2023春節(jié)市場洞察報告，多領(lǐng)域新玩法崛起
原標題：QuestMobile2023春節(jié)市場洞察報告：春節(jié)全網(wǎng)日均活躍用戶數(shù)8.92億，同比增長證明用戶習(xí)慣大盤穩(wěn)固，多領(lǐng)域新玩法崛起
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，全網(wǎng)日均活躍用戶數(shù)達到8.92億，較去年同期增長1,993萬，同比增長2.3%。在疫情解封的背景下，這個數(shù)字來之不易，也進一步證明，此前市場普遍認為的“居家推高用戶上網(wǎng)”的邏輯，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩袅?xí)慣的大盤穩(wěn)固”，尤其是，短視頻、移動社交、手機游戲、新聞資訊、在線視頻、出行服務(wù)，分別占據(jù)了30.3%、25.6%、9.3%、7.4%、7.2%、2.1%的總用戶時長。
具體來看，整個春節(jié)期間，久違的“返鄉(xiāng)潮”疊加“旅游熱”，給予出行旅游更多看點，其中，地圖導(dǎo)航類APP日活躍用戶規(guī)模創(chuàng)下新高，高德地圖、百度地圖峰值DAU分別達到1.43億、0.87億；同時，春運期間購票平臺使用人數(shù)遠超去年同期水平，鐵路12306 APP日活躍用戶規(guī)模在假期最后一天達到2,826萬，比去年同期增長28.6%；在線旅游類APP中，攜程日活用戶最高達到1,422萬，比去年假期峰值增長了超300萬；景點線上購票、查詢類小程序，用戶數(shù)翻倍現(xiàn)象普遍。
購物方面，也出現(xiàn)了新的熱點玩法，除了拼多多、淘寶、京東等頭部平臺的“囤年貨”之外，圍繞“年夜飯”做文章，生鮮類、美食菜譜類平臺，以及快遞物流應(yīng)用，都大大獲取了一波用戶關(guān)注！另一個值得關(guān)注的點，則是短視頻的新玩法，如抖音、快手與民俗、紅包、社交的多元結(jié)合，吸引了更多用戶參與。
本地消費也進一步復(fù)蘇，電影、堂食、娛樂活動，成為線上線下有機結(jié)合的載體，也進一步催熱了春節(jié)期間的線上營銷，全網(wǎng)廣告投放，尤其是食品飲品領(lǐng)域、白酒行業(yè)的廣告出現(xiàn)陡峭的增長態(tài)勢……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、各平臺年味十足的線上新春活動，推動假期流量達到新高
1、各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭先推出春節(jié)限定活動，線上打造充滿年味的數(shù)字場景，假期全網(wǎng)流量達到新高
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間，全網(wǎng)活躍用戶數(shù)增至8.92億，較去年同期增長1,993萬，增長率達2.3%。
2、走親訪友、娛樂購物等線下活動增多，除夕及初一全網(wǎng)用戶用網(wǎng)時長較去年春節(jié)小幅下降
3、社交娛樂類活動占據(jù)用戶假期大部分時間，短視頻平臺推出的特色線上春節(jié)活動持續(xù)搶占用戶的注意力，用戶的出行需求也保持增長
4、春節(jié)7天日均流量超過5,000萬的APP中，資訊、視頻、社交類平臺用戶接觸時長較高，且使用行為持續(xù)加深
5、春節(jié)7天日均活躍用戶在1,000-5,000萬的APP中，出行旅游服務(wù)類平臺時長增長突出，出行市場回暖
二、出行旅游、購物娛樂需求集中釋放，共同點燃春節(jié)消費市場
1、春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”疊加“旅游熱”，出行市場加速回暖
1.1 2023年春運表現(xiàn)出強勁的復(fù)蘇勢頭，人們“回家過年”的熱情高漲，春節(jié)假期客運流量達到近三年新高
