讓「能人」被看見，芝麻信用這波內(nèi)容營銷好暖
發(fā)現(xiàn)沒？當(dāng)代職場人下班后的日常變了：在地鐵上刷資訊、聽播客、看書；回家后學(xué)習(xí)新技能、經(jīng)營副業(yè)…… 一些少數(shù)人的“內(nèi)卷”行為，正變成多數(shù)人習(xí)以為常的抗風(fēng)險之道。經(jīng)濟增速放緩、就業(yè)難度增加，時代環(huán)境的變化，讓人們深刻意識到有一技之長傍身的重要?！?022年后疫情時代的就業(yè)趨勢》數(shù)據(jù)顯示，已有超60％的人認為學(xué)新技能、自我提高很有必要。
趨勢之下，前陣子，芝麻信用創(chuàng)新提出“能人”概念，發(fā)起《一年一度能人大會》，刷新了許多人對“技能”的想象。家庭衛(wèi)生管理師、劇本殺DM、婚禮記錄人…… 芝麻信用召集各行各業(yè)的“能人”來參賽，為人們打開就業(yè)思路，也掀起一股樂觀、有活力的技能學(xué)習(xí)風(fēng)潮。
創(chuàng)新“能人”概念做營銷溝通
助新產(chǎn)品走進大眾日常
“我們希望消費者說：‘這真是個好產(chǎn)品’，而不是說：‘這真是個好廣告’”。如李奧貝納所說，有效的內(nèi)容營銷，落腳點須是品牌產(chǎn)品。
而致力于讓商業(yè)更簡單，讓生活更便利的芝麻信用，此次入局職業(yè)賽道，正是起自平臺基于社會洞察而來的新產(chǎn)品——芝麻工作證。它旨在讓許許多多日夜兼程的工作者因職業(yè)技能而閃亮，收獲讓自己自豪和有幸福感的機會和工作，對生活更期待。
近幾年，產(chǎn)業(yè)多元化、社會分工專業(yè)化，催生了許多新興職業(yè)。據(jù)《新經(jīng)濟下2022新職業(yè)百景圖》，2019-2021年涌現(xiàn)的新職業(yè)不下百個。職業(yè)方向更加多元，新技能人才需求陡增，人們“搞錢”的途徑也多了起來。
但新職業(yè)尚未成型，技能標(biāo)準(zhǔn)怎么定、職業(yè)能力如何提升，都是亟待解決的問題。芝麻信用依托平臺數(shù)字化能力推出的記錄個人職業(yè)成長的芝麻工作證，就由此而來。它能驗證用戶職業(yè)身份、學(xué)歷證書、職業(yè)技能等信息，降低雇傭雙方的溝通成本，增進信任；還一站式涵蓋招聘信息、技能課程等內(nèi)容，大大便利了大眾的應(yīng)聘求職、技能培訓(xùn)。
然而，功能創(chuàng)新、全面的工具型產(chǎn)品，用戶“入門”的成本自然更高。如何讓更多用戶了解、使用它呢？福利式用戶裂變、信息流廣告導(dǎo)流等粗暴的拉新方式，顯然不適合。芝麻信用的破題思路是，用內(nèi)容營銷來溝通產(chǎn)品，激發(fā)用戶的內(nèi)生興趣。它由職業(yè)技能延展出“能人”概念，不僅為產(chǎn)品錨定產(chǎn)品目標(biāo)用戶——有自我提升訴求的職場人、有求職需求的待業(yè)者等等，也以“人”的故事釋放吸引力、共情力，讓工具類產(chǎn)品更有溫度，激發(fā)用戶了解、使用芝麻工作證的意愿。
層層遞進的傳播布局
以能人之“名”為產(chǎn)品招新
1、發(fā)起吸睛雙話題，多平臺廣傳 “能人”概念
著名的傳播理論家羅杰斯曾提出，一項新概念能否被接受，取決于“知曉、興趣、衡量、施行、采納”五個階段。而芝麻信用做到了這一點：它把“能人”包裹進大眾感興趣的話題中，完成用戶的認知“進階”。
年輕人熱愛“搞副業(yè)”，芝麻信用便以此為切入點，在微博發(fā)起社交雙話題。#00后有在認真搞副業(yè)#以新一代話題人群——00后的動向觀察，牽引泛年齡層目光； #為什么副業(yè)能人火了#則巧妙融合活動主題與興趣話題，勾起了大眾探討欲望。
同時，芝麻信用攜手青團社、北京海洋館、螞蟻云客服等合作方，共同參與話題討論，發(fā)布能人系列海報。興趣話題+聯(lián)動造勢，讓芝麻信用成功掀動社交熱度，兩條相關(guān)話題分別登上全國熱搜榜第5與實況熱聊榜第1。
話題熱度高漲，帶出手機裝裱師、飛盤推廣人、脫口秀演員等一張張真實、生動的面孔，讓網(wǎng)友對新興職業(yè)產(chǎn)生好奇，也對“能人”的群體指向有了更清晰的認知。直觀的“參會指引”，更為《一年一度能人大會》攢下第一批“觀眾”。
不止微博，芝麻信用還深入需求群體——豆瓣搞錢小組、微信求職社群… 以副業(yè)、技能等話題與用戶有效對話。在多平臺討論中，“能人”由新概念變身熱門話題。
2、定制群像TVC，用真實故事觸發(fā)用戶共情
話題之下，當(dāng)人們對“什么是能人”的好奇心漸長，芝麻信用用一支群像式TVC《這就是能人》給出答案：
