從《狂飆》帶火的《孫子兵法》里，我悟到品牌營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)秘密
不知道最近大家有沒(méi)有追熱播的電視劇《狂飆》？在追劇之余，可能很多人都注意到了劇中出現(xiàn)的《孫子兵法》。我知道“帶火”這個(gè)說(shuō)法，肯定有很多人反感，覺(jué)得傷害了傳統(tǒng)文化古典籍的“尊嚴(yán)”，類(lèi)似于“《孫子兵法》流傳了幾千年，你《狂飆》是哪位？”
但不可否認(rèn)的是，在狂飆熱播期間，《孫子兵法》這本書(shū)就像坐了火箭一樣，躥上了各大平臺(tái)的熱搜榜。
其實(shí)，因何而火不重要，作為一部經(jīng)典的謀略巨著，《孫子兵法》的思想價(jià)值并不局限于某個(gè)領(lǐng)域，最近，我也從營(yíng)銷(xiāo)角度參悟出了一些道理。
道者，令民與上同意
《孫子兵法》里講：道者，令民與上同意，可與之死，可與之生，而不危也。（翻譯：道，指君主和民眾目標(biāo)相同，意志統(tǒng)一，可以同生共死，而不會(huì)懼怕危險(xiǎn)）
這讓我想到了一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題，如何讓用戶建立品牌忠誠(chéng)度？在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們似乎總是會(huì)把重點(diǎn)放在，如何讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)上。但其實(shí)，一個(gè)更為關(guān)鍵的問(wèn)題是，你的品牌的情感到底是什么？就像孫子說(shuō)的“主孰有道”，想讓人和你目標(biāo)相同，意志統(tǒng)一，你至少要先有“目標(biāo)”和“意志”。
Apple: Celebrating Steve
在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果積累了許多“死忠粉”，原因之一就是喬布斯極強(qiáng)的個(gè)人魅力轉(zhuǎn)嫁到了品牌上，喬布斯本人就是品牌的靈魂，也是品牌的“人形廣告牌”，他的生活方式、價(jià)值取向，都在一點(diǎn)一滴地傳達(dá)著“蘋(píng)果是一個(gè)什么樣的品牌”“蘋(píng)果的品牌精神是什么”。
而在當(dāng)下這個(gè)集體無(wú)意識(shí)的時(shí)代，一個(gè)有自己精神和“信仰”的品牌，更是能極其有效地?fù)糁邢M(fèi)者的內(nèi)心。
不過(guò)，需要注意的是，對(duì)于品牌而言，品牌使命、品牌精神是品牌戰(zhàn)略的一部分，但在傳達(dá)給消費(fèi)者的過(guò)程中，很容易被理解為“編造出的故事”“無(wú)意義的空話”，這也就是孫子所說(shuō)的，好的將領(lǐng)要有“信”，這個(gè)“信”不但是誠(chéng)信，更是“心里裝著對(duì)方的利益，并能夠讓對(duì)方清楚這一點(diǎn)”的能力。
麥當(dāng)勞：給消費(fèi)者頒發(fā)精神股東獎(jiǎng)杯
麥當(dāng)勞給消費(fèi)者頒發(fā)精神股東獎(jiǎng)杯的這個(gè)創(chuàng)意就很巧妙?！熬窆蓶|”原本是網(wǎng)友玩梗的戲謔說(shuō)法，麥當(dāng)勞將它鄭重其事地做成獎(jiǎng)杯，頒發(fā)給品牌的忠實(shí)用戶。既體現(xiàn)了自己和消費(fèi)者玩在了一起，也傳達(dá)了自己對(duì)品牌“老粉絲”的重視。
善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)
很多“翻車(chē)”的營(yíng)銷(xiāo)案例都是因?yàn)闆](méi)有洞察到時(shí)代情緒的敏感點(diǎn)，比如社會(huì)上尊重女性的氛圍日益濃厚，你偏要傳達(dá)“女人是男人的附庸”；現(xiàn)代人生活工作壓力大到想躺平，你握著拳頭兩眼放光地說(shuō)：“打工是福報(bào)，卷卷更健康”，那不就是找罵嗎？
