廣告人的下半場
年底了，大家好像都很喪，今天不講方法論和知識點(diǎn)了，聊聊我對營銷行業(yè)未來的看法，希望能給大家一些信心，再堅(jiān)持一下朋友們。我堅(jiān)定的認(rèn)為，中國廣告營銷行業(yè)的黃金時(shí)代，即將來臨。
最近半年我跟很多人聊天，有些乙方的老板，有些甲方的高管，也有一些做生意的，整體大家都有點(diǎn)喪。甲方很焦慮，放眼廣告圈找不到一家能解決問題的公司，大多能做創(chuàng)意，能做執(zhí)行，但不能解決實(shí)效問題，不能告訴甲方應(yīng)該往何處去。乙方越來越?jīng)]有成就感，以前乙方是甲方的老師，教導(dǎo)甲方應(yīng)該怎么做，現(xiàn)在都是廣告狗，做的大多是創(chuàng)意執(zhí)行工作，沒什么成就感。
業(yè)內(nèi)新聞，今年不再討論4A死不死的問題了，Y&R與JWT 2家全球老牌4A真真切切的丟了幾十上百年的招牌，大家都不敢說他們算不算死了。自媒體的討論重點(diǎn)則轉(zhuǎn)到了廣告人什么時(shí)候失業(yè)的問題上了，下半年或者明年，失業(yè)或者裁員，誰也說不準(zhǔn)。
我認(rèn)識的傳統(tǒng)廣告人朋友，有些反應(yīng)過來的寧可降薪降職也要跳槽到甲方，先拓展一下能力范圍再說，還有一些傳統(tǒng)廣告人，今年一直在面試中，已經(jīng)不在乎城市了，北上深杭全國面試了一圈，最終還是失落的回到了廣告公司。還堅(jiān)守在4A的朋友也察覺到，他們的效率真的有點(diǎn)慢了。
廣告行業(yè)畢竟還是服務(wù)業(yè)，甲方自己賺錢越來越難了，營銷預(yù)算必然會減少。跳出廣告圈從大環(huán)境上看，依舊很喪，民營企業(yè)不好過，互聯(lián)網(wǎng)公司停止招聘甚至開始裁員，資本市場沒錢了，創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代結(jié)束了。2018年，是轉(zhuǎn)折之年。
在這么喪的大環(huán)境中，營銷行業(yè)是不是真的完蛋了，還有機(jī)會嗎？我的觀點(diǎn)是，當(dāng)下的中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境與廣告營銷行業(yè)的歷史進(jìn)程，雙雙處在過渡期，大家都很難熬，困難是有的，但前途還是光明的，我相信不出幾年這個(gè)過渡期過去，我們廣告行業(yè)將迎來又一個(gè)黃金時(shí)代。
中國經(jīng)濟(jì)下半場
看清楚營銷行業(yè)的未來，要先看中國企業(yè)的未來會怎樣，有沒有營銷的需求，舍不舍得拿出預(yù)算來做市場，品牌重要不重要。
我們先往回看幾十年，看過去中國品牌與消費(fèi)者如何構(gòu)建消費(fèi)市場的。市場經(jīng)濟(jì)與民營經(jīng)濟(jì)也就是這幾十年的事情，發(fā)展非?？焖?。在快速發(fā)展中，不管是品牌方還是廣告公司，都占了發(fā)展的紅利，也就是說市場規(guī)模在擴(kuò)大，做廣告總是有效的，品牌方需要盡可能的多做廣告，搶占更大的市場。
是的，過去幾十年中國企業(yè)最重要的一件事就是搶占更大市場，做到行業(yè)第一，成為行業(yè)第一后產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢和影響力優(yōu)勢，賺更多錢。改革開放前中國就是一片荒地，在商業(yè)上到處是空白市場，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣得出去。過去幾十年的成功方法論主要靠3點(diǎn)，一是定位出一個(gè)空白市場，二是搞定渠道，讓人們能夠買到產(chǎn)品，第三是在央視做廣告，讓人們知道有這么個(gè)產(chǎn)品，就可以躺著數(shù)錢了。
這么一看，之前中國市場的企業(yè)和廣告費(fèi)都太容易賺了，大量的空白市場，大量的廣告需求。現(xiàn)在呢，應(yīng)該可以說剛需市場飽和了，空白市場基本沒有了，消費(fèi)者的基本需求都滿足了，需要進(jìn)入下一階段了。
