30年傳統(tǒng)老店好利來是如何保持品牌年輕化？
橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“好利來”價值定位
提及中國第一的本土蛋糕品牌，每個人會有不同的答案但我相信好利來蛋糕肯定會是備選答案之一。作為一家成立1991年老字號中國本土蛋糕品牌，好利來并沒有像許多本土烘焙品牌遭遇同質(zhì)化嚴重、發(fā)展后繼無力的困境，反而在近幾年來憑借琳瑯滿目的聯(lián)名產(chǎn)品和特色鮮明的主題門店頻頻出圈，成為年輕人關(guān)注的焦點。
認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
戰(zhàn)略定位
高端市場定位
市場背景
行業(yè)高速發(fā)展，增速遠超全球均值
資本入場，助力烘焙賽道多元發(fā)展
市場集中度低，各個品牌分布在各自集中的區(qū)域，并未有品牌實現(xiàn)真正的全國連鎖，中國的烘焙行業(yè)仍然有非?？捎^的增長空間。
核心策略
好利來廣受關(guān)注的糕點產(chǎn)品策略，主要為切入社交，消費場景。零食屬于高頻消費品，具有較低客單價，低儀式感的特點。
爆款策略打開市場(口味+顏值)
推出半熟芝士、乳酪蛋糕等產(chǎn)品，以便獲得持續(xù)性關(guān)注
核心產(chǎn)品:半熟芝士 雙層芝士 熔巖蛋糕
聚焦型SKU-糕點
高頻消費，較低的客單價
低價儀式感切入社交消費場景
產(chǎn)品體系創(chuàng)新
同一產(chǎn)品進行多口味重復輸出，性價比俘獲食客
價值定位
打造精致美味蛋糕
人群分析
用戶定位：主要消費人群定位在18-40歲的青年人，女性群體居多，年齡介于18歲-30歲之間。
消費用戶城市分布：主要分布于北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發(fā)達城市。
用戶畫像：白領(lǐng)、年輕時尚群體
品牌名稱
好利來 Holiland
品牌slogan
愛就在你身邊、年輕即永恒
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌風格
風格多變且有很好的藝術(shù)美學價值，具有極強的可塑性，被稱為“被蛋糕耽誤了的設(shè)計公司”
品牌標志
去掉紅心元素，字體設(shè)計上使用無襯線體，字形也從傾斜變直立，且更加纖細窄長，整體更加簡潔化。
視覺海報
海報設(shè)計緊跟流行風格，能夠快速地進入與年輕人同頻交流，需要品牌方不斷持續(xù)創(chuàng)新以跟上潮流。
包裝設(shè)計
年輕化、現(xiàn)代感、科技感，色彩鮮艷
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
聯(lián)名營銷
好利來x食品、飲品:喜茶、阿華田、RIO、哈根達斯、奧利奧、樂樂茶
好利來x潮流:泡泡瑪特、Smiley微笑月亮、LINEFRIENDS、UCCA
好利來x影視/動漫:哈利波特、奧特曼、寶可夢、鬼滅之刃、巴斯光年
好利來x其他:迪士尼、橘朵、&FiuGallery&插畫藝術(shù)家Nicole三方聯(lián)名。
人設(shè)營銷
好利來的二公子，在網(wǎng)上的熱度不比前段時間旺旺家的二公子熱度低，羅成在社交媒體平臺上的人設(shè)，就是一個親民的、烘焙手藝高超的、有點社恐的形象，所以在互聯(lián)網(wǎng)上收割了大批粉絲，也助推了好利來這個品牌的發(fā)展。
節(jié)日營銷
好利來通過對當下年輕消費者市場的精準洞察，巧妙的抓住了傳統(tǒng)節(jié)日IP這一節(jié)點。每逢新年、端午節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日，好利來也不忘國貨屬性，進行一系列IP營銷，推出一系列周邊聯(lián)名，強化品牌的“國”字底蘊。
優(yōu)質(zhì)服務
1994年的沈陽，一位顧客在好利來買了一個蛋糕，回家途中不小心將蛋糕摔壞，拿回店里修補。由此而定下為顧客免費修補蛋糕這一不成文的規(guī)定。這一事件，作為“如何提高顧客滿意度”的案例，在全公司內(nèi)部進行了深入討論和宣傳，并由此開始了全員服務意識的提高和各項服務工作的改進。
視覺營銷
無論從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝還是各個主題概念店店鋪裝修，都注重打造高顏值的對外形象當代社會“顏值經(jīng)濟”是一個十分火熱的話題，尤其是在蛋糕講究外觀精致的行業(yè)內(nèi)，好利來服務員的顏值話題一度在多個社交平臺得到過火爆評論，而這正是最好的品牌宣傳。
渠道策略
線上+線下銷售結(jié)合渠道策略
線上渠道：官網(wǎng)、淘寶、天貓、京東、抖音、小紅書、以及各大線上電商平臺的其他商家的分發(fā)渠道。
線下渠道
連鎖店：主營生日蛋糕、西點、中點、面包等產(chǎn)品。已在全國八十多個大中城市
主題概念店：店鋪裝修風格獨特，具有網(wǎng)紅屬性，更能引起話題度
產(chǎn)品布局
以時間線為角度的策略調(diào)整: 以精致的生日蛋糕為起家理念，陸續(xù)鋪設(shè)更豐富的產(chǎn)品線，于15年引入“半熟芝士蛋糕”，作為好利來全新爆品。
產(chǎn)品線:主要分為蛋糕系列和零食糕點
蛋糕系列:以吸睛的款式、豐富精致的造型出圈
新品系列 | 經(jīng)典系列 | 兒童系列 | 尊愛系列
除了常規(guī)尺寸/款式，另推出特別定制款，滿足高端定制需求
零食糕點:以細膩的口味、出眾的品質(zhì)出圈
海鹽玫瑰小酥 | 蒲公英空氣巧克力 | 小雞仔 | 半熟芝士
豆乳分子芝士 | 奶茶波波蛋糕杯 | 奶茶波波臟臟球
好利來x小馬寶聯(lián)名云朵芝士 | 生巧克力 | 冰山熔巖
玫瑰鮮花餅 | 蜂蜜蛋糕 | 藍莓酥 | 熟芝士撻 | 青森芝士條 | 葡萄奶酥
結(jié)合時下推出季度款產(chǎn)品，e.g.好利來圣誕派對限量款
限定系列:e.g.月餅
主題月餅禮盒搭配獨家口味甄選e.g.半熟奧巧果仁流心月餅
好利來品牌總結(jié)
老字號品牌的年輕化是大趨勢：無論是市場還是數(shù)據(jù)報告，Z世代都已經(jīng)成為時下品牌最需要爭取的消費群體。獲得這部分人群成為品牌能否迎來增長的關(guān)鍵因素。諸如大白兔、五芳齋等轉(zhuǎn)型成功的老字號，贏得年輕消費者的品牌迅速成為行業(yè)佼佼者，反之失去他們的則被迫遠離消費市場的中心。
老字號品牌要有年輕化戰(zhàn)略思維：Z世代的年輕人追求品質(zhì)以及口味多變、求新，這些新的消費變化均對當前市場環(huán)境，提出了更大挑戰(zhàn)。
創(chuàng)始人的初心也是老字號品牌走向年輕化的根基：1992年9月，創(chuàng)始人羅紅因找不到為母親過生日的滿意蛋糕，于是創(chuàng)建了“好利來蛋糕世界”，親自參與設(shè)計，推出當時國內(nèi)首創(chuàng)的藝術(shù)蛋糕。
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