從低谷到新生---瑞幸咖啡的自我救贖
從橙就定位方法理論體系“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”看瑞幸如何涅槃重生
回顧瑞幸咖啡的發(fā)展歷程，可謂是跌宕起伏。瑞幸咖啡成立于2017年10月，18個(gè)月后便在美國納斯達(dá)克火速上市，創(chuàng)造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最快的上市記錄。并且，瑞幸曾廣受歐美機(jī)構(gòu)投資者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股價(jià)最高達(dá)51.38美元，市值最高一度超過120億美元。
然而，瑞幸咖啡的高光時(shí)刻在2020年初開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。在承受眾多輿論下，2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆財(cái)務(wù)造假丑聞。2020年5月19日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，收到納斯達(dá)克交易所通知，要求從納斯達(dá)克退市。2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達(dá)克停牌。不過，經(jīng)過一年多“造假、退市”等風(fēng)波后，瑞幸咖啡又“重生”了。瑞幸咖啡由上年“割韭菜”、“騙子”之類的標(biāo)簽逐漸貼上“神反轉(zhuǎn)”、“逆勢(shì)融資”等標(biāo)簽。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
瑞幸咖啡總部位于廈門，創(chuàng)立于2017年，是中國最大的連鎖咖啡品牌。瑞幸咖啡以“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景，以“創(chuàng)造一個(gè)源自中國的世界級(jí)咖啡品牌”為品牌使命，通過充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，與各領(lǐng)城頂級(jí)供應(yīng)商深度合作，致力為容戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品。
戰(zhàn)略定位
專業(yè)咖啡新鮮式
市場背景
中國咖啡市場目前仍處于高增長階段，大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，較海外成熟市場尚有較大空間。
城鎮(zhèn)化等因素帶動(dòng)咖啡需求增加。
依賴性強(qiáng)的特點(diǎn)使得咖啡賽道生命周期長且消費(fèi)黏性高，是現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)的極佳賽道
隨著咖啡文化滲透，資本助力供給端連鎖咖啡品牌快速發(fā)展，中國現(xiàn)磨咖啡滲透率持續(xù)提升。
核心策略
高品質(zhì)
瑞幸咖啡成立時(shí)，邀請(qǐng)WBC(世界咖啡師大賽)意大利冠軍安德烈·拉圖瓦達(dá)擔(dān)任首席咖啡大師，以大師咖啡為營銷配稱，樹立品牌自身的專業(yè)形象。
高性價(jià)比
瑞幸咖啡的單杯均價(jià)保持在15-25不等，不斷向用戶傳達(dá)高性價(jià)比的品牌理念
高便利性
瑞幸咖啡店一般不設(shè)有寬敞的供人休息的空間，通過壓縮場地面積，降低裝修標(biāo)準(zhǔn)，使咖啡店擠進(jìn)入一、二線城市高密度辦公區(qū)，大大提高了核心客戶獲取咖啡的便利性，同時(shí)迅速建立品牌認(rèn)知，也大大提高了滲透率。
價(jià)值定位
區(qū)別于星巴克，差異化定位于以互聯(lián)網(wǎng)咖啡，用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去實(shí)現(xiàn)用戶的咖啡需求。
人群分析
用戶定位：白領(lǐng)人群（追求咖啡品質(zhì)，又需要便捷服務(wù)）
消費(fèi)心理：追求高性價(jià)比
生活方式：享受生活，在意生活質(zhì)量
品牌名稱
中文名稱：瑞幸咖啡
英文名稱：Luckin Coffee
中英文名稱都體現(xiàn)出祥瑞之氣，給消費(fèi)者留下幸運(yùn)美好的感覺。
品牌slogan：小藍(lán)杯，誰不愛
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
