評獎活動紛涌，“最佳雇主”何以聚匯全網(wǎng)目光？

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舉報(bào) 2023-01-20

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歲末年初，向來是企業(yè)評獎評優(yōu)的“爆發(fā)期”，各種評選活動令人目不暇接，想要從中脫穎而出絕非易事。但2022年下半年，智聯(lián)招聘2022中國年度最佳雇主評選活動卻一路突出重圍，尤其在年底的頒獎盛典召開之際，更是吸聚全網(wǎng)目光，在一眾評獎活動中脫穎而出。

自2005年起，最佳雇主評選已經(jīng)走過18年，活動面向全行業(yè)、全規(guī)模、全性質(zhì)企業(yè)，覆蓋廣、規(guī)模大、周期長，營銷面臨三大挑戰(zhàn)：如何讓受眾加深對活動的認(rèn)知？如何向受眾傳達(dá)專業(yè)化的內(nèi)容？如何在長達(dá)五個(gè)多月的活動周期內(nèi)持續(xù)保持熱度，帶給受眾新鮮感？

如果用一個(gè)詞來概括這場營銷，浮現(xiàn)在腦海中的是“深入淺出”。“深入”，是超高含金量的內(nèi)容輸出，深入解讀經(jīng)濟(jì)與職場趨勢；“淺出”，則是舉重若輕的傳播打法，將深度內(nèi)容以淺顯易懂的方式呈現(xiàn)在受眾面前。在深淺自如的創(chuàng)作和推進(jìn)中求真、求新、求熱，智聯(lián)招聘打出了一場“沖得出來、亮得起來、走得下去”的大型評選活動高分營銷參考。

求真：讓活動“脫水”，用高度筑實(shí)價(jià)值

近些年來，企業(yè)評獎活動熱潮迭起，舉辦者名目繁多，活動的真實(shí)含金量卻有待考察?？v觀市場，花錢買獎有之，“大咖注水”有之，活動價(jià)值淺薄，難以為受眾提供權(quán)威、高價(jià)值的信息，營銷自然輕如浮云，關(guān)注者寡，競爭難破。

作為國內(nèi)人力資源服務(wù)行業(yè)領(lǐng)軍品牌出手主辦的評獎活動，“最佳雇主評選”的“大家”氣質(zhì)十足，可謂在含金量上下足手筆。權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威專家往往是一場評選活動的“定海神針”，智聯(lián)招聘聯(lián)合北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心共同發(fā)起最佳雇主評選活動，使這場活動從誕生伊始就擁有強(qiáng)大的專業(yè)基因?；顒又校锹?lián)招聘邀請到北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長姚洋，第十三屆全國政協(xié)常委、清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院院長李稻葵，中國人民大學(xué)中國就業(yè)研究所所長、中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院教授、博導(dǎo)曾湘泉，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平等權(quán)威專家重磅出席并發(fā)表演說，預(yù)見經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)走向，剖析就業(yè)新形勢，為評選活動帶來權(quán)威定調(diào)和專業(yè)輸出。對受眾而言，專家大咖的觀點(diǎn)不僅提振了信心，更使自己有了“相信未來”的權(quán)威理由，這種讓人們“知其然更知其所以然”的信息輸出，才能使?fàn)I銷真正具備說服力。

和很多借助專家的知名度、權(quán)威機(jī)構(gòu)影響力“裝點(diǎn)門面”、吸引眼球的評獎活動不同，智聯(lián)招聘更重“實(shí)踐”。智聯(lián)招聘與北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心攜手，以專業(yè)手段深入調(diào)研職場，獲取真實(shí)數(shù)據(jù)，并通過專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析挖掘表象之下的本質(zhì)，最終形成對雇傭關(guān)系最新趨勢的權(quán)威洞察。雇主大會每年的主題發(fā)布都備受行業(yè)矚目，2015年，智聯(lián)招聘洞察到員工的地位和話語權(quán)首次反轉(zhuǎn)，宣告人才占據(jù)主導(dǎo)地位的“新雇主經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來；2018年，智聯(lián)招聘探索企業(yè)在智力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的內(nèi)生動能，突圍復(fù)雜周期；2021年，智聯(lián)招聘發(fā)現(xiàn)雇傭關(guān)系形成自適應(yīng)體系，企業(yè)組織如同液體一樣不斷切換形狀，由此倡導(dǎo)“液態(tài)職場”；2022年，智聯(lián)招聘捕捉到就業(yè)形式多元、工作方式多元、組織管理模式多元等職場新浪潮，提出“職場多元宇宙”。每一次犀利洞察，都準(zhǔn)確把握了職場脈搏，為雇主、職場人以及社會各界帶來不斷更新的視角，幫助人們正確決策。今年，評選活動全程中，智聯(lián)招聘與北京大學(xué)國家發(fā)展研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022雇傭關(guān)系趨勢報(bào)告》、《2022中國年度最佳雇主評選報(bào)告》等多個(gè)專業(yè)研究報(bào)告貫穿始終，讓全程傳播都能夠以詳實(shí)的數(shù)據(jù)、資料為佐證，營銷基礎(chǔ)格外堅(jiān)實(shí)。

