元宇宙綜藝爆了，綜藝營(yíng)銷變了
盡管贊揚(yáng)和質(zhì)疑的聲音皆有，不可否認(rèn)的是，元宇宙是2022年最受矚目的行業(yè)話題之一。
Meta推出元宇宙產(chǎn)品Horizon World，設(shè)立Meta Store旗艦店售賣配套的硬件設(shè)備；微軟成立工業(yè)元宇宙核心團(tuán)隊(duì)，借VR/AR技術(shù)幫助客戶打造更有臨場(chǎng)感的應(yīng)用程序；蘋果預(yù)計(jì)在23年春季發(fā)布AR/VR頭顯；還有許多品牌搞起了元宇宙時(shí)裝秀、元宇宙發(fā)布會(huì)等等......關(guān)于元宇宙的一切，已然成為了商業(yè)巨頭的投資方向，和品牌營(yíng)銷的「香餑餑」。
如今，品牌可以在元宇宙世界中定制新型廣告位，可能是一座大廈，或者一片花海；也可以打造一場(chǎng)虛實(shí)結(jié)合的演唱會(huì)，邀請(qǐng)用戶以虛擬身份入場(chǎng)，一起在「平行宇宙」中放開自我，感受快樂。
以近期爆火的元宇宙綜藝《元音大冒險(xiǎn)》為例，當(dāng)綜藝撞上元宇宙，不止會(huì)帶給觀眾一種很新的觀看體驗(yàn)，綜藝營(yíng)銷的玩法，也在悄然發(fā)生變化。
一、戳中M世代的「科技實(shí)用主義」，元宇宙綜藝爆了
當(dāng)熟悉的明星在綜藝中穿上「秋衣秋褲」般的動(dòng)作捕捉裝備手舞足蹈，你肯定很難不停下手邊的事情多看兩眼。
《元音大冒險(xiǎn)》就是這樣一檔畫風(fēng)清奇的元宇宙綜藝節(jié)目，由愛奇藝出品，是一檔虛擬現(xiàn)實(shí)游戲闖關(guān)真人秀。
因?yàn)槭澜缬^設(shè)定在外太空，愛奇藝相當(dāng)于用XR、VR、AR等技術(shù)在節(jié)目中打造了一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)空間。在這里，什么都有可能發(fā)生，也確實(shí)發(fā)生了許多爆笑的精彩瞬間，比如大張偉扭胯名場(chǎng)面爆笑出圈、跨年在元宇宙放一場(chǎng)盛大的煙花……這些搞笑又新奇的高光時(shí)刻，讓《元音大冒險(xiǎn)》在開播后頻繁登上熱搜。
從彈幕和社媒討論中，我們意識(shí)到，元宇宙綜藝高度契合了M世代（即Meta-Generation）的娛樂偏好，也就是自小熟練使用各種智能設(shè)備的95后、00后。
M世代對(duì)虛擬世界的熟悉度和接納度都非常高，他們想象在元宇宙中模擬救人、無痛跳傘，換個(gè)皮囊結(jié)交舊友、全員不emo，從而獲得更多的精神價(jià)值、拓展現(xiàn)實(shí)生活的可能性， 這意味著，「元宇宙」在M世代中正邁入科技實(shí)用主義的階段。
我們到底可以在元宇宙世界中玩什么、做什么？《元音大冒險(xiǎn)》給觀眾描繪了一個(gè)具體的、落地的元宇宙設(shè)想。比如嘉賓體驗(yàn)的VR光劍游戲、光波球游戲，或者是通過實(shí)時(shí)追蹤投影實(shí)現(xiàn)的翻翻樂游戲，無論是由實(shí)入虛，還是由虛入實(shí)，都打開了觀眾對(duì)元宇宙娛樂項(xiàng)目的想象力。同時(shí)，節(jié)目和「元音大陸虛擬互動(dòng)空間」的打通，創(chuàng)新性地將元宇宙的科技實(shí)用性，拓展向消費(fèi)、社交等更廣闊的外部空間，這也向我們透?jìng)髦?，未來元宇宙將在醫(yī)療、教育、旅行等更多領(lǐng)域發(fā)揮媒介鏈接價(jià)值的可能性。
二、活用元宇宙增量場(chǎng)景，綜藝營(yíng)銷更沉浸
