、云端上刊與監(jiān)控，廣告投放效率高。電梯投影不用像海報(bào)那樣時(shí)常更換，云端上刊減少了人力成本，也能夠更加精準(zhǔn)的將品牌廣告送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

戶(hù)外廣告內(nèi)參了解到，已經(jīng)有企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域深耕——聚焦電梯投影的梯影傳媒。創(chuàng)始人任斌說(shuō)道，開(kāi)創(chuàng)梯媒是基于內(nèi)部的一次頭腦風(fēng)暴。在當(dāng)時(shí)，比較典型的做法就是將海報(bào)貼到電梯門(mén)上，而他們想在扼守住電梯核心位置的同時(shí)，以一種更智能化的方式呈現(xiàn)廣告。其中一位同事問(wèn)他：“既然你這么看好正前方電梯門(mén)的位置，后面裝個(gè)投影不就行了？”任斌當(dāng)場(chǎng)拍板叫好：“就這么辦了?！?/p>

不僅如此，任斌在投影媒體的設(shè)想上進(jìn)一步提出，希望打造100%聯(lián)網(wǎng)模式，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和效果監(jiān)測(cè)。此后梯影傳媒憑借獨(dú)創(chuàng)的投影模式，自2017年成立以來(lái)，受到市場(chǎng)及資本方的看好， 先后獲得百度風(fēng)投、紅杉中國(guó)、IDG資本、騰訊投資等融資。

在這之前，已經(jīng)有一系列梯媒公司搶先占領(lǐng)了不少點(diǎn)位，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，梯影傳媒是如何利用他們的商業(yè)模式，吸引資本方并快速打開(kāi)市場(chǎng)的？引起眾人好奇。

02

以高端樓宇為主

梯影傳媒的財(cái)富密碼

每天，不計(jì)其數(shù)的職場(chǎng)人穿梭在各大城市的高端寫(xiě)字樓，承載著這些商務(wù)精英的寫(xiě)字樓蘊(yùn)含著巨大的廣告價(jià)值。但由于這些樓宇標(biāo)榜高級(jí)感以及顧慮到白領(lǐng)們的工作體驗(yàn)，他們大多都不喜媒體公司入駐，更別說(shuō)電梯這個(gè)上下班必經(jīng)之地，這也使得高端商務(wù)樓宇這塊廣告油田遲遲未能得到開(kāi)采。

高端樓宇不太愿意電梯出現(xiàn)廣告的原因很簡(jiǎn)單，梯媒廣告在一定程度上破壞了樓宇所營(yíng)造的高級(jí)感。在生活場(chǎng)景中，各種類(lèi)型梯媒的存在對(duì)人們乘坐電梯的體驗(yàn)感影響并不大，相反還會(huì)給人們帶來(lái)意外的驚喜，比如看到框架海報(bào)內(nèi)某超市正在大促、LCD屏正在播放某款白酒的活動(dòng)廣告，都能勾起乘客的好奇心。但在簡(jiǎn)約高級(jí)的寫(xiě)字樓電梯內(nèi)出現(xiàn)類(lèi)似的廣告多少有點(diǎn)違和。

不少梯媒企業(yè)都想駛?cè)敫叨松虅?wù)樓宇這個(gè)賽道，諸如，“電梯海報(bào)+商務(wù)網(wǎng)”是梯媒領(lǐng)軍企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)，其對(duì)外聲稱(chēng)可以通過(guò)吸引進(jìn)出商務(wù)樓用戶(hù)的關(guān)注度，為品牌帶來(lái)源源不斷的流量。但是，同樣有消息稱(chēng)該公司的LCD商務(wù)聯(lián)播網(wǎng)只有大概35%使用于商務(wù)寫(xiě)字樓，剩余超過(guò)65%全在社區(qū)。

其他梯媒有的推出“純商務(wù)聯(lián)播網(wǎng)”和“牛框框電梯海報(bào)開(kāi)放平臺(tái)”全鏈路矩陣搶占商務(wù)樓宇；有的以家庭社區(qū)媒體為主，在三四五線城市挖金礦，大家都在市場(chǎng)中跑馬圈地。

