巨量引擎“溫暖中國年”互動(dòng)盛宴，在趣味游戲里點(diǎn)燃新春氛圍
隨著沉睡已久的消費(fèi)市場逐步復(fù)蘇，各大品牌都希望抓住這一機(jī)遇。但在激烈的市場競爭中，如何讓品牌的營銷活動(dòng)脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是許多品牌面臨的挑戰(zhàn)。
在剛剛過去的春節(jié)期間，洞察到消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化內(nèi)容、游戲的需求，巨量引擎推出以“溫暖中國年”為主題的線上活動(dòng)。
這次活動(dòng)包括多款互動(dòng)小游戲，如找紅包、生肖游樂園、集卡、放煙花、猜燈謎、集金幣等，不僅為廣大用戶制造了溫馨熱鬧的新春氛圍，提供有趣的互動(dòng)玩法，而且為品牌提供了更豐富的營銷場景，助力品牌打破常規(guī)的春節(jié)營銷范式，構(gòu)建與消費(fèi)者的緊密連接，共創(chuàng)新春儀式感。
從數(shù)據(jù)來看，本次共7大品牌參與紅包互動(dòng)合作，任務(wù)品牌互動(dòng)量4.1億+，紅包品牌曝光46.64億+，品牌卡券發(fā)放16.37億+，集卡品牌曝光163.66億+，猜燈謎互動(dòng)量10.54億+。合作品牌覆蓋食品飲料、內(nèi)容消費(fèi)、電商、汽車、美妝、日化家居、服飾、投資消費(fèi)、3C等眾多行業(yè)。
一、六大活動(dòng)點(diǎn)燃新春氛圍，讓品牌激發(fā)用戶參與
年復(fù)一年，用戶早已看慣了常規(guī)的春節(jié)廣告，難免陷入視覺疲勞。在這樣的環(huán)境下，品牌要想吸引用戶注意力，就需要更具創(chuàng)意、更具趣味、更具互動(dòng)性的玩法，讓用戶眼前一亮，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊和互動(dòng)的沖動(dòng)。
搶紅包、放煙花、猜燈謎，這些原本就是春節(jié)期間的常見習(xí)俗。此次“溫暖中國年”活動(dòng)，將這些習(xí)俗奇妙融入平臺(tái)場景中，用戶在抖音首頁即可點(diǎn)擊進(jìn)入，點(diǎn)開一個(gè)游戲就像是點(diǎn)燃了多一點(diǎn)新春氛圍。
“找紅包”是這次項(xiàng)目的雙主活動(dòng)之一。參與者可以通過NPC小兔子在春夏秋冬四個(gè)場景中探索，路途中會(huì)遇到紅包、任務(wù)、加速道具、品牌優(yōu)惠券等，更有機(jī)會(huì)獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。這一趣味性十足的游戲，不僅激發(fā)了用戶對(duì)于新春禮物的期待，而且為品牌植入提供了更多機(jī)會(huì)。
“集節(jié)氣卡”是另一個(gè)備受喜愛的主活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶結(jié)合傳統(tǒng)民俗24節(jié)氣進(jìn)行卡片收集，更有沾沾卡、萬能卡等功能卡促進(jìn)用戶完成集卡，集齊多套卡片還可以紅包翻倍，獲得更多驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。這一設(shè)計(jì)極大提高了用戶參與積極性，帶動(dòng)社交互動(dòng)，而各種卡片也為品牌提供了花式傳遞祝福的契機(jī)。
除了這兩個(gè)游戲之外，本次活動(dòng)中還有生肖游樂園、放煙花、猜燈謎、集金幣等互動(dòng)游戲。這些游戲從不同維度增加了用戶的參與度，吸引對(duì)不同春節(jié)習(xí)俗感興趣的人，滿足了用戶對(duì)于新春氛圍的各種需求，也為品牌開拓了更加豐富的營銷場景。
二、多元玩法拓寬營銷場景，讓品牌玩出精彩創(chuàng)意
