2023，企業(yè)短視頻營銷如何「狂飆」？

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舉報(bào) 2023-01-29

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春節(jié)回家，再次被按著頭體驗(yàn)了把慢節(jié)奏的生活方式。除此之外，今年能感受到一個(gè)明顯的變化是，短視頻成為了一項(xiàng)鄉(xiāng)村級(jí)的全民生活方式。除了刷視頻，大家還很懂得玩。爬山、看油菜花會(huì)粗剪幾段視頻配個(gè)音樂分享；放煙花、看鄉(xiāng)村演出時(shí)動(dòng)作嫻熟地拿出手機(jī)+支架開播……。

以抖音、視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了全民級(jí)的超級(jí)應(yīng)用，也就意味著客戶都在上面，為我們?cè)黾恿艘粋€(gè)觸達(dá)目標(biāo)用戶的場(chǎng)景。另一方面，也是一種警示提醒。信息差逐漸被抹平，入場(chǎng)門檻不斷下降，行業(yè)紅利期逐漸消失，企業(yè)想要通過短視頻獲得增長和發(fā)展無疑會(huì)變得更為困難，內(nèi)部廝殺的加速不可避免。如果說2022年短視頻賽道的關(guān)鍵詞是“內(nèi)卷”，那么2023年就可以用“慘烈”來形容。
一除了繼續(xù)套用那些稍顯過時(shí)的標(biāo)題話術(shù)、腳本模板方面的技巧玩法，去年在形式上有了技術(shù)加持也迎來了一波虛擬人熱潮。即使是這樣，各種玩法的生命周期仍是非常短暫，長則三五個(gè)月，短則三五天，除非有獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)研究跟進(jìn)，否則這種殺時(shí)間的玩法根本無法落地，最基本的一點(diǎn)是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的效率就跟不上。多數(shù)企業(yè)更向往的是那種輕量化的玩法，不用寫腳本，不用拼演技，不用來回NG，不用介入太深層次的運(yùn)營力……。但同樣的套路用一兩次還能圖個(gè)新鮮，使用的頻率高了用戶自然就失去興趣，這也是為什么紅極一時(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作者無法延續(xù)“流量神話”的原因。在這種內(nèi)容快餐文化下，那些所謂的運(yùn)營技巧、方法更像是一個(gè)坑，別人把玩剩下的東西再打包售賣給你，用你的時(shí)間成本去幫他們試探那片“未被污染”的市場(chǎng)規(guī)模。跑出來了就雙贏，你賺錢，他賺名聲。反之則……。有需求就有市場(chǎng)，二八定律永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。從新手小白到威震四方的大師，在短視頻里只需要2步即可，1個(gè)案例+1套包裝。有這么一批商業(yè)嗅覺靈敏的人就賺得盆滿缽滿，爆了幾條視頻直接跨界做短視頻運(yùn)營導(dǎo)師。尤其是高客單、非標(biāo)的TO B業(yè)務(wù)，大家會(huì)更重視人脈關(guān)系、抱團(tuán)取暖，短視頻運(yùn)營服務(wù)為雙方關(guān)系搭建了橋梁，年近幾萬的會(huì)員費(fèi)是雙方鏈接的粘合劑。說白了，這些所謂的大V就是個(gè)包工頭，他利用自己的流量去批量接單，然后再分包出去，其實(shí)在行業(yè)里這種現(xiàn)象屢見不鮮。個(gè)人建議，進(jìn)入一個(gè)非專業(yè)領(lǐng)域預(yù)留一部分交智商稅的錢準(zhǔn)沒錯(cuò)。當(dāng)你入坑時(shí)才能更淡定，然后及時(shí)調(diào)整對(duì)策繼續(xù)前行，而不是一朝被蛇咬十年怕井繩，誤事！當(dāng)然，部份不堪重卷的廠商也把目光瞄向了海外市場(chǎng)，殊不知又一把鐮刀正準(zhǔn)備揮舞著。

二關(guān)于2023年要怎么翻身，高啟強(qiáng)已經(jīng)作出了示范。那么，我們應(yīng)該怎么借助短視頻的東風(fēng)“奪回”失去的那三年呢？這里就不去討論那些宏觀的東西，一方面跟普通人沒有多大關(guān)系，另一方面也不是我所擅長的。個(gè)人認(rèn)為，疫情這幾年對(duì)于工業(yè)制造行業(yè)算是短視頻營銷的初創(chuàng)期，平臺(tái)允許各種無規(guī)則混打、廝殺、投機(jī)行為的出現(xiàn)，在這期間有人一夜暴富、有人功成名就，目的是讓更多隔岸觀火的人下場(chǎng)體驗(yàn)一把淘金的過程，熟悉環(huán)境、找到感覺，再一起干票大的！如果把時(shí)間維度拉長來看，2023年將是行業(yè)發(fā)展的第二階段：成長期。在這個(gè)階段最重要的就是“聽話照做”，不講武德就會(huì)被幾大門派圍剿。你得明白平臺(tái)要的是什么、底線在哪里，一切按照正規(guī)的手法操作才有可能不掉隊(duì)。

下面提供幾點(diǎn)思路供大家參考借鑒。

1、流量復(fù)利

截至2022年6月，中國網(wǎng)民數(shù)為10.51億。視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億，短視頻賽道增長紅利逐漸見頂，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2023年如何在現(xiàn)有的存量市場(chǎng)上尋找增量才是企業(yè)營銷破局的關(guān)鍵所在。