這幾年提的很多概念幾乎都在想解決方案，前幾年的“互聯(lián)網(wǎng)+”，然后是“消費(fèi)升級”，國家層面這幾年去庫存，去杠桿，然后又提了“供給側(cè)改革”，從江湖到廟堂，都在尋找進(jìn)入下一階段的出路，解藥還是有的，方向還是明確的，但該痛苦還是要痛苦的。
總體來說，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要進(jìn)入下半場了。上半場是滿足剛需和填補(bǔ)市場空白，下半場是通過供給側(cè)改革，制造中國好產(chǎn)品，打造中國好品牌。而最近的幾年，恰好是一個(gè)過渡期，是前面的路走到頭了，后面的路還在摸索的階段。但是很確定的是，下半場我們還有很大的增長空間，中國與發(fā)達(dá)國家的差距就是增長空間。
中國企業(yè)在下半場的核心競爭力主要分3點(diǎn)，一是創(chuàng)新能力，二是組織管理能力，三是品牌營銷能力。
以上談宏觀趨勢的觀點(diǎn)基本都是已有觀點(diǎn)，我只是非常概括的梳理出來。說這么多也是為了引出，中國經(jīng)濟(jì)的下半場，品牌營銷將是非常重要的一環(huán)，品牌營銷人真正的黃金時(shí)代在未來，至少在中國，至少我堅(jiān)定的這樣認(rèn)為。
因?yàn)樵谏习雸龅氖袌鰻I銷根本不是品牌思維，是卡位和圈地思維，卡位一個(gè)空白市場，在別人占領(lǐng)前極盡可能的搶占更多市場份額。包括這幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的幾大風(fēng)口，都是這個(gè)思維。從O2O到打車再到共享單車，這些都是新發(fā)現(xiàn)的空白市場，資本市場注入大量的金錢，先不管是否盈利，最重要的是先搶占更多用戶，賺錢的事以后再說。美團(tuán)，滴滴，摩拜這幾家最后勝出的企業(yè)，也確實(shí)是這么干的。這個(gè)思維適合上半場。
但是到下半場，這個(gè)邏輯就不成立了。
首先幾乎所有行業(yè)都不是新市場了，都不是空白市場。
第二是消費(fèi)者見過世面了，不是品牌說這個(gè)能送禮我就用這個(gè)送禮了，騙不了消費(fèi)者了。第三是整個(gè)消費(fèi)市場在升級，幾乎所有行業(yè)都是全球競爭了。
所以下半場最強(qiáng)的競爭壁壘是品牌，所有企業(yè)都需要著手建立品牌。上半場的中國企業(yè)在市場營銷層面做了2件事，一是知名度，二是影響力，但這都不算品牌。接下來是要轉(zhuǎn)化成品牌的，品牌是能夠讓消費(fèi)者追隨的，是能夠與消費(fèi)者形成堅(jiān)固共識的。
營銷行業(yè)的過渡期
上面講的是中國經(jīng)濟(jì)的過渡期，這幾年會有些難熬。接下來講廣告營銷行業(yè)的過渡期，這個(gè)過渡期也是很難熬。注意，中國經(jīng)濟(jì)的過渡期與營銷行業(yè)的過渡期不成為因果關(guān)系，雖然互有影響，但這兩個(gè)過渡期是互相獨(dú)立的，原因是不同的。最終我們再把這2個(gè)過渡期放在一起看，現(xiàn)在一個(gè)一個(gè)聊。
那營銷行業(yè)的過渡期大家感受會更明顯，先說這個(gè)過渡期是什么。一句話總結(jié)就是，從工業(yè)時(shí)代發(fā)展出的傳統(tǒng)廣告營銷理論，過渡升級為，以互聯(lián)網(wǎng)傳播為基礎(chǔ)的信息時(shí)代營銷體系。從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代，這個(gè)過程中的商業(yè)模式發(fā)生了變化，傳播環(huán)境發(fā)生了變化，人的連接方式也發(fā)生了變化，而依附于商業(yè)與傳播環(huán)境的營銷，必然要顛覆性變化。
現(xiàn)在的現(xiàn)狀的，4A體系百年積累下的方法論效率越來越低，但新的營銷理論和體系還沒有建立，勇敢的人在摸著石頭過河找路，懶一點(diǎn)的人堅(jiān)定的相信4A舊理論依然適用新環(huán)境，最后的結(jié)果是，乙方營銷公司離商業(yè)越來越遠(yuǎn)了。
我們想想最近十年之內(nèi)崛起的新品牌，在過程中完全沒有乙方營銷公司的身影，從BAT到TMD到傳統(tǒng)行業(yè)的新品牌，不管老4A還是新熱店，在這些品牌的崛起過程中幾乎沒有存在感。這些品牌的崛起一定用到了某些營銷思維，做了一些對的營銷事件，但這一切似乎都跟廣告公司沒有關(guān)系。
