新年伊始，奶牛養(yǎng)殖端“倒奶”的新聞就已傳出。

初聞“倒奶”，本以為是與此前“蒙牛倒奶爭(zhēng)議”類(lèi)似的小范圍炒作事件，殊不知愈演愈烈，隨著河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)袁運(yùn)生發(fā)布的《這是又要讓我們倒奶殺牛嗎？》的文章傳出，才知曉“高奶殺牛”的爭(zhēng)議范圍已經(jīng)擴(kuò)大至河北、內(nèi)蒙古、山東等地。

盡管后續(xù)河北省官方發(fā)文澄清網(wǎng)傳的“倒奶殺?！爆F(xiàn)象為不實(shí)說(shuō)法，但辟謠說(shuō)明中指出的“奶業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)端出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象”以及“養(yǎng)殖戶(hù)噴粉止損”也確實(shí)指出了原奶階段性過(guò)剩的行業(yè)現(xiàn)狀。

然而讓人疑惑的是，上游原奶供過(guò)于求，但下游終端卻在不斷地提高乳制品的價(jià)格，去年十月份左右，各大乳企紛紛宣布漲價(jià)，光明乳業(yè)甚至全線上漲，加權(quán)平均漲幅達(dá)到了8%—9%。雖然近期各大乳企大都在各個(gè)平臺(tái)展開(kāi)了促銷(xiāo)，但核心目的是在消費(fèi)疲軟期間清理庫(kù)存，而非整體降價(jià)。

一邊是乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游供過(guò)于求，有低價(jià)出售或傾倒原奶的可能，一邊卻是下游企業(yè)反其道而行，為了防止利潤(rùn)下滑持續(xù)不斷地提價(jià)推動(dòng)高端化。兩方似乎都沒(méi)有錯(cuò)，但該事件卻違背了大眾對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知。

那么，“倒奶殺牛”事件為什么會(huì)發(fā)生？看似都沒(méi)錯(cuò)的雙方，究竟誰(shuí)才是利益既得者？又是誰(shuí)最終將為“倒奶殺?！辟I(mǎi)單呢？這些都值得深究。

一、中小乳企“倒奶殺?！憋L(fēng)險(xiǎn)的背后，是行業(yè)趨向成熟的必然？

此次“倒奶殺牛”倒奶爭(zhēng)議的表面原因其實(shí)并不復(fù)雜，就是典型的需求疲弱導(dǎo)致階段性供過(guò)于求。

疫情期間，由于原奶價(jià)格一路上漲，導(dǎo)致部分奶農(nóng)和牧場(chǎng)在近幾年不斷追高，通過(guò)增加奶牛量、成母牛單產(chǎn)量，以及生產(chǎn)技術(shù)等方式大幅度提高了原奶的產(chǎn)量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-11月乳制品產(chǎn)量達(dá)到了2848.9萬(wàn)噸，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)了2.8%，這一增速看似不高，但放在存量市場(chǎng)的乳制品行業(yè)則尤為扎眼。

原奶產(chǎn)量的大幅度增加對(duì)行業(yè)的影響有多大，這一點(diǎn)從價(jià)格的變動(dòng)就可以看出。根據(jù)河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù)顯示，河北省2023年第一季度生鮮乳交易參考價(jià)格為4.10-3.93元/公斤，最低價(jià)格后續(xù)又被進(jìn)一步下調(diào)至3.85元/公斤，這一價(jià)格對(duì)于部分牧場(chǎng)來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有了利潤(rùn)空間。而且值得注意的是，2022年12月底，原奶的收購(gòu)價(jià)還處于4.12元/公斤的高位。

上游原奶整體的產(chǎn)量大幅度提高，但消費(fèi)端的需求卻并未隨之增高，反而出現(xiàn)了階段性的下降。尤其是后疫情時(shí)代乳制品企業(yè)所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)，各種因素的疊加導(dǎo)致大眾消費(fèi)陷入低迷，一眾乳企紛紛降低了原奶的收購(gòu)量，個(gè)別牧場(chǎng)甚至至今都還未簽下2023年的訂貨合同。

