提前半年準(zhǔn)備年貨節(jié)，德芙在抖音的新增量竟然來自他們

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舉報 2023-01-09

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2022 年終于過去了！不知道這個假期大家過得怎么樣？準(zhǔn)備好迎接 2023 年了嗎？

最近我朋友圈的品牌操盤手們，似乎都比雙 11 還忙。大家都在準(zhǔn)備春節(jié)前的最后一次大促——年貨節(jié)。

其中就包括擁有德芙、M&M’S、士力架等品牌的瑪氏箭牌。據(jù)我了解，他們從 9 月就開始籌備年貨節(jié)了。說實話，這挺讓我意外的。要知道今年雙 11 很多品牌的籌備期也不過 2 個月，年貨節(jié)竟然提前了將近半年。

瑪氏箭牌 2021 年下半年才入駐抖音，其中銷售最好的是巧克力 。糖巧品類本身具備天然的年貨和送禮心智，尤其像德芙，春節(jié)前后是銷售旺季，也是品牌營銷的重要節(jié)點。不同的是，今年德芙首次針對抖音渠道定制了年貨節(jié)專屬禮盒，還和東方甄選、琦兒等頭部達(dá)人合作大力推廣。

更讓我驚訝的是，在年貨節(jié)的某些時間段，德芙在抖音的男性用戶一度超過女性，而且一定時間內(nèi)隨著男性用戶比例上升，ROI 不降反升。都說男性的消費潛力在最底端，但這批人為什么會成為德芙在抖音的新增量？

于是，我探訪了瑪氏直播間，并和瑪氏箭牌抖音運營方負(fù)責(zé)人聊了聊，探究他們是如何挖掘男性用戶消費潛力，一步步修正用戶畫像、提高 ROI 的。除此之外，我還發(fā)現(xiàn)了一些有趣的洞察。

01

女生更愛甜食？被誤解的男性消費力

在大眾普遍的認(rèn)知里，巧克力、糖果天然更適合女生。其實就德芙全渠道的用戶畫像而言，“精致媽媽、都市白領(lǐng)”依然是主力人群。這也是德芙最初想在抖音圈的人群。

但大多數(shù)人認(rèn)為的就是正確的嗎？在商業(yè)世界里，沒有什么是一成不變的。有時候品牌想獲得增長機(jī)會，就要有打破固有認(rèn)知的勇氣。

德芙在抖音運營的實際操作過程中發(fā)現(xiàn)，在大促期間，當(dāng)客單價定在 100 元左右時，年齡 31-35 歲之間的資深中產(chǎn)男性的轉(zhuǎn)化效果異常好。于是團(tuán)隊花了半個月時間，用巨量云圖分析人群包，快速把握新增人群特征，結(jié)合巨量千川投放工具修正用戶畫像，調(diào)整男性用戶比例。令他們驚喜的是，隨著男性用戶比例變化，ROI 有所上漲。

其實不僅是德芙，“精致媽媽、都市白領(lǐng)”是大多數(shù)品牌的首選目標(biāo)人群。這就導(dǎo)致了他們是整個平臺流量最貴也最難搶的。而且因為選擇多，這些人群普遍比較挑剔，轉(zhuǎn)化反而相對較難。因此德芙挖掘出迅速增長的高價值人群，快速調(diào)整了人群策略，用小成本帶來更多增量。

瑪氏箭牌抖音運營方負(fù)責(zé)人告訴我，“我們也會針對男性用戶調(diào)整直播話術(shù)，比如‘你們這么辛苦賺錢養(yǎng)家，圖什么？為什么不犒勞一下自己？’”

在德芙的直播間里，運營團(tuán)隊經(jīng)常被男性用戶評論逗笑。這些看似意料之外的評論，恰恰印證了男性用戶被忽視已久的消費潛力。

為了修正用戶畫像，德芙從細(xì)節(jié)入手。除了微調(diào)話術(shù)之外，還可以通過調(diào)整產(chǎn)品和贈品的選擇來影響用戶。比如送一款白色的保溫杯和一款純黑色的保溫杯，后者比前者更容易吸引男性。

除此之外，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品本身。針對男性用戶普遍工作壓力大、不在意控糖的特點，德芙直播間的選品會傾向于甜度較高的。品選對了，主播的作用就是一個放大鏡，不斷強(qiáng)調(diào)“巧克力能讓人開心”，放大產(chǎn)品優(yōu)勢，激發(fā)購買欲。

就是通過這些細(xì)節(jié)的調(diào)整，德芙逐漸拔高了男性用戶的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)占比提升到 70% 時，團(tuán)隊已經(jīng)很驚訝了，沒想到后來還在攀升。德芙還使用云圖測試人群包，看最近 60 天以內(nèi)曝光未購買的人群，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，哪怕是在男性用戶比例如此高的情況下，后臺已下單未付款的，依然更多是女性用戶。