除了專家坐鎮(zhèn)，智聯(lián)招聘還邀請到樊登讀書創(chuàng)始人樊登、新東方教育科技集團(tuán)有限公司人力資源總經(jīng)理邢潔、京東物流招聘負(fù)責(zé)人韓棟等名企高層人士出席，分享組織管理的一線實(shí)戰(zhàn)干貨，為受眾展開典型案例，既讓人們受益匪淺，也以名企強(qiáng)大的公信力為傳播護(hù)航。

可見，在重磅內(nèi)容的加持下，智聯(lián)招聘2022中國年度最佳雇主評選活動絕非“隔靴搔癢”，而是觸及職場內(nèi)核，為BC雙端提供高價(jià)值信息，使?fàn)I銷不僅僅是營銷，成為企業(yè)主、職場人洞察趨勢的“瞭望塔”。

求新：不要老生常談，用新態(tài)度玩出新花樣

雖然新的評選活動層出不窮，但它們的生命周期卻并不確定，思維固化、形式過時(shí)，都會成為它們被后來者湮沒的理由。營銷出挑，必須“求新”，不一定要標(biāo)新立異，卻一定要有新鮮感、時(shí)代感。

智聯(lián)招聘最佳雇主評選活動已經(jīng)舉辦了18屆，一名18歲的“老將”，如何讓人們看到新活力？智聯(lián)招聘常辦常新的密碼在于始終走在潮流前線，玩在年輕人圈里。

頒獎盛典直播一開場，不少觀眾就大呼“有被驚艷到”。浩瀚的“宇宙級”舞臺上，央視主持人王寧仿佛身處多元時(shí)空，嘉賓在“多維之境”、“未來沃土”等場景間無縫穿越，諸如此類的奇妙場景，在頒獎盛典上隨時(shí)可見，智聯(lián)招聘首次采用XR技術(shù)，搭建了一個(gè)絢麗多彩、亦真亦幻的職場多元宇宙舞臺，大大增強(qiáng)了盛典的觀感和趣味性，牢牢抓住了年輕人的眼球。值得一提的是，頒獎典禮為線上形式舉辦，如何讓為數(shù)眾多的獲獎企業(yè)無縫融入現(xiàn)場、如何讓觀眾身臨其境是個(gè)難題。智聯(lián)招聘融合實(shí)景與AR交互，頒獎嘉賓展開雙手，蝴蝶紛飛到獲獎?wù)呤种?，聚合成獎杯，頒獎過程浪漫、絲滑，不僅巧妙破解了線上頒獎呆板的通病，而且為觀眾帶來強(qiáng)烈的新鮮感、臨場感和參與感。

年輕人愛新鮮，也愛娛樂，如何將年輕化元素注入專業(yè)性活動，不顯尷尬與格格不入？智聯(lián)招聘邀請人氣漫才組合肉食動物用詼諧方式剖析職場現(xiàn)狀；多領(lǐng)域創(chuàng)作者、藝術(shù)家及音樂人朱婧汐Akini Jing等為頒獎典禮串獎并帶來精彩表演秀，讓年輕人了解如何在多元職場中，拓展自身發(fā)展的可能性。

營銷要想受到年輕人的關(guān)注，不僅要讓年輕人“愛看”，還要和年輕人“一起玩”。在“2022中國年度最佳雇主百強(qiáng)入圍榜單”發(fā)布之際，智聯(lián)招聘舉辦了“職場多元宇宙開放麥”，由知名單口喜劇演員小鹿作為串講人“助陣”。在輕松活潑的氛圍中，專家大咖、名企高層等暢所欲言，更有作為求職者代表的全職UP主在現(xiàn)場與HR交鋒，與專家學(xué)者們碰撞觀點(diǎn)，迸濺出的有真知灼見，也有入心段子，品牌與當(dāng)代青年在這里實(shí)現(xiàn)情緒共振。開放麥之后，智聯(lián)招聘還刷了一波金句傳播，提綱挈領(lǐng)的現(xiàn)場觀點(diǎn)再度引發(fā)職場人的共鳴熱潮。

最佳雇主評選活動的時(shí)代性還表現(xiàn)在，智聯(lián)招聘以NFT營銷接軌元宇宙，先是圍繞品牌虛擬人形象小智，限量發(fā)行“百變小智系列”數(shù)字藏品，實(shí)現(xiàn)品牌側(cè)定調(diào)；而后推出職業(yè)頭像系列數(shù)字藏品，進(jìn)一步激活用戶參與感和認(rèn)同感。鑒于當(dāng)下社會上涌現(xiàn)出的眾多新職業(yè)，智聯(lián)招聘開展新職業(yè)探訪，滿足人們對新職業(yè)的好奇，并在無形中將“多元職場”的評選活動主題具象呈現(xiàn)。