事實(shí)上，消費(fèi)端的需求疲弱早已從下游終端乳企差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)表現(xiàn)側(cè)面體現(xiàn)了出來(lái)。

2022年伊利、三元、光明等大廠的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)大都不盡如人意，蒙牛雖不強(qiáng)制披露第三季度財(cái)報(bào)，但結(jié)合其上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)液態(tài)奶的營(yíng)收僅比去年微增0.55%，增速遠(yuǎn)低于去年同期的21.1%。

按常理，下游終端乳企銷(xiāo)售不佳的預(yù)兆出現(xiàn)后，作為利益共同體，下游乳企應(yīng)該盡早向上游牧場(chǎng)傳遞信號(hào)及時(shí)主動(dòng)調(diào)控產(chǎn)量。不過(guò)從當(dāng)下原奶供過(guò)于求的結(jié)果來(lái)看，乳行業(yè)上下游兩端的信息傳遞似乎并不及時(shí)、有效。

原因在于奶牛不是工廠，產(chǎn)量可以隨著需求實(shí)時(shí)調(diào)控，已經(jīng)多次經(jīng)過(guò)定向培育的奶牛通常每天都需要擠2—3次牛奶，否則一旦奶牛不經(jīng)常擠奶其產(chǎn)奶功能就有可能有所退化，乃至出現(xiàn)一系列疾病成為不合格奶牛。且奶牛從小培育到產(chǎn)奶也需要一定的時(shí)間周期，從早期的“追高”到后期的產(chǎn)量釋放往往存在一定滯后，2023年正是原奶產(chǎn)量進(jìn)一步達(dá)到高峰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

面對(duì)如此困境，留給上游牧場(chǎng)的選擇似乎也只有兩條：一是噴粉儲(chǔ)存（把原奶處理成奶粉狀態(tài)保存1年），按照河北省相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，產(chǎn)奶大省河北從2018年就開(kāi)始對(duì)奶牛養(yǎng)殖戶(hù)實(shí)施噴粉補(bǔ)貼資金政策，度過(guò)牧場(chǎng)度過(guò)原奶周期影響；二是倒奶殺牛，從源頭掐斷風(fēng)險(xiǎn)。

從實(shí)際情況來(lái)看，前者適用于訂單充足、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的大型牧場(chǎng)，其可以通過(guò)集團(tuán)整體調(diào)控稀釋高額的噴粉成本。

比如現(xiàn)代牧場(chǎng)之于蒙牛，蒙牛的市場(chǎng)需求足夠大，在一年的時(shí)間足以幫助現(xiàn)代牧場(chǎng)消化噴粉原奶以及新鮮原奶，代價(jià)無(wú)非是暫時(shí)中斷與部分話語(yǔ)權(quán)弱的中小牧場(chǎng)簽訂合同。整體上“倒奶殺?！憋L(fēng)波對(duì)現(xiàn)代牧場(chǎng)和蒙牛來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的影響，這也是為何近幾年乳行業(yè)各大牧場(chǎng)均與頭部乳企深入捆綁的原因之一。

相對(duì)于長(zhǎng)袖善舞的大型牧場(chǎng)，部分抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱的中小乳企則沒(méi)有那么好的選擇，且由于在原奶價(jià)高階段選擇追高的大部分是中小牧場(chǎng)，其命運(yùn)更偏向于倒奶殺牛止損，或者是被大型乳企或牧場(chǎng)并購(gòu)。

經(jīng)此一役，整個(gè)乳行業(yè)上游牧場(chǎng)端二八定律的態(tài)勢(shì)或?qū)⒂l(fā)顯著，而這一局面正是頭部乳企和大型牧場(chǎng)所期盼的。換言之，奶農(nóng)“倒奶殺?！憋L(fēng)波的背后，除了最直接的市場(chǎng)因素供過(guò)于求外，也不排除蒙牛、三元等頭部乳企和大型牧場(chǎng)心照不宣乃至推波助瀾的可能。

二、乳制品行業(yè)矛盾轉(zhuǎn)移，乳企重營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)何時(shí)能解？

