搞懂定位，事半功倍

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-01-16

掃描,分享朋友圈

定位是多年來爭(zhēng)議最多的營(yíng)銷方法論之一，非常有必要梳理、說清。

現(xiàn)在說的“定位”,主要是3種“定位”，每一種都有不同的側(cè)重：

第一個(gè)是里斯和特勞特的定位理論，強(qiáng)調(diào)“心智占領(lǐng)”，就是把定位植入到消費(fèi)者的心智中，進(jìn)行大腦錨定，是一種“心錨”的存在。

第二種是邁克爾波特的講的定位，波特的定位是在行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)中，搶到一個(gè)有利的位置，基于三大戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先、差異化、集中化戰(zhàn)略），來獲取更高的利潤(rùn)。

第三種是菲利普科特勒說的市場(chǎng)定位，就是基于不同維度下的市場(chǎng)，進(jìn)行區(qū)格細(xì)分，然后針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，做針對(duì)性的市場(chǎng)策略。

其中，影響最廣的特勞特的定位理論，也就是心智定位。心智定位的誕生，是來源于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，通過定位的方式，來做出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的差異化，最好是能占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，成為一個(gè)新的品類，也就是品牌能夠代表著品類。

但特勞特的定位理論，并沒有給出如何操作執(zhí)行，甚至產(chǎn)品、渠道等等都沒有說。后期也有人對(duì)后面的操作，“配稱”做了補(bǔ)充。

如果一個(gè)公司的廣告說自己是，XX（品類）領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者，XX品牌就是XX（品類）,一年賣出XXX，不斷強(qiáng)調(diào)品類第一的公司?；究梢钥隙ǎ词亲鲞^定位咨詢，要么是學(xué)過定位的課程。

定位理論在傳播上，主要還是因?yàn)榫珳?zhǔn)的表達(dá)和強(qiáng)烈的刺激購(gòu)買，比如怕上火喝王老吉、飛鶴更適合中國(guó)寶寶。

定位理論，在一些行業(yè)，確實(shí)很有效。特別是在消費(fèi)品領(lǐng)域，效果是最明顯的。簡(jiǎn)單、直接、粗暴。消費(fèi)品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不大，主要是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，通過定位的方式，來制造差異化，建立品牌認(rèn)知。

但是，有些行業(yè)，不太合適用定位理論去解釋，也不太適合直接用定位理論去操作。

比如，B2B行業(yè)，一家做五金的企業(yè)，如果直接強(qiáng)調(diào)自己是品類第一，首先就是需要通過大量的廣告，去支撐這個(gè)說法。

B2B行業(yè)顧客決策周期長(zhǎng)，不太會(huì)看到廣告就直接下單，但多了一個(gè)上門機(jī)會(huì)，上門之后的很多事情，也都需要資金支撐。而大量的資金去投了廣告，就很難再有資金做其他的事情。況且，一定會(huì)招來行業(yè)的群毆，是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大的事情。

如果用定位理論中，開創(chuàng)新品類的方式，是不是就可以呢？要占領(lǐng)一個(gè)品類的前題是，先把這個(gè)品類做起來，靠自己把一個(gè)品類做起來，難度會(huì)非常非常的大。如果引入競(jìng)爭(zhēng)，就是就容易做大品類呢，可以是可以，但你已經(jīng)說自己是品類第一了，對(duì)手根本就不進(jìn)來玩。就變成了自己唱獨(dú)角戲，自賣自夸。

而且定位理論，也很難解釋小米、騰訊、華為這些新型公司，甚至海爾、美的、三只松鼠也解釋不了。因?yàn)檫@些企業(yè)都是多品類用一個(gè)品牌名。按照定位理論，這對(duì)用戶心智產(chǎn)生了困擾。

前面說的3種最為流傳的定位，有個(gè)共同特點(diǎn)，就是都是西方的學(xué)說。而且，都是西方營(yíng)銷學(xué)里面眾多方法論中的一種。被搬到國(guó)內(nèi)的時(shí)候，為了各自的業(yè)務(wù)，難免有過度拔高的成分。

在項(xiàng)目的操作中，波特的競(jìng)爭(zhēng)定位，是用的最多的戰(zhàn)略思維工具。因?yàn)樾闹嵌ㄎ?，過于簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的定位，很容易被模仿，一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合就難以模仿，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要模仿，被模仿難度就很大。

通過一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，形成總成本領(lǐng)先，和讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。

波特的競(jìng)爭(zhēng)定位，是從5個(gè)方面來分析競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是波特五力模型。

別是現(xiàn)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)、下游顧客的議價(jià)能力、上游供應(yīng)商的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅和替代者的威脅。正是這五種力量，決定了企業(yè)的盈利能力

五力模型強(qiáng)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)，是一種博弈關(guān)系，本身不是打敗對(duì)手，而是贏得顧客，獲得利潤(rùn)。

定位，說的簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是就是樹什么旗，走什么路，解決什么社會(huì)問題。

我們不能也“迷信”定位，品牌在顧客心智中是什么，怎么說，怎么宣傳只是一方面，怎么做是最重要的，做什么顧客才會(huì)認(rèn)為是什么。

因?yàn)椴淮嬖谄放浦艺\(chéng)度，顧客連自己的老婆都不忠誠(chéng)，更不會(huì)說忠誠(chéng)于品牌了。只要有更好的產(chǎn)品，更好的解決了他的問題，顧客馬上就會(huì)轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。假如可口可樂連續(xù)5年不打廣告，新一代的年輕人，可能就不太清楚可口可樂是什么了。

所以還是如何更好的解決顧客的問題，持續(xù)的創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值！

那怎么提升定位或品牌營(yíng)銷的感知？我覺得，主要有2種方式

1、多看方案，多做練習(xí)，多帶入自己。假如這個(gè)案例是自己做的，自己會(huì)怎么做，會(huì)不會(huì)也用這樣的方式，或者還有其他哪些方式。學(xué)習(xí)到的方法論，把在操作的，或者操作過的項(xiàng)目帶入進(jìn)去推演，是不是會(huì)有更好的解決方案。

2、多看廣告，多總結(jié)。特別是電梯廣告、超市廣告、各種軟件的信息流廣告，看的時(shí)候，思考2個(gè)問題，一個(gè)是自己愿不愿意為這個(gè)廣告買單，另一個(gè)是，假如這個(gè)廣告給自己做的話，自己會(huì)怎么做？

總之，就是要，如切如磋，如琢如磨。不斷切磋，不斷琢磨。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。