堅持了十年的寵物美容師
95后自主創(chuàng)業(yè)的手機裝裱師
從大廠UED轉(zhuǎn)型的微景觀蛋糕師
還有把飛盤變成生活方式的推廣人
只要能熱愛、能堅持、能付出、能期待，就是“能人”。
短片以群像故事，展現(xiàn)出技能的多樣性，讓我們看到，普通人身上也可以閃耀出了不起的光芒?！澳苋恕狈e極的擇業(yè)觀，結(jié)合真實的成長故事，也讓與之共情的觀眾，對職業(yè)有更多的期待，成為能人的向往也更加強烈。
而芝麻信用對“能人”溫暖、不功利的定義，對就業(yè)議題走心、積極的探討，也體現(xiàn)出品牌的溫度與善意，為專業(yè)、可信賴的品牌形象增添了一層“柔軟”。
這樣的品牌溫度，還通過合作方、能人，以及視覺志、她刊等文化情感類KOL向外傳遞。在透傳能人故事之余，也為芝麻工作證成為大眾化的職業(yè)應(yīng)用工具建立了好感基礎(chǔ)。
3、打造沉浸式慢直播，在深度交流中引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
隨著聲量持續(xù)疊加，一場在支付寶站內(nèi)開啟的「能人12小時」慢直播，將溝通繼續(xù)深化。十位能人接力分享工作日常，還有毛冬、熊浩、青團社CEO莫凡三位嘉賓來到直播間，和用戶一起分享交流。
沉浸式觀看體驗、近距離實時互動，是直播作為內(nèi)容媒介的原有優(yōu)勢。而這場12小時慢直播，不僅能以打破直播快節(jié)奏定式的新鮮感抓住觀眾，更為能人和觀眾的深度交流、情感鏈接創(chuàng)造了空間。而被能人pick的芝麻工作證，便能自然的被用戶了解、使用。
在站外，芝麻信用還邀請抖音、B站各領(lǐng)域KOL以趣味性、生活化的內(nèi)容演繹，為直播引流，為芝麻工作證種草。
各方助力下，「能人12小時」慢直播收獲了大量關(guān)注，相關(guān)內(nèi)容話題更是再登熱搜。
4、搭建站內(nèi)溝通場域，打通長效轉(zhuǎn)化渠道
無論是造話題，還是做直播，公域傳播的目的，不止于聲量擴散，更在于用戶轉(zhuǎn)化。而為能人搭臺的《一年一度能人大會》，就是芝麻信用在站內(nèi)搭建的一個長效轉(zhuǎn)化用戶的“場”。在這里，能人的職業(yè)介紹短視頻分列其間，讓用戶的好奇可隨時落地。能人的集體“亮證”，也吸引用戶查看、使用芝麻工作證。
至此，芝麻信用完成了站外引流、站內(nèi)轉(zhuǎn)化的全路徑。通過對“技能”或理性、或感性的探討，芝麻工作證與“技能”的關(guān)聯(lián)心智逐漸形成；經(jīng)“知曉-共情-聯(lián)結(jié)”而扎根大眾認知的“能人”概念，也就此成為品牌心智資產(chǎn)。此次內(nèi)容營銷，也讓產(chǎn)品在工具屬性之外，更具情感溫度和陪伴屬性，也借此發(fā)展更多的“持證用戶”。
深入需求的內(nèi)容營銷
帶來多方共贏的良性發(fā)展
縱觀整場內(nèi)容營銷，沒有刻板硬性的功能性、數(shù)據(jù)化解讀，而是找到了以情感向溝通，讓專業(yè)產(chǎn)品走向日常、大眾的通路。
不僅“懂”營銷，芝麻信用更懂大眾需求。本次“能人大會”，本質(zhì)就是基于對新技能、新職業(yè)增長趨勢下的大眾情緒、需求的精準(zhǔn)捕捉，做的一場有的放矢的內(nèi)容化產(chǎn)品溝通。也是因此，它才能實實在在地實現(xiàn)多方共贏：
于用戶，芝麻信用以內(nèi)容共情，為用戶打開就業(yè)思路，給予大家精神鼓舞；以產(chǎn)品為支撐，為用戶提供實際的職業(yè)量度工具與就業(yè)指引。于能人，他們也在參與活動的過程，收獲可觀的收入與可待開發(fā)的關(guān)注度。
而品牌收獲的，也不只是觸手可及的新用戶。長期來看，逐漸深入人心的“能人”概念，也有望沉淀為芝麻信用的內(nèi)容IP、品牌資產(chǎn)。芝麻信用可借能人IP持續(xù)輸出定制內(nèi)容，深塑品牌和產(chǎn)品的大眾影響力，及在行業(yè)的差異化競爭力。
當(dāng)越來越多的能人、用戶聚集于能人大會，使用芝麻工作證，也將反哺產(chǎn)品公信力的提升，推動產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)模式的拓展，讓芝麻工作證朝著一個專業(yè)的、受各方認可的應(yīng)用工具繼續(xù)成長。一種正循環(huán)的營銷鏈條，就此有了形狀。
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