之所以如此猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或賽道發(fā)展至成熟階段時(shí)，部分綜合實(shí)力不足、抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱的中小企業(yè)被清退，大型企業(yè)才能獲得絕對(duì)市場(chǎng)占有率，行業(yè)早日驅(qū)糟取精本就符合正常的市場(chǎng)規(guī)律，也符合大廠的利益。

在市場(chǎng)出清階段，以原奶完全自給為標(biāo)準(zhǔn)先一步完成上游牧場(chǎng)整合、并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步提高原奶生產(chǎn)技術(shù)含量的乳企，自然會(huì)在此后的同等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中略勝一籌。

就拿近幾年市場(chǎng)興起的“奶牛品種”概念來(lái)說(shuō)，各大乳企為了差異化競(jìng)爭(zhēng)陸續(xù)推出了A2奶、娟姍奶、水牛奶等多種高質(zhì)量牛奶，號(hào)稱(chēng)比普通白奶更具營(yíng)養(yǎng)、口感更加豐富。宣傳是否如實(shí)暫且不提，乳企要想培育出娟姍牛、A2基因型奶牛，必然要有完善的白奶生產(chǎn)基礎(chǔ)，如此才能源源不斷地推陳出新。且基礎(chǔ)越好，新品種從培育到推出市場(chǎng)的周期也就越短，乳企在終端消費(fèi)市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響力也就越大。

故此，上游牧場(chǎng)端能夠早日“驅(qū)糟取精”走向新階段，在本質(zhì)上符合大型乳企的長(zhǎng)期利益。最為關(guān)鍵的是，乳企實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)自控能夠從源頭上消除產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益分配不均所產(chǎn)生的矛盾。

當(dāng)下整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈最大的矛盾在于乳企憑借高話語(yǔ)權(quán)分走了絕大部分利益，上游牧場(chǎng)端除去與頭部乳企深度綁定的五大牧場(chǎng)外，其他牧場(chǎng)在近幾年逐漸被擠向話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)分配的邊緣地帶，利益分配極度不均。

就拿此次的“倒奶殺?！憋L(fēng)波來(lái)看，上游牧場(chǎng)因?yàn)樵坦┻^(guò)于求已經(jīng)開(kāi)始大幅度降價(jià)處理，但銷(xiāo)售端的乳企卻依然保持強(qiáng)硬態(tài)度，堅(jiān)守漲價(jià)以求高端化，這一定程度上降低了消費(fèi)需求，不利于牛奶產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。利益受損的自然是中小牧場(chǎng)，甚至到達(dá)了不得不考慮自毀長(zhǎng)城的地步。

雖然按照產(chǎn)業(yè)微笑曲線，乳行業(yè)上游牧場(chǎng)屬于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，為全產(chǎn)業(yè)鏈提供的附加值較低，利益分配較少是常態(tài)，但由于我國(guó)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)較少，以及三聚氰胺事件過(guò)后各大乳企爭(zhēng)相爭(zhēng)奪牧場(chǎng)資源，牧場(chǎng)在全產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)一度處于高位，但如今各大乳企牧場(chǎng)整合已經(jīng)初步完成，牧場(chǎng)的價(jià)值也開(kāi)始祛魅。

牧場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)在由高轉(zhuǎn)低的過(guò)程中，自然會(huì)與乳企之間爆發(fā)一系列的矛盾，比如此次供過(guò)于求的原奶需要噴粉儲(chǔ)存，噴粉儲(chǔ)存的成本最終將由誰(shuí)買(mǎi)單，答案自然不言而喻。不過(guò)隨著中小牧場(chǎng)逐漸退出行業(yè)，牧場(chǎng)自控的乳企們自然也就從源頭解決了兩者之間的矛盾：都是一家人，吃虧不吃虧的咱們放在臺(tái)面下解決，什么訂單傾斜、資源置換的，都好商量。

然而尷尬的是，乳企們看似在主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，也攫取了產(chǎn)業(yè)鏈的絕大部分利益，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡如人意。