我的觀點(diǎn)是發(fā)揮流量復(fù)利的價(jià)值，去打造品牌、打造IP。IP必然是2023年短視頻運(yùn)營的重頭戲。在去中心化的機(jī)制下，流量不過是個(gè)快消品，用一次就要買一次，而且流量成本會(huì)越來越高，投放ROI會(huì)逐漸走低，只有品牌才是耐用品。對(duì)于一個(gè)新入局的企業(yè)而言，想在短視頻長期制勝，必須加速建立品牌復(fù)利的引擎，否則很可能是個(gè)曇花一現(xiàn)的生意。就像抖音推出的鐵粉機(jī)制、興趣匹配及其它相關(guān)的社交動(dòng)作，背后指向的都是人。本質(zhì)上平臺(tái)考慮的是如何把流量價(jià)值最大化利用，鼓動(dòng)創(chuàng)作者打造品牌IP去綁定一批高粘度的用戶，再利用私域渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，人貨場(chǎng)的商業(yè)閉環(huán)自然而然就成立了。

2、借助外力

疫情改變了人們的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，也改變了企業(yè)營銷活動(dòng)的呈現(xiàn)和參與形式。企業(yè)自播的興起將是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。尤其是在疫情放開后的2023年，會(huì)有越來越多的企業(yè)進(jìn)入短視頻賽道搶流量，企業(yè)自播的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。同樣，企業(yè)自播的短板也很明顯。對(duì)于一個(gè)新入者，什么經(jīng)驗(yàn)沉淀都沒有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，憑什么能吃下這些流量？而且論品牌知名度，流量入口都不如已成規(guī)模的商家，你的優(yōu)勢(shì)又在哪里？大家為什么要看你的直播？前幾天才看了篇推文，說中國人太卷了，中國人歷來勤勞勇敢，總是埋頭苦干。這也容易讓我們忽視了一個(gè)問題，有些事情交給別人做或許比自己做效果更好，有些話讓別人來講或許信服力更強(qiáng)。短視頻是一個(gè)重承接流量能力和轉(zhuǎn)化能力的生意，而不是流量規(guī)模。本身TO B工業(yè)行業(yè)受眾面就窄，很多細(xì)分賽道的頭部賬號(hào)也才小幾萬粉絲的體量，這個(gè)時(shí)候去追逐粉絲量這些賬號(hào)數(shù)據(jù)毫無意義。千萬別想著前期先養(yǎng)號(hào)，流量粉絲起來后再考慮變現(xiàn)。我們要想的是讓每一個(gè)進(jìn)來的用戶都能留下并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，達(dá)人種草就可以幫你擴(kuò)大這塊的效果。說到達(dá)人大家想到的肯定是帶貨，但這僅限于TO C的產(chǎn)品，TO B的還是得回歸到口碑營銷的運(yùn)營邏輯，邀約達(dá)人來對(duì)產(chǎn)品/品牌進(jìn)行種草，增加與用戶的重復(fù)觸達(dá)頻率，提升品牌信任度，從而促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

3、搶占搜流

短視頻引流獲客就3種方式：推流、投流、搜流。前兩種是較為主流的玩法，基于興趣推薦機(jī)制下的流量匹配模式，區(qū)別在于一個(gè)免費(fèi)、一個(gè)付費(fèi)。搜流則是在推薦機(jī)制下聲量被弱化最嚴(yán)重，也是最被低估的流量獲取方式。當(dāng)然，這種現(xiàn)象在2023年將會(huì)迎來革新。

抖音超市上線，需搜索進(jìn)入

搜索流量的價(jià)值是遠(yuǎn)大于推薦流量，因?yàn)樗阉髁髁渴怯脩魩е枨笾鲃?dòng)找過來，只要你具備承接的本事就能直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。推薦流量就像學(xué)生談戀愛那樣，得先走一遍相識(shí)相知相戀相愛的流程。搜索流量就簡單多了，雙方帶著需求和目的直接上來談條件，對(duì)的上就民政局領(lǐng)證。做短視頻需要簡單直接一點(diǎn)，不要太繞，不要想著做大網(wǎng)紅，要做流量變現(xiàn)。搜索流量就是去搶占搜索結(jié)果頁的廣告位，原則上來講，誰鋪的內(nèi)容更多、數(shù)量更多，就意味著機(jī)會(huì)更多。員工矩陣不失為一種低成本且行之有效的好方法，2023請(qǐng)做好全員短視頻營銷的準(zhǔn)備。

4、高效致勝

短視頻運(yùn)營將會(huì)越來越“吃人”。目前仍有很多企業(yè)是一個(gè)人負(fù)責(zé)賬號(hào)的所有運(yùn)營工作，這樣的團(tuán)隊(duì)配置大概率只能解決基本執(zhí)行層的事情。隨著平臺(tái)功能、機(jī)制的不斷調(diào)整及成熟，專業(yè)化分工將會(huì)變得越來越重要，因?yàn)槟?strong>讓你跑贏同行的不僅在于你的操盤能力，更在于你的運(yùn)營效率。用戶的忠誠度是越來越低、說翻臉就翻臉，想要吃到短視頻的流量紅利，必須得團(tuán)隊(duì)先行。但是企業(yè)要搭建專門的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，其實(shí)很難，投入的成本高、試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)也很大，涉及因素包括但不限于團(tuán)隊(duì)、設(shè)備、資源、人脈、流量……。正如前面說的那樣，2023年邁向短視頻賽道的成長期，短視頻專業(yè)化運(yùn)營又上升了一個(gè)維度，在沒有團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)的條件下，從0到1與專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作是性價(jià)比最高的選擇。

你負(fù)責(zé)專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力以及資金等投入，服務(wù)商負(fù)責(zé)用更低的成本讓更多的目標(biāo)用戶看到你的產(chǎn)品，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。雙方各司其職，讓專業(yè)的人做回專業(yè)的事。

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