這都意味著，高端商務(wù)樓宇仍存在很大一部分流量空白，亟待填充。所以梯影傳媒瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道，極力打造高端商務(wù)樓宇數(shù)字媒體平臺(tái)，也收到了這些高端樓宇的橄欖枝。

從呈現(xiàn)方式上來(lái)說(shuō)，梯影區(qū)別于其他梯媒最顯著的產(chǎn)品特征就是能夠給乘客帶來(lái)影院級(jí)別的沉浸式體驗(yàn)，能夠很好的與高端商務(wù)樓宇的氣質(zhì)契合。白領(lǐng)們上下班乘坐電梯彷佛看了一場(chǎng)“微電影”，很大程度上降低了對(duì)廣告的抵觸感。

從廣告觸達(dá)方面看，高端商務(wù)樓宇主要是高凈值的寫(xiě)字樓商務(wù)人士，他們有著更新潮的消費(fèi)觀念和更強(qiáng)的消費(fèi)能力，為品牌用戶(hù)轉(zhuǎn)換帶來(lái)更多可能。

目前梯影傳媒已經(jīng)入駐中國(guó)最具影響力的金融中心辦公樓，如上海中心大廈、金茂大廈、北京萬(wàn)達(dá)CBD、廣州萬(wàn)菱匯、深圳榮德時(shí)代、杭州城西銀泰城、成都新世紀(jì)等，并且在不斷擴(kuò)充高端樓宇資源。目前梯影傳媒的樓宇資源遍布“北、上、廣、深、成、杭”在內(nèi)的60余座重點(diǎn)城市，擁有近10萬(wàn)部電梯，日均影響近億商務(wù)白領(lǐng)。

隨著梯影傳媒的版圖越擴(kuò)越大，梯影在市場(chǎng)的認(rèn)可度逐漸提高。許多曾與梯影合作過(guò)的品牌，都反饋他們的廣告片在梯影的投放效果更好，投產(chǎn)比更高。

03

打響品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)

梯媒價(jià)值不斷升溫

第一個(gè)吃螃蟹往往也意味著經(jīng)驗(yàn)空白，作為投影梯媒的開(kāi)創(chuàng)者，可供梯影參考的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)幾乎沒(méi)有。投影設(shè)備的研發(fā)、安裝、維護(hù)各環(huán)節(jié)都只能摸著石頭過(guò)河。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，不僅要保證成像畫(huà)質(zhì)，同時(shí)還要思考如何能讓投影隨著電梯門(mén)的開(kāi)合智能啟停，不會(huì)投影到電梯門(mén)外。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)參考只能不斷試錯(cuò)，馬不停蹄地進(jìn)行產(chǎn)品迭代。目前呈現(xiàn)在人們眼前的影像，已經(jīng)更新到T10版本。1080p超清，堪比4K的投影畫(huà)質(zhì)，看得出來(lái)梯影傳媒始終把“媒體品質(zhì)”放在第一位。

下一步就是安裝，戶(hù)外廣告內(nèi)參了解到，在北京CBD萬(wàn)達(dá)的一次設(shè)備安裝中，為了不影響梯內(nèi)照明，最大程度保證成像效果，梯影傳媒聘請(qǐng)了知名專(zhuān)業(yè)燈光團(tuán)隊(duì)，反反復(fù)復(fù)測(cè)試了近百種光源，歷經(jīng)一個(gè)月最后通過(guò)從工廠定制特定燈源的方式，達(dá)到了各方標(biāo)準(zhǔn)，在CBD萬(wàn)達(dá)安裝成功。

一把鑰匙開(kāi)一把鎖，并不是每個(gè)電梯都長(zhǎng)得一樣，為了能應(yīng)用到更多不同電梯安裝的實(shí)際當(dāng)中，梯影傳媒在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)上摸索出了一套針對(duì)不同環(huán)境的“專(zhuān)梯專(zhuān)項(xiàng)”模式。

此外，為了降低電梯環(huán)境光對(duì)投影效果的干擾，提高幕布設(shè)備的色彩還原度，讓成像效果和觀看體驗(yàn)更佳，梯影傳媒推出“換燈計(jì)劃”，極力在電梯環(huán)境中營(yíng)造更好的收視效果。

