東娛月刊 | 劉雨昕助劍與遠(yuǎn)征，楊迪王老吉適配，后賴冠霖合作失敗

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舉報(bào) 2023-01-28

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月度最佳曝光：劍與遠(yuǎn)征 X 劉雨昕

一線女流量劉雨昕助力手游《劍與遠(yuǎn)征》開拓女性玩家市場

03年網(wǎng)易出品的《夢(mèng)幻西游》邀請(qǐng)大笑姑婆楊千嬅成為代言人，是國內(nèi)最早采用明星代言的游戲之一，自此開啟游戲發(fā)行娛樂營銷時(shí)代。

17年《貪玩藍(lán)月》廣告詞“我系渣渣輝”，“是兄弟就來砍我”帶著這款頁游超速破圈，年報(bào)顯示該游戲在巔峰期年收高達(dá)10億。如此制作簡單的頁游卻能國民皆知，代言人張家輝居功甚偉。

由此可見，明星效應(yīng)能夠幫助新發(fā)行的游戲開疆拓土，在老款游戲運(yùn)營最看重“拉新”和“首充”方面的作用也不可小覷。

22年圣誕節(jié)，莉莉絲游戲旗下放置類策略卡牌手游《劍與遠(yuǎn)征》官宣劉雨昕為首位大中華區(qū)代言人，也是該游戲自UZI簡自豪，朱正廷之后的第三位代言人。

從代言人選擇來看，很明顯該游戲受眾定位為20-35歲的年輕玩家?；谀贻p玩家喜新厭舊的特質(zhì)，手游的平均生命周期只有6-12個(gè)月，5年壽命幾乎是大部分手游的極限，而19年4月出生的《劍與遠(yuǎn)征》已近4歲，如何“延壽”就成為重中之重。

《劍與遠(yuǎn)征》這款游戲畫面的玻璃彩繪風(fēng)格與其余手游有較強(qiáng)視覺差異化，同時(shí)在劇情構(gòu)建上有所建樹，操作易上手，每天花半小時(shí)左右即可完成日常任務(wù)活動(dòng)，非常適合女性玩家入坑。

但由于前期宣傳策略問題，這款游戲在大部分女玩家中不具認(rèn)知度，注冊(cè)女玩家僅占比13.8%，被超三億的中國女性玩家忽略，對(duì)于任何一款游戲來說都是莫大損失。因此，莉莉絲游戲在22年7月調(diào)整了《劍與遠(yuǎn)征》營銷方向，啟用年輕女粉較多的流量明星作為代言人，意圖掘金“她經(jīng)濟(jì)”。

劉雨昕作為目前內(nèi)娛第一流量女歌手，因其獨(dú)特的中性魅力吸引了2000多萬女粉為之狂熱，其粉圈76.7%為女性構(gòu)成，其中具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的30歲以上粉絲接近4成。顯然，《劍與遠(yuǎn)征》與劉雨昕的合作，是希望利用其龐大的女粉群體，助力游戲在女性玩家中提升知名度，拉近男女玩家占比，讓這款已屆高齡的手游重?zé)ㄉΑ?/p>

而劉雨昕也不負(fù)所望，代言商業(yè)話題上線24小時(shí)閱讀量高達(dá)2.3億，半個(gè)月后接近11億，躍居22年終微博曝光最高的商業(yè)話題，甜心教主王心凌所代言的卡牌游戲《自在西游》話題閱讀量僅為《劍與遠(yuǎn)征》的1/12，而流量粉絲特有的二創(chuàng)能力與熱情，又能產(chǎn)出不少高質(zhì)量UGC內(nèi)容盤活玩家社區(qū)。

月度最適配：王老吉X 楊迪

12月最會(huì)“蹭”的品牌官宣案例

上月大家的朋友圈都被各種數(shù)值的溫度計(jì)刷屏了吧？在這個(gè)中西結(jié)合囤藥，全民學(xué)習(xí)食療的冬天，如何提高免疫力打好“個(gè)人健康保衛(wèi)戰(zhàn)”，是當(dāng)下全民參與的最熱話題。

在11月中，新冠肺炎醫(yī)療救治專家組成員表示：“有大量證據(jù)證明，維C可以增加機(jī)體防御能力，抗擊新型冠狀病毒。”之后，全國多家藥店維C就已大面積售罄，目前除布洛芬一藥難求外，維C也時(shí)常缺貨。相信現(xiàn)在就算是汪小菲大S再扔300個(gè)床墊，熱度也比不上自制維C電解質(zhì)水的教程，“八卦誠有趣，健康價(jià)更高”。