男性用戶的優(yōu)勢在于很少比價，決策周期較短，轉(zhuǎn)化效率更高。就德芙而言，男性用戶以 60% 的流量占比，貢獻(xiàn)了更高的成交額。

從意外發(fā)現(xiàn)男性用戶轉(zhuǎn)化率高，到有意識地通過選品策略修正用戶畫像，再到根據(jù)人群匹配產(chǎn)品、贈品、話術(shù)，德芙走出了一條獨特的增長路徑。接下來，德芙計劃進(jìn)一步優(yōu)化店鋪矩陣，更加精準(zhǔn)地圈人群。

入駐抖音之初，德芙就嘗試過根據(jù)不同品牌開設(shè)不同店鋪。但在實際操作過程中，會發(fā)現(xiàn)結(jié)果和規(guī)劃存在偏差。最近一年多以來，德芙不斷調(diào)整店鋪策略，利用巨量云圖等產(chǎn)品將用戶分層，以更精準(zhǔn)地匹配人群。比如針對精致媽媽，開設(shè)專門的零食店鋪。這也是德芙 2023 年的運營重點。

02

在抖音做興趣電商，種草要提前

為了這次年貨節(jié)大促，德芙從 9 月就開始籌備定制禮盒及相關(guān)物料。前后花了一個多月時間調(diào)整禮盒細(xì)節(jié)。11 月中旬開始，直播間就逐步切到年貨節(jié)的氛圍，準(zhǔn)備了至少 5 版不同的年貨主題背景，主播的服裝、話術(shù)也開始調(diào)整。

在德芙看來，抖音不同于傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，而是興趣電商邏輯——消費者不一定帶著買貨的目的來，但可能會被品牌的種草內(nèi)容吸引，出于興趣產(chǎn)生購買。在抖音，品牌能更清楚地感受到消費者的偏好，并能通過短視頻、直播等形式，更好地與消費者溝通。簡單來說，比起單純的賣貨，抖音更大的價值在于“品效合一”。

在興趣電商邏輯下，想要激發(fā)用戶興趣，提前種草就成為了提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

羅馬不是一天到達(dá)的，很多時候用戶轉(zhuǎn)化也不會是即時的。對于品牌而言，種草應(yīng)該是一個無論日常還是大促，都要持續(xù)做的常規(guī)動作。只不過在大促節(jié)點，種草周期更長，范圍更廣。比如這次年貨節(jié)，德芙的種草動作從雙十一之后就陸續(xù)開始了。

日常種草承擔(dān)蓄水功能，側(cè)重于A1、A2 人群的積累。德芙甚至不會給日常推送的每條短視頻都掛鏈接，更多是通過內(nèi)容觸達(dá)并潛移默化地影響消費者。而在大促期間，德芙會更加關(guān)注人群的流轉(zhuǎn)效率，重點觀察 A1-A5 人群的轉(zhuǎn)化周期，尤其是 A3 人群的轉(zhuǎn)化效率。

至于如何提升種草和轉(zhuǎn)化效率，德芙在自播端和達(dá)播端有不同策略。

德芙品牌自播的三個核心指標(biāo)分別是 ROI、GMV 量級、千次展現(xiàn)。提升效率的關(guān)鍵在于突出“利益點”。對于德芙而言，所謂的利益點一方面是強(qiáng)化貨品的“性價比”，另一方面是將德芙“年年得?！钡脑⒁庵踩胗脩粜闹恰?/p>

貨品策略最關(guān)鍵的是守住基本盤，在此基礎(chǔ)上制作禮盒，比如扛餓大禮包、兔年定制禮盒等等。為了突出“性價比”，德芙首先從貨品入手，除了傳統(tǒng)主推的碗裝產(chǎn)品之外還有板裝產(chǎn)品，減少包裝，讓巧克力本身的比重更大。其次是改變產(chǎn)品的展現(xiàn)形式，把一盒巧克力全部拿出來粘到一塊展示板上，讓用戶直觀感受產(chǎn)品的分量。

如果只是用突出性價比促進(jìn)銷售，那么“品效合一”只做了一半。在“品”這個層面上，德芙從品牌名入手做本土化改造，結(jié)合春節(jié)的送禮需求，不斷強(qiáng)調(diào)“年年得?！钡拿篮迷⒁?，構(gòu)建與品牌的關(guān)聯(lián)度，同時建立用戶對品牌的好感度。

達(dá)播方面，性價比同樣重要。與自播不同的是，品牌給到不同達(dá)人差異化的禮盒，包含巧克力、脆香米、彩虹糖多種產(chǎn)品，更有年貨感。比如有一款銷量較高的鐵盒包裝禮盒，主播在直播時會把所有產(chǎn)品倒出來展示，并強(qiáng)調(diào)鐵盒還可以做收納盒。

今年，德芙還第一次為抖音渠道定制了專屬禮盒，成為了年貨節(jié)的爆款，達(dá)播上線兩周便售罄。這同樣得益于德芙以用戶為中心的貨品策略。通過巨量云圖，品牌等實時看到人群畫像對貨品的反饋，以調(diào)整策略。