瑞幸咖啡在視覺方面的呈現(xiàn)十分統(tǒng)一，大面積藍(lán)色的使用與白領(lǐng)圈層的商務(wù)屬性十分符合，從視覺上在用戶心中留下記憶點(diǎn)。讓用戶親切稱之為“小藍(lán)杯”“藍(lán)朋友”
品牌標(biāo)志
在純色背景下“四不像”的“麋鹿” LOGO十分亮眼，使得品牌帶有神秘和福祿的預(yù)兆。
品牌色調(diào)
瑞幸將藍(lán)白配色和鹿角樣式巧妙結(jié)合，在用戶心中形成強(qiáng)烈的品牌印記。
視覺海報(bào)
瑞幸多貼合熱點(diǎn)推出飲品，讓品牌加入熱點(diǎn)話題的討論中，借勢(shì)撬動(dòng)品牌傳播勢(shì)能，提高品牌影響力，海報(bào)以主題色為主，品牌主色做點(diǎn)綴，識(shí)別度高，令人印象深刻。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營銷策略分析
聯(lián)名營銷
2022上半年，瑞幸和椰樹牌椰汁聯(lián)名的“椰云拿鐵”可謂是火出圈了，這場聯(lián)名，讓兩個(gè)品牌合適的部分相融了，不合適的部分互補(bǔ)了，正好應(yīng)了網(wǎng)友常說的那句 “土到極致便是潮”。
2022下半年，瑞幸和悲傷蛙聯(lián)名，在七夕推出“蛙瑞喜歡你”，同款杯套也讓消費(fèi)者爭相打卡拍照。今年情人節(jié)，瑞幸聯(lián)合線條小狗推出最新愛情味道咖啡“帶刺玫瑰拿鐵”“相思紅豆拿鐵”
社交媒體營銷
瑞幸致力于布局自己的社交媒體矩陣，從抖音到微博再到小紅書，瑞幸的發(fā)文頻率很高，也時(shí)常與消費(fèi)者互動(dòng)，會(huì)聽取消費(fèi)者的意見來改進(jìn)產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)在平臺(tái)上舉辦各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
私域營銷
瑞幸咖啡會(huì)通過 “老客戶拉新發(fā)放優(yōu)惠券”、“進(jìn)群獲取優(yōu)惠券，等方式將用廣吸引入微信社群當(dāng)中，群管理員每日會(huì)在群里發(fā)放優(yōu)惠券并進(jìn)行上新預(yù)告，以吸引用戶重復(fù)消費(fèi)：
同時(shí)，瑞幸的“首席福利官lucky” 也會(huì)對(duì)微信用戶定向輸出廣告和產(chǎn)品優(yōu)惠券。
名人營銷
瑞幸代言人的選擇從以往的氣質(zhì)，商務(wù)、專業(yè)調(diào)性轉(zhuǎn)向了年輕化、高熱度，目標(biāo)是及時(shí)收獲年輕消費(fèi)者的青睞。
2017年邀請(qǐng)張震和湯唯作為代言人
2019年瑞幸進(jìn)行品類擴(kuò)張，瑞幸選擇了新代言人--國民弟弟劉昊然，還邀請(qǐng)了以“不想上班”出圈的《創(chuàng)造營》選手利路修作為夏日冰咖推薦官，“利老師上班”梗和一則由《創(chuàng)造營》三位選手魔性演繹的廣告片很快引發(fā)了大眾關(guān)注。
產(chǎn)品布局
椰云系列｜生椰家族｜水果冰萃｜瑞納冰｜
厚乳拿鐵|絲絨拿鐵|小黑杯丨經(jīng)典拿鐵
大師咖啡｜輕果系列｜甜品小點(diǎn)｜烘焙輕食｜經(jīng)典飲品
瑞幸品牌總結(jié)
瑞幸能夠起死回生，很大程度上是瑞幸在管理策略上經(jīng)歷了一個(gè)揚(yáng)長補(bǔ)短的過程，放大了公司在數(shù)字化能力和私域流量方面積累的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮了營銷、聯(lián)名以及制造爆款的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也注重供應(yīng)鏈端和產(chǎn)品端能力的提升。
如今，瑞幸咖啡已經(jīng)成為平價(jià)咖啡頭部品牌。環(huán)顧瑞幸從"爆品”走向“品牌”的軌跡，最大的特點(diǎn)就是，這一品牌始于流量，卻不止于流量，在消費(fèi)場收獲廣泛關(guān)注的同時(shí)，瑞幸也在不斷借助情感鏈接，將流量“留住”。
瑞幸的新生，也并不是一場發(fā)酵于社交媒體上的偶然爆紅，而是長期以來尊重年輕群體需求，再次聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品、運(yùn)營、增長和品牌為支柱認(rèn)真扎實(shí)的做好產(chǎn)品，積極同年輕消費(fèi)者互動(dòng)，并保持創(chuàng)新所帶來的結(jié)果。
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