就拿蒙牛來(lái)說(shuō)，根據(jù)半年報(bào)顯示，2022年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收477.2億元，同比增長(zhǎng)僅為4%；歸母凈利潤(rùn)37.5億元，同比增長(zhǎng)27.3%，增速也遠(yuǎn)不及去年同期水平。最為直觀的數(shù)據(jù)當(dāng)屬毛利率，蒙牛2022年上半年的毛利率從去年同期的36.75%下滑至36.58%。

蒙牛業(yè)績(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意的核心原因在于巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)空間，最終呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈上下游似乎都不賺錢(qián)的表象。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，蒙牛廣告及宣傳費(fèi)用分別為85億元、68.03億元、72.08億元、45.16億元，呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。2022年全年數(shù)據(jù)雖還未披露，但結(jié)合蒙牛2022年上半年45.16億元的廣告及宣傳費(fèi)用，以及下半年世界杯期間的“大手筆”，蒙牛2022全年在此費(fèi)用上或許再創(chuàng)新高。

身處上游的牧場(chǎng)端利益嚴(yán)重受損，中下游的乳企們業(yè)績(jī)也難言突飛猛進(jìn)，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈“消失”的利益或許主要流向了乳企們的廣告及宣傳費(fèi)用。尤其是蒙牛，作為國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的兩大寡頭之一，其在2016—2021年期間的銷(xiāo)售費(fèi)用率均高于伊利，或許為乳制品行業(yè)傳達(dá)了一個(gè)不好的導(dǎo)向。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雀巢、達(dá)能等國(guó)外龍頭乳業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用占比大都處于個(gè)位數(shù)水平，而國(guó)內(nèi)乳企銷(xiāo)售費(fèi)用占比普遍在25%以上，錯(cuò)誤的內(nèi)卷方向、多做的“無(wú)用功”或許才是國(guó)內(nèi)乳行業(yè)上下游均難賺錢(qián)的主要原因之一。

或許站在以蒙牛為代表的重營(yíng)銷(xiāo)玩家角度來(lái)看，在銷(xiāo)售費(fèi)用上內(nèi)卷也是逼不得已，乳制品低價(jià)快消品的特性決定了乳企很難憑借著技術(shù)含量與同行拉開(kāi)差距，通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)的方式提振業(yè)績(jī)是為數(shù)不多能夠立竿見(jiàn)影的選擇。

尤其是行業(yè)地位尷尬的乳企，更期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式彎道超車(chē)，比如被伊利“壓”在頭上、需要保住雙寡頭地位的蒙牛，比如三元、光明等老牌掉隊(duì)乳企，又比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興乳企，都需要加大營(yíng)銷(xiāo)的方式縮小自身與龍頭乳企之間的距離。同時(shí)提高品牌曝光度也是乳企提高品牌價(jià)值，坐穩(wěn)高端化的必經(jīng)之路，在營(yíng)銷(xiāo)投入上自然不留余力。

但站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看，牛奶雖不是必需品但也已經(jīng)偏向于日常高頻率消費(fèi)品，消費(fèi)者更期盼乳企通過(guò)回歸用戶(hù)價(jià)值的方式主打性?xún)r(jià)比，而非在日常消費(fèi)中為“無(wú)用”的營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)買(mǎi)單。

換言之，乳企重營(yíng)銷(xiāo)的品牌打造策略與消費(fèi)者的意愿在一定程度上相悖，營(yíng)銷(xiāo)投入越大與消費(fèi)者之間的矛盾或許也就越深。事實(shí)上近幾年小眾乳企之所以能夠崛起，在本質(zhì)上也是鉆了頭部乳企與消費(fèi)者矛盾擴(kuò)大的空子。

“倒奶殺?！憋L(fēng)波過(guò)后，整個(gè)乳制品行業(yè)也將更加成熟，但乳企與產(chǎn)業(yè)鏈之間的矛盾并未消失，而是進(jìn)一步轉(zhuǎn)移至乳企與消費(fèi)者之間。如何徹底解決矛盾實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展，乳企們?nèi)孕枭舷露笏鳌?/p>

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