1.2 政策進入新階段后的首個春節(jié)，民眾返鄉(xiāng)心切，春運期間購票平臺使用人數(shù)遠超去年同期水平
1.3 民眾出游意愿在假期集中釋放，旅游市場增長勢頭也十分強勁
1.4 多地旅游景點迎來客流高峰，相關(guān)線上購票預(yù)約、查詢類小程序，用戶上升勢頭明顯
1.5 走親訪友、自駕游等出行明顯增多，頭部地圖導(dǎo)航類APP流量達到近三年春節(jié)假期的新高
2、電商平臺推出“年貨節(jié)”，助力新春線上消費
2.1 春節(jié)前夕，用戶囤年貨需求增長，電商平臺推出各具特色的創(chuàng)新營銷玩法，帶動平臺流量小幅增長
2.2 “年夜飯”作為除夕夜的重頭戲，囤貨采購、除夕下廚助推生鮮電商、美食菜譜平臺流量達到小高峰
2.3 多家快遞“春節(jié)不打烊”，保障物品運送的及時性，今年春節(jié)使用快遞寄送服務(wù)的用戶較去年實現(xiàn)增長
3、各平臺打響春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”，爭奪節(jié)日流量
3.1 支付寶新增看直播、AI畫年畫、運動得?？ǖ确绞?，并上線兼具游戲與社交體驗的互動樂園玩法，吸引用戶參與、停留
3.2 微信將拜年紅包、個人狀態(tài)、朋友圈、視頻號等玩法串聯(lián)，創(chuàng)新玩法給予用戶全新體驗的同時，也能實現(xiàn)多入口互相導(dǎo)流，進一步形成社交裂變
3.3 抖音集團聯(lián)合旗下多平臺共同舉辦春節(jié)活動，整合各平臺的優(yōu)勢資源，觸達多圈層用戶；多元玩法融入趣味社交元素，激發(fā)用戶互動分享熱情
3.4 快手結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，舉辦多場民俗表演直播，紅包玩法融入趣味社交元素，建立用戶間情感聯(lián)系
4、線下觀影、堂食需求增長，本地消費市場火熱
4.1 電影市場大幅回暖，兔年春節(jié)檔憑借多元化、高質(zhì)量的影片內(nèi)容得到了市場的高度認可，總票房接近70億元，超越去年同期水平
4.2 多部重量級、高人氣影片加入春節(jié)檔，上映首日大量用戶集中涌入影院觀影
4.3 本地生活消費市場快速回暖，線下堂食、娛樂活動成增長主力，各商家也抓住春節(jié)消費“紅利期”，提供各類促銷活動
4.4 線下娛樂消費快速回暖的同時，長視頻行業(yè)表現(xiàn)也較為突出，愛奇藝、騰訊視頻平臺憑借購買高口碑高熱度的劇集播出權(quán)，實現(xiàn)流量快速提升
三、品牌抓住春節(jié)營銷節(jié)點，增加廣告投放以提升品牌曝光度
1、春節(jié)作為食品消費旺季，食品飲品成重點營銷行業(yè)
1.1 春節(jié)期間市場競爭激烈，各行業(yè)加大廣告投放爭奪節(jié)日流量，食品消費行業(yè)成品牌競爭主戰(zhàn)場
1.2 零食餅干、乳制品、白酒作為春節(jié)送禮的主要禮品，用戶關(guān)注度較高
1.3 品牌利用社交、短視頻平臺官方號發(fā)布春節(jié)相關(guān)話題，引起用戶自發(fā)討論傳播，提升品牌關(guān)注度
2、品牌通過贊助春晚、冠名紅包活動等方式，廣泛觸達人群
2.1 君樂寶、飛鶴錨定春節(jié)高價值流量場，通過冠名短視頻平臺春節(jié)紅包活動，觸達更多用戶，實現(xiàn)快速引流
2.2 央視頻APP在春晚期間為用戶提供看春晚、聊春晚、抽好禮等多種功能，同時實現(xiàn)大小屏雙向互動直播，平臺當日流量飛速增長
2.3 春節(jié)期間作為白酒消費旺季，各酒企加大營銷力度，多個白酒品牌加入兔年春晚的贊助行列，春晚的高流量價值助力品牌實現(xiàn)快速破圈
2.4 春晚作為核心的IP和流量入口之一，品牌通過冠名的形式，加強曝光度，并創(chuàng)新互動玩法，吸引更多用戶進入私域流量池，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化
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