仔細(xì)研究那些引起了廣泛討論的營(yíng)銷(xiāo)案例，可以看到，他們往往在“廣告主想傳達(dá)的東西”和“時(shí)代情緒”之間找到了一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。例如現(xiàn)象級(jí)情感營(yíng)銷(xiāo)案例《后浪》。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，《后浪》對(duì)社會(huì)情緒的把握非常深入，“一代不如一代”的聲音由來(lái)已久，其背后有非常復(fù)雜的心理成因。但是這種消極的聲音是“時(shí)代情緒”嗎？不是。正是因?yàn)槲覀冃牡讓?duì)美好生活有向往，才會(huì)對(duì)現(xiàn)狀有不滿。
所以，在社會(huì)情緒低迷、壓抑的檔口，當(dāng)《后浪》喊出“那些口口聲聲，一代不如一代的人，應(yīng)該看看你們，就像我一樣”，就像掀開(kāi)了高壓鍋的蓋子，讓大家積壓已久的情緒得到了一個(gè)釋放的出口，“反后浪”的聲音其實(shí)也不是反感這支廣告片，他們想表達(dá)的是身處這個(gè)飛速變化的大時(shí)代，“小”個(gè)體的迷茫和掙扎。
也就是說(shuō)，當(dāng)你洞察到了真實(shí)存在，卻沒(méi)被擺在臺(tái)前表達(dá)的時(shí)代情緒，你就可以“求之于勢(shì)”，巧妙地設(shè)置一個(gè)大眾渴望表達(dá)，卻沒(méi)機(jī)會(huì)表達(dá)的議題，帶動(dòng)傳播。
除了時(shí)代情緒，營(yíng)銷(xiāo)中的另一個(gè)“勢(shì)”就是市場(chǎng)的走向。
“消費(fèi)者也不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們面前。”消費(fèi)者的錢(qián)的走向，總是比他們口中說(shuō)出的話語(yǔ)誠(chéng)實(shí)，所以，基于消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)做出的洞察，往往準(zhǔn)確度也更高。閑魚(yú)經(jīng)營(yíng)圖鑒推出第的年終特輯「只曬不賣(mài) 請(qǐng)別見(jiàn)怪」，就是基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的洞察產(chǎn)生——2022年有280萬(wàn)人在閑魚(yú)上「只曬不賣(mài)」（那些閑魚(yú)上“暫掛不出”“僅供欣賞”“展示交流”“售價(jià) 99999999”的寶貝）。
閑魚(yú)年終特輯：只曬不賣(mài)，請(qǐng)別見(jiàn)怪
這個(gè)創(chuàng)意同樣為受眾創(chuàng)造了充分的討論空間，有人認(rèn)為二手交易平臺(tái)“只曬不賣(mài)”，會(huì)降低交易效率，也有人認(rèn)為在交易之外，驚喜地偶遇一些美好的生活碎片，讓購(gòu)物體驗(yàn)更好了。這種沒(méi)有絕對(duì)對(duì)錯(cuò)，延展性強(qiáng)的議題，不但不影響廣告主想傳達(dá)的核心信息，還能在引發(fā)受眾討論的過(guò)程中擴(kuò)大聲量。
兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形
不過(guò)，“勢(shì)”并非是永恒不變的，因此孫子除了說(shuō)過(guò)“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”，也說(shuō)過(guò)“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”。
道理其實(shí)也很容易想得明白：很多營(yíng)銷(xiāo)策劃的出發(fā)點(diǎn)是“借勢(shì)”，但最終呈現(xiàn)出來(lái)的效果卻是“盲目跟風(fēng)”，不但沒(méi)有達(dá)成傳播目的，還會(huì)引起受眾的反感，損害品牌形象。
“跟風(fēng)者”的心理是，蹭上了熱點(diǎn)，可以低成本、大范圍傳播，可是如果熱點(diǎn)沒(méi)有和品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)、如果沒(méi)有后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和整體規(guī)劃，除了獲得幾個(gè)漂亮的數(shù)字，又有什么用呢？品牌的曝光并不等同于品牌的積累。
會(huì)陷入這樣的誤區(qū)，往往是因?yàn)闆](méi)有正確理解什么是“勢(shì)”，孫子說(shuō)，勢(shì)者，因利而制權(quán)也。（所謂勢(shì)，就是根據(jù)情況是否對(duì)自己有利而采取相應(yīng)的措施）