國產(chǎn)涼茶品牌王老吉于12月22日趁勢推出富含天然高維C新品“刺檸吉”，由維C含量排名第一的貴州野果刺梨，和大眾認(rèn)知中維C含量很高的檸檬為原料，并邀請(qǐng)藝人楊迪成為該產(chǎn)品大使，這不得不說是一個(gè)“夢(mèng)幻組合”——因“楊迪”諧音“陽敵”，在疫情當(dāng)下，完美符合國人取個(gè)好兆頭的傳統(tǒng)習(xí)慣，所以楊迪的健康寶照片就被網(wǎng)友做成表情包廣為流傳，甚至藝人本人也在15日回復(fù)“陽敵梗”，祝福大家健康。

因此“高含量維C”＋“陽敵”祝福，科學(xué)玄學(xué)雙buff加持，這一下推廣怎會(huì)不推到“小陽人”和“冬陰工”們的心巴上呢，連小魚看了都想怒買一箱刺檸吉噸噸噸灌進(jìn)嘴巴里。

作為擁有5000年古老歷史傳承的現(xiàn)代國人，真是連抗疫這件事都能既抗出先進(jìn)的科學(xué)精神，又抗出傳統(tǒng)的玄學(xué)風(fēng)采，而王老吉這波反應(yīng)可謂迅速，不論是推出新品還是與楊迪合作，都能感受到老牌企業(yè)在很努力地適應(yīng)市場環(huán)境，積極地和年輕消費(fèi)者交流。

目前王老吉月度資訊熱度已十倍碾壓老對(duì)手加多寶，我們將12月最會(huì)“蹭”的品牌官宣案例頒給這個(gè)組合，實(shí)屬褒義。

月度最失誤：Whoo后 X 賴冠霖

品牌代言一味追求年輕流量是否可取

22年最后一個(gè)月，韓國護(hù)膚品牌WHOO后官宣賴冠霖為品牌時(shí)代代言人，作為定位為頂級(jí)宮廷護(hù)膚名品的品牌，WHOO系列產(chǎn)品針對(duì)熟齡女性肌膚研制，主打緊致、抗老、淡化皺紋等功能。

在明星代言方面，品牌之前合作對(duì)象多為如韓星李英愛、唐嫣、江疏影、韓雪、這類以出色外形及優(yōu)雅氣質(zhì)著稱，出道多年的30-40代女星，這類藝人不僅自身?xiàng)l件完美貼合一二線都市熟齡女性的品牌客群定位，且經(jīng)過時(shí)光淬煉卻依舊動(dòng)人的美貌能讓產(chǎn)品功效更具說服力。

但本次代言，Whoo卻選擇了出道未久的賴冠霖，實(shí)屬出乎意料。雖然品牌與流量的合作是現(xiàn)今大勢所趨，許多品牌出于拓展年輕群體認(rèn)知度、品牌升級(jí)、節(jié)點(diǎn)引流等目的紛紛啟用流量代言人，但也大多是基于配合品牌客群定位年輕化決策，進(jìn)行產(chǎn)品線配套升級(jí)、營銷內(nèi)容及打法調(diào)整等系統(tǒng)性、策略性地進(jìn)行合作。

而本次Whoo選擇與賴冠霖的合作在我們看來有兩大失誤。

第一、賴冠霖出生于2001年9月，時(shí)至今日尚不滿22周歲，正是青春年少風(fēng)華正茂。而賴冠霖代言的天率丹系列定位高端護(hù)膚市場，產(chǎn)品添加多重營養(yǎng)成分具有滋潤抗皺維持肌膚彈力效果，質(zhì)地較為厚重，不太適合油性膚質(zhì)，一般推薦三十歲以上干性及混合性膚質(zhì)女性使用。代言人本人與品牌客群定位大相徑庭，使其代言說服力大大下降。

第二、賴冠霖目前微博粉絲885萬+，抖音粉絲128萬+，小紅書粉絲9.5萬+，其粉絲基數(shù)及熱度遠(yuǎn)低于一線流量，本次商業(yè)話題曝光24H僅746萬，轉(zhuǎn)評(píng)贊均在5萬左右，與同量級(jí)流量型藝人相比，賴冠霖目前粉絲活躍性較低、黏性較差，目前暫不具備強(qiáng)大的購買號(hào)召力。且粉絲群體構(gòu)成中，19歲以內(nèi)低齡粉絲超過21%，29歲以內(nèi)粉絲超過32%，30歲以內(nèi)粉絲占比超過五成，粉群構(gòu)成也與其所代言的品牌產(chǎn)品目標(biāo)人群相距甚遠(yuǎn)，也許部分粉絲會(huì)為了藝人在直播間沖一波銷量，但這類與品牌“不對(duì)口”的藝人粉絲復(fù)購率不佳，無法轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

品牌想要借助藝人流量達(dá)到營銷目的無可厚非，但在選擇合作人選時(shí)，除了考慮“流量”，更應(yīng)該考慮本人年齡段與產(chǎn)品功效是否相符，藝人粉圈構(gòu)成是否與品牌目標(biāo)受眾契合，否則合作再多藝人，都只是“一竿子買賣”。

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