根據(jù)元宇宙巨頭Roblox CEO的總結(jié)——身份、社交、沉浸感、低延遲、多樣性、隨時(shí)隨地、經(jīng)濟(jì)和文明——是元宇宙的幾大特質(zhì)。這些特質(zhì)，在潛移默化中影響每一個(gè)用戶，也促使品牌在元宇宙中的營(yíng)銷方式起到改變，才能順應(yīng)「人」的需求找到符合目標(biāo)群體的新場(chǎng)景和互動(dòng)方式。
《元音大冒險(xiǎn)》依托全息虛擬影像等技術(shù)搭建出一個(gè)又一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景，讓節(jié)目和其他真人秀拉開差距，擁有更多變、更魔幻的場(chǎng)景看點(diǎn)，能在更短時(shí)間內(nèi)給到用戶"wow"的視聽刺激，也為品牌營(yíng)銷場(chǎng)景打破現(xiàn)實(shí)條件的種種限制，讓營(yíng)銷方式更加天馬行空。
比如元宇宙新年煙花大會(huì)，由喜力星電音品牌聯(lián)合呈現(xiàn)，邀請(qǐng)數(shù)位觀眾來到現(xiàn)場(chǎng)和嘉賓們一起享受電音派對(duì)，沉浸在處處充滿「喜力綠」元素的livehouse環(huán)境中縱情歌唱，迎來零點(diǎn)的虛擬煙花大秀，將臨場(chǎng)感和儀式感拉滿。有嘉賓表示：「小時(shí)候在家看煙花，總會(huì)被窗外的建筑物擋到視線，這次在元宇宙的世界，看到了完整的煙花，十分感動(dòng)。」
當(dāng)看煙花的傳統(tǒng)儀式感平移至虛擬空間，我們看到，越來越多的生活方式都可以在虛擬空間完成，虛擬技術(shù)加持的品牌故事更能調(diào)動(dòng)用戶情緒參與感，這種美學(xué)感染力的應(yīng)用方向，或許會(huì)成為元宇宙營(yíng)銷的未來趨勢(shì)之一。
另一方面，節(jié)目打造了數(shù)個(gè)虛擬舞臺(tái)場(chǎng)景，讓用戶在欣賞每個(gè)舞臺(tái)的時(shí)候，就像是做了一次穿越旅行。節(jié)目為獨(dú)家冠名品牌中免日上開發(fā)出許多意想不到的logo植入位置，比如大廈、熱氣球、甚至千年神木上的一塊牌子，讓用戶在不知不覺間接受廣告露出，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智潛移默化的影響。
在節(jié)目的延伸場(chǎng)景「元音大陸虛擬互動(dòng)空間」中，中免日上還能「包」下一棟樓。當(dāng)用戶在「元音大陸虛擬互動(dòng)空間」中逛街、進(jìn)入中免日上O世界大樓時(shí)，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，實(shí)現(xiàn)從虛擬場(chǎng)景走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的路徑。能夠如此順滑地接入到轉(zhuǎn)化路徑，一是中免日上多年來就建立了中免日上O世界大樓的數(shù)字資產(chǎn)；二是借助《元音大冒險(xiǎn)》這類新型綜藝的營(yíng)銷場(chǎng)域革新，即發(fā)揮技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為品牌和用戶創(chuàng)造更炫酷的虛擬交互空間。
無論是虛擬煙花，還是在元宇宙的世界里逛街、慢跑、游戲，《元音大冒險(xiǎn)》通過技術(shù)打造的增量場(chǎng)景是很「實(shí)用」的，它們最終都服務(wù)于用戶的體驗(yàn)感，和品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這方面，愛奇藝高級(jí)副總裁、《元音大冒險(xiǎn)》總導(dǎo)演陳偉曾表示，「我們不要將技術(shù)當(dāng)成賣點(diǎn)，技術(shù)是為了讓人得到快樂?！?/p>