德芙發(fā)現(xiàn)，抖音用戶更加偏好高性價比的定制碗裝產(chǎn)品，所以在選擇貨品組合的時候，將較高客單的糖果巧克力散裝放入，既能多口味組合，也做到量大實惠。再加上和東方甄選、琦兒等主播合作，利用頭部效應(yīng)放大選品優(yōu)勢，最終銷量大大超出預(yù)期。

03

爆款內(nèi)容+代言人官宣，促成流量高峰

對于德芙而言，抖音已經(jīng)逐漸取代電視廣告，成為一個日益重要的與消費者溝通的平臺。即便不是為了買貨，也會在抖音傳遞一些品牌內(nèi)容。此外，德芙還會將抖音作為新品首發(fā)的平臺，和品牌本身的廣告策略結(jié)合，更好地做到“品效合一”。

而在投放端，巨量既是一個投放渠道，也是幫助品牌做人群分析的重要工具。在做一些關(guān)鍵節(jié)點的復(fù)盤時，巨量云圖等工具能讓品牌看到整體的人群畫像，并進(jìn)一步分析 A1-A5 的人群流轉(zhuǎn)鏈路和轉(zhuǎn)化效率，找到潛在的機(jī)會點。

通過使用巨量千川分析人群轉(zhuǎn)化邏輯，德芙發(fā)現(xiàn)提升 ROI 效率最高的是 A3 人群。德芙的人群流轉(zhuǎn)鏈路一般是短視頻引流——直播間承接。先以“貨找人”的邏輯，用爆款短視頻吸引流量，告訴顧客我要賣什么，賣多少錢，用戶產(chǎn)生興趣進(jìn)入直播間后，主播會主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，促成交易。

其中，爆款內(nèi)容是獲取流量的關(guān)鍵。按消耗量來看，德芙將千川消耗量突破 50萬的短視頻視作爆款，而常規(guī)短視頻的消耗量在 3-5 萬之間。

總結(jié)爆款內(nèi)容共性，德芙發(fā)現(xiàn)一些有趣的規(guī)律。比如在戶外拍的視頻比室內(nèi)效果好，視頻清晰度也會影響效果，還有最關(guān)鍵的，利益點前置。在視頻的前 3 秒，就把產(chǎn)品的價格、分量一次性展示出來，會比一樣樣告訴用戶禮盒里有什么，合計只要 xx 元效果更好。

除了爆款內(nèi)容之外，德芙還會通過明星等品牌投入的整合資源吸引流量。上次年貨節(jié)的一大爆點就是官宣品牌代言人肖戰(zhàn)，今年德芙會官宣和他續(xù)約，并在 1 月 6 日年貨節(jié)期間在直播間同步肖戰(zhàn)新年賀歲，同時上線新年多重周邊。而明星粉絲的購買力，也是品牌在大促期間提升轉(zhuǎn)化的有效助力。

04

不確定中尋找確定

在年貨節(jié)籌備過程中，無論是品牌還是 DP，都遇到了許多挑戰(zhàn)。德芙先是 9 月份禮盒的生產(chǎn)、物流受到影響，最近又有許多工作人員的健康狀況不佳，影響直播排期。

不過即便有如此多的不確定，大家依然保證了年貨節(jié)的穩(wěn)定輸出。一方面是德芙籌備年貨節(jié)的時間夠早，預(yù)留了充足的緩沖時間，另一方面，也受益于巨量自動化、穩(wěn)定的產(chǎn)品體系。

巨量后臺允許商家開設(shè)多個賬號，德芙就開了兩個備用賬號，以防大促期間投放量突破單個賬號上限。利用巨量千川的萊卡功能，結(jié)合極速推，德芙得以更加精準(zhǔn)地獲取流量。在線人數(shù)預(yù)警功能則實時提醒品牌在線人數(shù)等數(shù)據(jù)異常狀況，并及時給解決方案。這些工具都為德芙年貨節(jié)期間的籌備工作增加的確定性。

瑪氏箭牌入駐抖音不過一年半，它在傳統(tǒng)商超渠道的優(yōu)勢，能否在抖音復(fù)制，2023 年將會是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點?？梢钥隙ǖ氖?，今年瑪氏將會持續(xù)發(fā)力抖音。現(xiàn)在，它正在優(yōu)化達(dá)播和自播的比例，而年貨節(jié)也是測試、調(diào)整策略的好時機(jī)。比如通過年貨節(jié)，瑪氏與更多達(dá)人建立合作，提高達(dá)播占比的同時，也為今后的合作奠定基礎(chǔ)。

雖然提升男性用戶占比的策略并不一定適用于所有品牌，但德芙的故事告訴我們，品牌需要打破傳統(tǒng)的思維定式，不放過任何一個潛在的可能性。德芙在抖音短時間內(nèi)獲得 GMV 的快速增長，也讓更多品牌看到巨量引擎對生意的幫助，可能遠(yuǎn)比想象中要大。充分利用巨量各個工具的價值，才能從人群中找到新的增長機(jī)會。

作者｜晶敏

編輯｜刀姐doris

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