IP營(yíng)銷如何持續(xù)？騰訊視頻跨界產(chǎn)品“風(fēng)味之箸”給你答案
四年打磨，一朝聞名。
由騰訊視頻出品的美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，用一幅幅誘人的畫面和溫情的文案旁白，一下子俘獲了全國(guó)食客的心。如今節(jié)目進(jìn)入尾聲，正當(dāng)人們還在依依不舍懷念“風(fēng)味”時(shí)，騰訊視頻聯(lián)合故宮發(fā)布一款I(lǐng)P合作產(chǎn)品“風(fēng)味之箸”。在《風(fēng)味人間》進(jìn)入最后收尾階段時(shí)，又掀起了一股“風(fēng)味”熱潮。
一場(chǎng)由筷子引發(fā)的全民反思
天大地大，吃飯最大。在“民以食為天”的中國(guó)人眼里，沒有什么比吃飽、吃好一頓飯更重要的事情。
富饒的華夏大地不僅孕育出獨(dú)特的八大菜系，還時(shí)刻上演著無數(shù)人情冷暖。對(duì)中國(guó)人來說，筷子不僅僅是一個(gè)進(jìn)餐工具而已?！疤黼p筷子”的好客之道，“長(zhǎng)輩先動(dòng)筷”的禮儀傳統(tǒng)，有關(guān)筷子的一舉一動(dòng)都代表著悠久的文化底蘊(yùn)。
作為中國(guó)幾千年歷史象征之一的故宮，憑借經(jīng)典文化的積淀和經(jīng)典元素的不斷翻新，近幾年已成為最能“帶貨”的網(wǎng)紅IP。當(dāng)美食文化遇上故宮文化，這份隱藏在我們骨子里的民族共情，催生了“風(fēng)味之箸”的誕生。
風(fēng)味人間 × 故宮推出風(fēng)味之箸
讓吃更有儀式感
對(duì)食物的態(tài)度，其實(shí)也是我們對(duì)人生的態(tài)度?！讹L(fēng)味人間》的火爆，讓我們的眼睛飽嘗美味，也讓“吃”這件事變得更有儀式感。
1、輕資產(chǎn)重底蘊(yùn)，現(xiàn)代與古老的創(chuàng)意碰撞
除了色、香、味等維度，對(duì)“器具”的講究也體現(xiàn)著中國(guó)美食文化的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。為了在質(zhì)感和視覺上達(dá)成完美統(tǒng)一，強(qiáng)化中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素。騰訊視頻團(tuán)隊(duì)聯(lián)合故宮一起，在細(xì)節(jié)之處花了大量精力考究。
例如屬于“紅木”一種紅酸梨木，木質(zhì)細(xì)密經(jīng)典耐用，在古代經(jīng)常被作為貴重家具的木材使用。而這次“風(fēng)味之箸”的筷身，就采用了接近故宮宮墻磚紅色的紅酸梨木制成，
雖不是宮里的物件兒，但得達(dá)到宮里的標(biāo)準(zhǔn)?？觐^從故宮隨處可見的漢白玉柱汲取靈感，用傳統(tǒng)銅質(zhì)工藝鑲嵌，刻有“風(fēng)味之箸”四字以及祥云紋飾。而整體的包裝采用傳統(tǒng)紅皮封面，中部鏤空的書形包裝，極具視覺沖擊力。
現(xiàn)代影像化語言詮釋美食的《風(fēng)味人間》，上千年沉淀的靈感寶庫故宮。仿佛時(shí)空穿越的兩大IP，借用一雙筷子的創(chuàng)意，展現(xiàn)了超越載體的文化厚重感。
2、陳曉卿故宮設(shè)宴，大咖帶你領(lǐng)略人間風(fēng)味
值得一提的是，“風(fēng)味之箸”并不是一個(gè)單純的周邊紀(jì)念品，它還是一場(chǎng)“風(fēng)味之宴”的神秘邀請(qǐng)函。
清朝康熙皇帝，曾設(shè)下“千叟宴”款待從天下前往京師為自己祝壽的老者。
而當(dāng)《風(fēng)味人間》的持續(xù)熱播已經(jīng)吸引廣泛關(guān)注時(shí)。12月10日，《風(fēng)味人間》總導(dǎo)演陳曉卿老師也將作為主理人，在著名故宮冰窖餐廳設(shè)下現(xiàn)代版本“風(fēng)味之宴”。
全國(guó)各地懂得美食、愛美食的食客老饕聞聲而來。出席晚宴的不僅有陳老師的美食好友、美食KOL，還有其他。
他們目的不僅是與這個(gè)“全中國(guó)最會(huì)吃的男人”看風(fēng)味、聊風(fēng)味，更是希望以這種極具儀式感的形式，致敬他們心中數(shù)千年的中華美食文化。
風(fēng)味之箸作為風(fēng)味之宴的邀請(qǐng)函，起到承接飲食文化與風(fēng)味節(jié)目IP的雙重作用。