后期維護(hù)上，為了保證幕布膜在每天成百上千次的開(kāi)合中仍平整牢固，梯影的運(yùn)維人員購(gòu)買(mǎi)了市面上幾十種膠粘劑，反復(fù)對(duì)比效果，最后選定了適合的使用。除此之外，會(huì)為幕布膜進(jìn)行專(zhuān)業(yè)保養(yǎng)步驟，減少污漬和色彩失真等問(wèn)題。

繁瑣的流程卻凸顯了對(duì)媒體品質(zhì)的重視，也因此讓梯影傳媒在“開(kāi)疆拓土”中爭(zhēng)取到更多的話語(yǔ)權(quán)。梯影傳媒掌舵人任斌向戶(hù)外廣告內(nèi)參分享，此前，他們一直在接觸一家互聯(lián)網(wǎng)頭部項(xiàng)目，但推進(jìn)艱難。該項(xiàng)目創(chuàng)始人曾直白的告訴任斌，他認(rèn)為梯影的展示效果差強(qiáng)人意。在梯影傳媒壯士斷腕的進(jìn)行改變后，該項(xiàng)目創(chuàng)始人給任斌打了個(gè)電話，“過(guò)來(lái)聊一聊啊?！焙髞?lái)得知，并不是梯影傳媒做了哪些功課和推薦，而是該項(xiàng)目創(chuàng)始人在坐電梯的過(guò)程中感受到了品質(zhì)的改變，才主動(dòng)聯(lián)系他們。

04

下沉市場(chǎng)暗藏金礦

提升梯媒品質(zhì)或?qū)⒊蔀椤熬蚪痃P”

除了北上廣深成這類(lèi)超一線城市，下沉一二三線城市，也一直被譽(yù)為淘金圣地，但隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，消費(fèi)端需求疲軟，迫使眾多品牌紛紛在下沉市場(chǎng)中尋找增量。

比如，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)開(kāi)始在下線城市推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者；喜茶在11月稱(chēng)將在非一線城市開(kāi)放加盟。品牌方陸續(xù)將觸角延伸到下沉市場(chǎng)。

俗話說(shuō)得好：客戶(hù)價(jià)值在哪里，預(yù)算就在哪里。眾多品牌方瞄準(zhǔn)了下線城市的價(jià)值增量，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也會(huì)隨之傾斜。下線城市的戶(hù)外廣告市場(chǎng)也將迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

但是這些大品牌方往往要求高，傳統(tǒng)零散的戶(hù)外媒體不足以為品牌方帶來(lái)較高的廣告轉(zhuǎn)化率，精準(zhǔn)高效、輻射范圍廣的媒體才是大品牌方的追求。此外，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的不斷追求，下沉市場(chǎng)需要打造更加良好的媒體環(huán)境來(lái)提升廣告品質(zhì)。電梯投影自帶的簡(jiǎn)約、高級(jí)感，想必能為下沉市場(chǎng)帶來(lái)更多的增值空間。

從品牌方的角度來(lái)看，電梯投影能讓品牌方的廣告呈現(xiàn)得更好，打造更強(qiáng)的廣告宣傳效果。像咖啡、奶茶、零售等正在踏足下沉市場(chǎng)的大品牌方們，需要一個(gè)強(qiáng)有力的媒介來(lái)進(jìn)行傳播。

從行業(yè)的角度來(lái)看，梯影傳媒對(duì)于品質(zhì)的追求，為梯媒未來(lái)的發(fā)展提供了可行性的道理借鑒，或?qū)?dòng)整個(gè)行業(yè)不斷提升電梯媒體環(huán)境，為受眾帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

隨著人們對(duì)生活品質(zhì)追求的不斷提高，梯影這類(lèi)臨場(chǎng)感強(qiáng)、呈現(xiàn)方式高級(jí)的媒體將掀起一場(chǎng)“媒介革命”，不斷升溫梯媒價(jià)值。在品牌方見(jiàn)識(shí)到這有力的傳播和觸達(dá)率后，戶(hù)外廣告內(nèi)參相信，未來(lái)梯影傳媒將開(kāi)辟更多市場(chǎng)。