傳統(tǒng)的春節(jié)營銷中，品牌能想到的就是開屏、信息流等投放形式，而這些場景的流量競爭尤其激烈，品牌很難“玩出花來”。如何才能打破春節(jié)營銷內(nèi)卷，開辟出不一樣的營銷場景和創(chuàng)意？
“溫暖中國年”活動(dòng)打造了豐富多元的內(nèi)容和互動(dòng)場景，讓品牌在常規(guī)的廣告投放之外，獲得了更多“彩蛋式”的曝光機(jī)會(huì)，帶來知名度、好感度、轉(zhuǎn)化率的多重提升。
例如，總冠名合作品牌君樂寶，享有在每個(gè)游戲冠名植入的權(quán)益，還可以在用戶抽中卡片、放煙花等頁面呈現(xiàn)“君樂寶祝您納福進(jìn)寶”的祝福，讓品牌的出現(xiàn)與用戶的“獲得感”關(guān)聯(lián)起來，增進(jìn)用戶好感，拉近用戶距離。
行業(yè)贊助中國聯(lián)通，指定合作品牌樂事、冷酸靈、一汽豐田，以及區(qū)域合作品牌華帝、聚通裝潢等，同樣以各種形式出現(xiàn)在游戲交互中。
例如，在集卡活動(dòng)中，開獎(jiǎng)頁面會(huì)出現(xiàn)“品牌紅包”。在猜燈謎活動(dòng)中，用戶會(huì)在答題頁面看見“本題由xx品牌提供”；這些創(chuàng)意植入讓用戶一邊玩一邊記住了品牌，潛移默化對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。
除了植入交互之外，君樂寶、中國聯(lián)通、樂事、冷酸靈、一汽豐田等多品牌在游戲獎(jiǎng)勵(lì)中發(fā)放的優(yōu)惠券，也會(huì)以大幅優(yōu)惠吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品，直接帶動(dòng)品牌的生意轉(zhuǎn)化。
整體來看，這些創(chuàng)意玩法可以一站式滿足品牌春節(jié)營銷“認(rèn)知-興趣-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化-沉淀”的全鏈路需求，助力品牌一舉實(shí)現(xiàn)品效銷的三重提升。
三、九大平臺(tái)互通，一站式投放讓品牌打開拓客空間
在單一平臺(tái)，品牌拓客難免有所限制，但多平臺(tái)投放往往又需要花費(fèi)更多創(chuàng)意、制作和投放成本。
考慮到這一痛點(diǎn)，本次“溫暖中國年”活動(dòng)在抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽、鮮時(shí)光九大平臺(tái)同步上線。活動(dòng)中各個(gè)游戲均設(shè)有“看廣告得獎(jiǎng)勵(lì)”，只要根據(jù)廣告提示下載其他平臺(tái)，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，由此讓九大平臺(tái)之間相互引流。
對(duì)平臺(tái)而言，這一設(shè)計(jì)可以提升多平臺(tái)的曝光率、下載率和用戶增長，而這些提升也能帶來更多商業(yè)化空間。
對(duì)品牌而言，這樣的一站式投放設(shè)計(jì)，大大降低了投放成本，提升了投放效率，且拓寬了獲客維度，比如一次性觸達(dá)短視頻用戶、閱讀用戶、播客用戶等，釋放更多增長潛力。
四、結(jié)語
本次“溫暖中國年”活動(dòng)，以巧妙的玩法機(jī)制設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢，真正為用戶與品牌帶來“溫暖”。
一站式的趣味互動(dòng)玩法，不僅為品牌帶來直接曝光與轉(zhuǎn)化效益，滿足品牌春節(jié)營銷的多重需求，而且能夠幫助品牌增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力和連接感，持續(xù)帶動(dòng)用戶價(jià)值的沉淀，對(duì)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。
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