品牌備忘錄3：商品信任
上篇文章中（品牌備忘錄2：品牌進(jìn)化），我們按照時(shí)間的維度，將品牌進(jìn)化的過程分為“傳統(tǒng)范式—現(xiàn)代范式—未來范式”三個(gè)階段。可以看出，人們對(duì)于品牌的認(rèn)知和運(yùn)用時(shí)刻都在發(fā)生著變化，而這些變化的背后，大都是基于不同商業(yè)環(huán)境下品牌被賦予的不同使命產(chǎn)生的。
傳統(tǒng)范式：品牌解決的是商品信任問題
現(xiàn)代范式：品牌解決的是用戶決策問題
未來范式：品牌解決的是增長效率問題
我們今天所處的社會(huì)，是一個(gè)充斥各類商品的消費(fèi)社會(huì)。品牌也是因?yàn)檫M(jìn)入商品市場(chǎng)后，才開始發(fā)揮其真正的價(jià)值和魅力。
回溯到品牌傳統(tǒng)范式階段，我們看下商品的信任問題是如何出現(xiàn)的？品牌又是如何解決信任問題的？
1、商品大流通
早期社會(huì)，人們所從事的生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)出很低，幾乎沒有剩余產(chǎn)品，也就很少會(huì)產(chǎn)生交易。即便有些剩余產(chǎn)品的交易，也僅局限在極小的地域范圍內(nèi)。因?yàn)樵?9世紀(jì)初，步行還是最常見的交通方式，平常人買賣東西的范圍基本不會(huì)超過步行一天的距離。落后的交通物流方式，暫時(shí)還不足以支撐商品進(jìn)行大范圍遠(yuǎn)距離的流通。馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》中這樣描述市場(chǎng)發(fā)展與距離之間的關(guān)系：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗(yàn)，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場(chǎng)。它必須破壞時(shí)間和距離的關(guān)系，用最快的辦法把商品從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方?！?/p>
蒸汽機(jī)車的出現(xiàn)，消滅了距離帶來的阻礙，使得商品得以快速流通，帶動(dòng)消費(fèi)社會(huì)加速到來，同時(shí)也讓人們的生產(chǎn)和消費(fèi)行為發(fā)生了變化。
商品大流通后，生產(chǎn)不再是為了內(nèi)部消費(fèi)，而是為了銷售。農(nóng)民們?cè)趶氖律a(chǎn)時(shí)，不再僅僅考慮自家的需求，而是優(yōu)先選擇生產(chǎn)一些賣得好的農(nóng)產(chǎn)品，再選擇從市場(chǎng)上采購自家所需的產(chǎn)品。這種變化改變了生產(chǎn)的本質(zhì)，物品的使用價(jià)值不再是決定其存在意義的唯一準(zhǔn)則，而是要要通過交換來實(shí)現(xiàn)“對(duì)他人和對(duì)社會(huì)的使用價(jià)值”。
消費(fèi)層面，人們生產(chǎn)著自己所不需要的東西，掙到錢再去購買一些不由他們生產(chǎn)的商品，物品不再是勞動(dòng)的直接產(chǎn)物，人們不再了解這些物品的生產(chǎn)環(huán)境、制作過程，展示在人們面前的商品愈發(fā)變得陌生而神奇了。當(dāng)商品被擺上商店貨架供人們挑選時(shí)，它們?cè)谌藗冃蕾p的眼光下變成了奇妙之物。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是人們對(duì)物品越來越陌生。
因此人們無法再像以前那樣，靠直接的社會(huì)關(guān)系來確認(rèn)產(chǎn)品是否物有所值。人們與商品的信任關(guān)系開始發(fā)生變化。
2、商品的重生
為了解決信任問題，企業(yè)首先要考慮的就是：如何給消費(fèi)者營造安全感。讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品不是來自無名的陌生公司，而是來自某個(gè)有溫度的“家庭”?？梢圆恍柰ㄟ^觸覺、視覺、氣味來評(píng)估產(chǎn)品，而是試過某個(gè)“品牌”，覺得滿意后就可以一直購買下去，成為其忠實(shí)客戶。
品牌的英文“brand”一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“烙印”，即動(dòng)物身上作區(qū)分的標(biāo)記。這也反映出了品牌的原始動(dòng)機(jī)和基本的目的——制造差異，方便識(shí)別。
換句話說：品牌解決商品信任的方式，就是通過制造差異化，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上將自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）與同類區(qū)分開來，告訴用戶“我是誰”。而企業(yè)制造差異化的手段，在早期主要體現(xiàn)在通過各種方法構(gòu)建品牌識(shí)別上。
識(shí)別要素1：個(gè)性化產(chǎn)品命名
中國文化中有“名正則言順”之說，在商業(yè)中尤其如此。霍普金斯在1927年就曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，“能夠有效傳達(dá)信息的商品名稱本身就是一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)”。消費(fèi)者喜歡“可口可樂”“寶潔”“柯達(dá)”之類的品牌名字，可是當(dāng)品牌名“Gold Lion”被翻譯成“金獅”時(shí)，則受到極大的厭惡和抵制，因?yàn)橹袊戏降闹C音“今輸”寓意不祥，改為“金利來”之后，消費(fèi)者則趨之若鶩，讓公司財(cái)源滾滾。