三、將元宇宙和品牌生意接軌，效果轉(zhuǎn)化更確定
如果說，新場(chǎng)景是元宇宙看得見的品牌營(yíng)銷助推器，效果轉(zhuǎn)化則是《元音大冒險(xiǎn)》積極發(fā)力的細(xì)節(jié)。
畢竟在降本增效的大背景下，即時(shí)轉(zhuǎn)化、生意經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先級(jí)正在不斷提前，品牌們更慎重地分配自己的每一筆預(yù)算，對(duì)綜藝營(yíng)銷的「效果確定性」期待也在提升，就算是元宇宙綜藝，也不能獨(dú)美于品牌的需求之外。
因此，節(jié)目將中免日上的數(shù)字資產(chǎn)化用為環(huán)節(jié)設(shè)置的一部分，以中免日上O世界內(nèi)景作為給嘉賓頒發(fā)「元力值」的虛擬空間，從而為中免日上小程序/APP引流。嘉賓在中免日上O世界中還可以通過兌換元力值來領(lǐng)獎(jiǎng)、互動(dòng)，來換取中免日上福利點(diǎn)，打通節(jié)目和品牌的消費(fèi)壁壘。
相對(duì)應(yīng)的，用戶也可以在中免日上APP或小程序「元音大冒險(xiǎn)」頁面，通過參與單集MVP競(jìng)猜也可以贏取福利點(diǎn)，最終抵扣訂單金額。
這就形成了一套價(jià)值系統(tǒng)和消費(fèi)閉環(huán)，也是目前國(guó)內(nèi)大部分元宇宙項(xiàng)目所缺失的環(huán)節(jié)──用戶認(rèn)可這套價(jià)值體系，因此在元宇宙里通過娛樂獲得積分，用積分去進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)的商品通過真實(shí)的物流來到真實(shí)世界的家中，實(shí)現(xiàn)一套可持續(xù)的消費(fèi)路徑。
從綜藝營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)視角來看，《元音大冒險(xiǎn)》構(gòu)建的消費(fèi)閉環(huán)，讓用戶從「看見」到「想要」，從「想要」到「買到」，成為一個(gè)可行的路徑，這也是越來越多綜藝節(jié)目也好，內(nèi)容也罷，需要去構(gòu)思的營(yíng)銷全鏈路。
四、元宇宙不是噱頭，是明天的生活、娛樂和營(yíng)銷方式
我們從《元音大冒險(xiǎn)》中看見的是，元宇宙的世界，更多是用技術(shù)打破現(xiàn)實(shí)條件限制，來優(yōu)化觀看和互動(dòng)體驗(yàn)，比如讓用戶看到平?？床坏降臒熁?，或者嘉賓通過動(dòng)作捕捉完成飛天遁地的效果。這樣的元宇宙，已經(jīng)跳脫了概念展示階段，成為真實(shí)生活的一種應(yīng)用可能，或者，這就是未來已來的一種虛實(shí)結(jié)合生活方式。
在用戶偏好和營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬變的當(dāng)下，《元音大冒險(xiǎn)》也讓我們看見依托技術(shù)和藝術(shù)所誕生的綜藝新物種，它打破了綜藝營(yíng)銷的許多固有思路，在場(chǎng)景的延伸下，也將營(yíng)銷鏈路做了延伸，覆蓋品牌全鏈的消費(fèi)閉環(huán)。
綜藝營(yíng)銷還能怎么做？在元宇宙時(shí)代到來之后，什么都有可能。
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