這些多姿多彩的新花樣成為深度內(nèi)容的載體，讓傳播舉重若輕，實(shí)現(xiàn)了深度營銷與潮流營銷的美妙平衡，讓年輕人關(guān)注、愛看，并有所收獲。

求熱：拒絕“炒冷飯”，用熱度持續(xù)刷新時(shí)效

在我們所處的時(shí)代，信息爆炸使注意力稀缺，相比短時(shí)間吸引關(guān)注，讓受眾保持長期關(guān)注更具難度。評獎活動類營銷由于周期長，面臨的這一挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。從8月1日評選啟動到12月底頒獎盛典，最佳雇主評選活動的營銷周期長達(dá)5個(gè)多月，漫長的周期中，智聯(lián)招聘緊追熱點(diǎn)，圍繞熱點(diǎn)橫向發(fā)散、縱向深拓，持續(xù)保持了傳播的“鮮活度”。

過去一年，職場風(fēng)起云涌，副業(yè)文化、間隔年、00后整頓職場、新就業(yè)形態(tài)、職場不公等頻爆熱點(diǎn)。追熱點(diǎn)尚且算不上高明的營銷手段，如何利用熱點(diǎn)才見真章。智聯(lián)招聘在敏銳捕捉到熱點(diǎn)之后，圍繞“多元職場”主題多維度衍生內(nèi)容，其中既包括對C端職場人行為的解讀，也不乏給B端企業(yè)主的疑惑解答。這些內(nèi)容以熱點(diǎn)撬動流量，以洞察引導(dǎo)受眾思考，形成有熱度、有思想的原創(chuàng)內(nèi)容矩陣，讓活動持續(xù)刷新時(shí)效，從而贏面更大。原創(chuàng)內(nèi)容帶動PGC、UGC自發(fā)傳播，指數(shù)級提升活動曝光度。內(nèi)容形式上，除了常規(guī)新聞、深度評論，還包括短視頻、微信圖文、現(xiàn)場脫口秀等多元類型，觸達(dá)不同觸媒偏好的受眾。傳播渠道上，優(yōu)秀內(nèi)容在各層級、各類型媒體廣泛鋪陳，同時(shí)參評企業(yè)、獲獎地方政府、高校等自主傳播，牢牢占據(jù)傳播制高點(diǎn)。

“追熱點(diǎn)”的同時(shí)，智聯(lián)招聘也在“造熱點(diǎn)”?；顒悠陂g，“職場多元宇宙開放麥”、頒獎盛典均是備受關(guān)注的熱點(diǎn)，包括新華社、中國新聞周刊兩家黨政媒體在內(nèi)，10幾家主流媒體進(jìn)行聯(lián)合直播，總視頻看播量達(dá)到1.18億人次，創(chuàng)造了強(qiáng)大的傳播聲量。

與此同時(shí)，智聯(lián)招聘APP內(nèi)“熱浪滾滾”，產(chǎn)品本身成為鏈接BC端受眾的有效“工具”。智聯(lián)招聘打造了“星雇主直播”、“錦鯉禮包活動”以及點(diǎn)評榜單，讓職場人實(shí)時(shí)參與雇主評選；智聯(lián)招聘旗下專業(yè)的招聘求職社交問答平臺“職Q”社區(qū)內(nèi)高熱話題不斷，為雇主和職場人架設(shè)了廣闊的交流空間。

縱覽2022中國年度最佳雇主評選活動，智聯(lián)招聘通過求真、求新、求熱，以“深入淺出”的營銷戰(zhàn)術(shù)，完成了一場關(guān)于“多元職場”的認(rèn)知傳遞。雖為“雇主評選”，但是獲益的不僅僅是收獲獎項(xiàng)的企業(yè)，以及得到管理上參考借鑒的眾多中小企業(yè)。對智聯(lián)招聘品牌而言，這場營銷實(shí)現(xiàn)了最佳雇主評選活動IP影響力的提升，也將權(quán)威、靠譜、年輕、科技的品牌形象推向新高度；對受眾而言，一路關(guān)注的評選活動幫助他們打破困惑，明晰方向。無論之于品牌，還是之于受眾，這無疑都是一場“高價(jià)值”營銷。值得一提的是，智聯(lián)招聘作為人力資源行業(yè)先行者，以最佳雇主評選活動為支點(diǎn)，揭示職場新趨勢，傳遞經(jīng)濟(jì)信心，營銷中處處彰顯品牌初心與社會責(zé)任感。

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