品牌命名因此廣受關(guān)注，從語音音韻、心理聯(lián)想、文化風(fēng)俗、品牌延伸、跨文化翻譯等各個(gè)角度探索品牌命名原則的研究也持續(xù)至今?？铺乩盏仍凇稜I銷學(xué)導(dǎo)論》中說，一個(gè)好的品牌名稱能夠獲得高水平的消費(fèi)者感知和強(qiáng)烈的消費(fèi)者偏好，將有助于產(chǎn)品的成功導(dǎo)入。品牌大家凱勒后來在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中總結(jié)了品牌命名的六條原則——可記憶性、富有內(nèi)涵性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、適應(yīng)性和可保護(hù)性。
識(shí)別要素2：設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝
品牌名稱之外，要進(jìn)一步豐富品牌區(qū)分的特征，主要依賴視覺符號(hào)。其中最精彩、最經(jīng)典的視覺符號(hào)故事就是可口可樂瓶的誕生。
1915年，可口可樂設(shè)計(jì)出了被稱為“一步裙瓶”的包裝，那是以當(dāng)年流行的一種裙子而得名的。瓶身的設(shè)計(jì)采用了女性身體的比例和曲線，強(qiáng)化后的設(shè)計(jì)突出“體態(tài)完美”，這種瓶子拿取方便、手感舒服。它的巧妙而暗示的設(shè)計(jì)引誘人們?nèi)ト∷?，并且感到心滿意足，甚至可以說，新的可口可樂瓶會(huì)引起女人們的嫉妒?？煽诳蓸饭緸樾缕可暾?qǐng)了專利，它成了可口可樂標(biāo)志性的品牌特征，成為品牌建立的創(chuàng)意經(jīng)典之一。
以上提到的兩種識(shí)別要素，主要是圍繞產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)和外觀來制造差異和區(qū)隔。除此之外，企業(yè)還可以通過追求產(chǎn)品的出名或最大限度的傳播，來制造差異，主要依靠大眾傳媒和廣告創(chuàng)意。
識(shí)別要素3：大規(guī)模利用各種大眾傳媒做廣告
20世紀(jì)中葉前后進(jìn)入大眾傳媒時(shí)代，品牌化的中心從識(shí)別轉(zhuǎn)移到傳播，廣告成為品牌化實(shí)施的重中之重。借助強(qiáng)勢(shì)的媒體，有可能贏得高的知名度和突破性的銷售業(yè)績，例如可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等都通過這種路徑而創(chuàng)造了令人羨慕的市場(chǎng)業(yè)績。于是，創(chuàng)建品牌就是賣廣告、就是強(qiáng)力傳播的想法似乎理所當(dāng)然。甚至推至極端，將賣廣告作為建立品牌的唯一手段，這當(dāng)然是“品牌=名牌”這種品牌觀的結(jié)果，以為品牌化就是要追求知名度！
20世紀(jì)80年代，中國對(duì)品牌的認(rèn)知?jiǎng)倓傞_始，媒體和社會(huì)表現(xiàn)出巨大的熱情，大家張開雙手，擁抱這一商業(yè)新事物。當(dāng)時(shí)的報(bào)紙、雜志、新聞報(bào)道、言論文章，“名牌”一詞可謂滿天飛，追求的就是出名和高知名度。當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)?，普遍的認(rèn)識(shí)可以一言以蔽之：品牌就是名牌！
中國20世紀(jì)90年代中期開始的品牌廣告何其瘋狂，中央電視臺(tái)炙手可熱的廣告“標(biāo)王”爭(zhēng)奪戰(zhàn)之狂熱，令人難忘。從白酒到家電、從飲料到洗發(fā)水，當(dāng)年付出“天價(jià)”廣告費(fèi)的“標(biāo)王”不斷更新（孔府宴酒1995；秦池酒1996-1997；愛多VCD 1998；步步高1999-2000；娃哈哈2001-2002）。
識(shí)別要素4：通過廣告創(chuàng)意來提高品牌的知名度和吸引力
創(chuàng)意廣告是為品牌畫龍點(diǎn)睛、注入靈氣的核心手段，即通過廣告創(chuàng)意來提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脫穎而出。這一時(shí)期出現(xiàn)了很多杰出的廣告創(chuàng)意人。廣告歷史上最偉大的文案人之一霍普金斯，以《科學(xué)的廣告》一書實(shí)現(xiàn)了廣告從盲目的經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)的提升。還有三位廣告曠世奇才：伯恩巴克、奧格威和李?yuàn)W貝納。他們推動(dòng)的廣告創(chuàng)意革命，使得廣告突破了條條框框的束縛，釋放出靈動(dòng)的創(chuàng)意，沖破了“銷售”的藩籬，走向?yàn)槠放扑茉斓母呔辰纭?nbsp;關(guān)于這部分，我會(huì)在下一篇文章中詳細(xì)展開。
在品牌傳統(tǒng)范式階段，為了解決商品信任問題，企業(yè)把品牌作為促銷工具，通過產(chǎn)品命名、標(biāo)識(shí)包裝、廣告創(chuàng)意、大眾傳媒來塑造用戶信任，進(jìn)而達(dá)到刺激銷售、強(qiáng)化銷售業(yè)績的效果。
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