未來的一切皆為未知，這個(gè)過渡期需要多久？下一個(gè)時(shí)代什么樣子？甲方乙方還是現(xiàn)在這樣協(xié)作嗎？
趨勢：穿越寒冬，迎接黃金時(shí)代
我是一個(gè)對未來沒那么篤定的人，我對未來充滿敬畏，也而不相信有人能夠預(yù)測未來。但我們是否能夠從歷史邏輯中，找到當(dāng)下我們在時(shí)間與空間上的坐標(biāo)點(diǎn)，通過當(dāng)下的坐標(biāo)，窺見未來可能的某種方向呢？或許是可以的。
先從時(shí)間上看，營銷人正在經(jīng)歷兩個(gè)過渡期，一個(gè)是中國經(jīng)濟(jì)的過渡期，一個(gè)是全球營銷變革的過渡期，這兩個(gè)過渡期都很難熬，在這其中難免會迷茫，難免會對未來產(chǎn)生恐懼。但只要知道一點(diǎn)，這個(gè)過渡期一定會過渡過去的，中國經(jīng)濟(jì)會進(jìn)入下半場，營銷模式也一定會進(jìn)入下半場。
而中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場時(shí)，一項(xiàng)非常重要的核心工作，就是建立品牌，有沒有品牌力是中國企業(yè)在下半場能不能生存的重要指標(biāo)，所以在中國經(jīng)濟(jì)的下半場，品牌營銷將會是非常重要非常核心的工作，比之前幾十年要重要十倍以上。
那么問題來了，如果中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了下半場，我們的營銷能力能否跟得上，營銷人們能否滿足企業(yè)建立品牌的需求？
在營銷行業(yè)的過渡期中，過去的體系與方法論的營銷效率越來越低，我們能否快速的探索出適合信息時(shí)代的營銷體系和方法論，能否讓營銷預(yù)算更加高效，能否及時(shí)的滿足中國品牌的巨大需求？這也是一個(gè)問題。
再從空間上看，中國市場與全球市場的差異，從經(jīng)濟(jì)階段上，歐美的增長空間已經(jīng)比較有限了，尤其是歐洲發(fā)達(dá)國家已經(jīng)增長停滯了，最近巴黎人民開始走上街頭了。而非洲還在解決溫飽問題，印度也是另一個(gè)比較大的市場，但還落后與中國處于增長初期。只有中國市場，處于轉(zhuǎn)型升級階段，從粗放的填補(bǔ)空白，到精細(xì)化運(yùn)營的升級。
從空間上看營銷行業(yè)，現(xiàn)在中國跟全球是同步發(fā)展的，第一是4A公司在全球是同步的，4A的營銷體系在中國已經(jīng)不領(lǐng)先了。第二是互聯(lián)網(wǎng)在全球是同步的，中國和全球都面臨著都面臨互聯(lián)網(wǎng)變革帶來的傳播環(huán)境的變革，都在處于過渡期，這個(gè)過渡期是全球性的。
那么在營銷行業(yè)的過渡期里，中國有無數(shù)的新品牌供我們實(shí)驗(yàn)與探索，而歐美大多是老品牌，老品牌的問題是不那么大膽嘗試，不那么勇敢了。我曾短暫服務(wù)過一些奢侈品品牌，在過程中發(fā)現(xiàn)他們大多非常小心翼翼，品牌策略與調(diào)性都已經(jīng)形成堅(jiān)固的共識了，很難做出改變，很難做新的嘗試，每一步都非常謹(jǐn)慎，很難有試錯(cuò)空間。但中國的新品牌們，完全是另一副面貌。
所以，大膽猜測潮水的一種方向，營銷行業(yè)的下一個(gè)黃金時(shí)代，下一代行業(yè)領(lǐng)先者，下一種營銷體系，會在中國市場產(chǎn)生，會由當(dāng)下的我們探索出來，就是正在讀文章的我們。中國市場的營銷人們，非常有可能引領(lǐng)下一代全球營銷體系，因?yàn)槲覀冇旋嫶蟮臓I銷市場，有無數(shù)的初創(chuàng)品牌需要我們服務(wù)，有無限的試錯(cuò)空間讓我們探索。
這么說來，下一個(gè)WPP很有可能在中國產(chǎn)生，下一個(gè)奧格威會是我們其中之一。我們所期望的時(shí)代，終將來臨。
祝我的朋友們，都能如愿迎來自己的黃金時(shí)代。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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