隨著《風(fēng)味人間》進(jìn)入尾聲，借用“風(fēng)味之宴”的方式，用一場(chǎng)美食的場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷將IP內(nèi)容落地。而在“風(fēng)味之宴”活動(dòng)結(jié)束，騰訊視頻還將聯(lián)合各大商家品牌，以“風(fēng)味之箸”為載體賦予消費(fèi)者更加切實(shí)可得的權(quán)益，從而將“風(fēng)味”這一IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)，推陳出新。
洞察用戶情緒，打通美食圈層
成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都離不開目標(biāo)清晰、有效的傳播策略。騰訊視頻洞察輿論動(dòng)態(tài)，以人們情緒作為引爆點(diǎn)調(diào)整“風(fēng)味之箸”營(yíng)銷傳播節(jié)奏，造勢(shì)話題。
前期階段：當(dāng)“筷子事件”陷入熱議時(shí)，騰訊視頻宣布與故宮聯(lián)合發(fā)布“風(fēng)味之箸”，用IP跨界方式對(duì)輿論做出積極回應(yīng)，讓大眾情緒在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有了發(fā)泄出口，并帶動(dòng)跨界創(chuàng)意的影響力。
中期階段：從地域美食文化作為切入點(diǎn)，發(fā)起#我要吃風(fēng)味#話題，撩撥網(wǎng)友思鄉(xiāng)情緒。讓普通網(wǎng)友在“筷子”事件之后，有了持續(xù)關(guān)注的動(dòng)機(jī)與入口，補(bǔ)完了用戶從關(guān)注熱點(diǎn)到參與活動(dòng)的完整路徑。
后期階段：騰訊視頻、騰訊視頻紀(jì)錄片等多個(gè)官方渠道以及美食圈KOL發(fā)起福利活動(dòng)，邀請(qǐng)幸運(yùn)兒加入“風(fēng)味之宴”。線下與陳曉卿現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)生成UGC，進(jìn)一步吸引線上用戶擴(kuò)散傳播。
當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注熱情被調(diào)動(dòng)后，在IP衍生品用戶福利平臺(tái)“草場(chǎng)地”上線預(yù)售跨界產(chǎn)品，完成營(yíng)銷閉環(huán)。
IP營(yíng)銷的探索之路
1、深挖IP內(nèi)核，樹立品牌標(biāo)簽
IP營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的常用手法，但在后期品牌往往陷入內(nèi)容乏力，營(yíng)銷難以為繼的處境。
這次騰訊視頻利用風(fēng)味節(jié)目IP內(nèi)容為“脈絡(luò)”，以發(fā)布風(fēng)味之箸作為吸引消費(fèi)者的“鉤子”。在原有節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)入收官階段、熱度降低時(shí)，將“風(fēng)味”IP利用大眾情緒從線上傳播延續(xù)到線下，用美食場(chǎng)景體驗(yàn)的方式繼續(xù)深挖美食與人情的內(nèi)在聯(lián)系。
樹立騰訊視頻在美食領(lǐng)域的專業(yè)標(biāo)簽，深化用戶心中騰訊品牌的影響力。整輪傳播圍繞著騰訊視頻與故宮聯(lián)合推出的風(fēng)味之箸展開，最后落到用戶參與和線下活動(dòng)中。整體傳播軸線清晰，路徑明確，不僅推出聯(lián)合產(chǎn)品，更以筷子承載的文化跨界內(nèi)蘊(yùn)，積累成騰訊視頻的品牌資產(chǎn)。
2、跨界賦能，沉淀品牌價(jià)值
在當(dāng)下刷屏、轉(zhuǎn)化率成為營(yíng)銷效果重要衡量指標(biāo)時(shí)，作為一個(gè)成熟的品牌，應(yīng)當(dāng)思考如何利用外部因素，將自身的品牌價(jià)值自然地輻射給受眾。
在“筷子”引發(fā)公眾熱議時(shí)，騰訊視頻及時(shí)響應(yīng)輿論，以筷子作為切入口與故宮進(jìn)行IP跨界聯(lián)合。不僅順勢(shì)引導(dǎo)公眾良性情緒，更利用自身IP內(nèi)容的影響力，為其他品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷賦能。從文化和立意點(diǎn)的結(jié)合出發(fā)，將IP跨界的合作產(chǎn)品-風(fēng)味之箸，打造成人們想持續(xù)關(guān)注的“經(jīng)典之作”，而不再是某一時(shí)刻的品牌IP“紀(jì)念品”，真正做到品牌沉淀。
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