所以下次看到熱點(diǎn)，不妨停下來(lái)思考幾個(gè)問(wèn)題：
這個(gè)熱點(diǎn)可以拆解成哪幾個(gè)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞和我的品牌是否有內(nèi)在關(guān)聯(lián)？
這個(gè)“趨勢(shì)”是消費(fèi)者真實(shí)的需求，還是利益相關(guān)者的“起哄”？
不蹭這個(gè)熱點(diǎn)，我會(huì)損失什么？蹭這個(gè)熱點(diǎn)，我會(huì)得到什么？
要知道，在互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力被反復(fù)消費(fèi)之后，“蹭熱點(diǎn)”早已不如很多人預(yù)想的那樣好用，比如：曾經(jīng)是“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”典范的杜蕾斯，也早已經(jīng)不再迷戀蹭熱點(diǎn)。
杜蕾斯曾經(jīng)的“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”案例
以正合，以奇勝
孫子說(shuō)，凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。（大凡作戰(zhàn)，都是以正兵作正面交戰(zhàn)，而用奇兵去出奇制勝。）對(duì)市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者的洞察和了解，是營(yíng)銷(xiāo)人的基本盤(pán)，而創(chuàng)意，是營(yíng)銷(xiāo)人的“奇兵”，也是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
所謂創(chuàng)意，就是在別人習(xí)以為常的道路上，踏出一條新的路來(lái)。打破自己和受眾的思維慣性，走出自己思考的“舒適圈”。喜茶的這支品牌宣傳片就是一個(gè)很貼切的例子。
喜茶發(fā)布首支品牌宣傳片，詮釋“出其不意，就有靈感”
在這支宣傳片中，品牌沒(méi)有把自己作為絕對(duì)主角，而是把重點(diǎn)放在記錄6位不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的瞬間，帶到了自己作為“靈感之茶”的品牌定位，不但內(nèi)容記錄了“出其不意”，在品牌的首支宣傳片中，沒(méi)有試圖填塞大量品牌信息，而是用迂回的方式傳遞品牌的價(jià)值主張，本身也是一種形式上的“出其不意”。
臺(tái)灣全聯(lián)福利中心發(fā)布的“人生試題”系列海報(bào)，則是把一塊平平無(wú)奇的方便面面餅變成了自己的“奇兵”。
臺(tái)灣全聯(lián)：“人生試題”系列海報(bào)
彎彎曲曲的泡面，是我們生活中習(xí)以為常的事物，海報(bào)上的文案，也是生活中幾乎每天都會(huì)上演的小事：朋友說(shuō)的“出門(mén)了”，和她真的踏出家門(mén)，仿佛要經(jīng)歷曲折的九九八十一難”；“晚安我先睡了”和真的閉眼睡覺(jué)之間，也要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
熟悉的事物和熟悉的生活體驗(yàn)的組合，搖身一變，成了讓人會(huì)心一笑的好創(chuàng)意。讓人聯(lián)想起《孫子兵法》中的那句“奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之哉！”
結(jié)語(yǔ)
好書(shū)就像好的營(yíng)銷(xiāo)案例，?？闯Ｐ?，越品越香。
最后，送給大家《孫子兵法》里的一句話：“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”品牌營(yíng)銷(xiāo)拼的從來(lái)不是手段有多花哨、聲勢(shì)有多么浩大，而是比拼誰(shuí)能更早深入到用戶內(nèi)心，悄悄錨定什么是“好”的標(biāo)準(zhǔn)。
祝大家都能成為“善戰(zhàn)者”，無(wú)往不利。
ps：你最喜歡孫子兵法里的哪一句話，歡迎留言。
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