硬核防曬天花板--蕉下
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“蕉下”價(jià)值定位
蕉下品牌是由香港減字控股集團(tuán)創(chuàng)建于2012年的專業(yè)防曬傘品牌。蕉下是國(guó)產(chǎn)陽(yáng)傘里面的佼佼者，活潑小巧的造型設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)都做得很到位，用戶口碑一直不錯(cuò)。此品牌將可高效阻隔UVA的L.R.C涂層首次在傘布上使用，注重設(shè)計(jì)感的同時(shí)結(jié)合高科技材料運(yùn)用和手工縫制，定義了專屬于蕉下的防曬美學(xué)。由于工藝的復(fù)雜和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，蕉下的產(chǎn)品使用純手工縫制。還有獲得專利認(rèn)證的設(shè)計(jì)：無(wú)按鈕開(kāi)關(guān)，并且根據(jù)不同系列的性能要求，選擇最適合的傘架材料。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
專注防曬的中高端戶外品牌
市場(chǎng)背景
1. 在美白的傳統(tǒng)審美導(dǎo)向下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美白和防曬的需求由來(lái)已久，也長(zhǎng)期擁有使用防曬傘的習(xí)慣。
2. 防曬市場(chǎng)質(zhì)量良萎不齊。
3. 缺乏年輕化、有設(shè)計(jì)化的防曬品牌。
隨著人們?cè)絹?lái)越注重健康、活力的生活方式，以及對(duì)抗衰老及皮膚保護(hù)意識(shí)的提高，防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模連年上升
核心策略
一個(gè)綜合類的防曬品牌
從10年前開(kāi)始，蕉下聚焦防曬需求，從防曬傘到防曬服、防曬配飾的布局，致力于成為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。
中國(guó)城市戶外概念第一股
將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場(chǎng)，尤其是非防曬相關(guān)的產(chǎn)品。蕉下表示，品牌的產(chǎn)品將滿足戶外活動(dòng)愛(ài)好者的多樣化功能需求及品質(zhì)生活追求者對(duì)精致生活方式的追求，覆蓋了精致露營(yíng)、休閑運(yùn)動(dòng)、城市生活、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足等場(chǎng)景。
價(jià)值定位
針對(duì)于年輕女性，滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求
人群分析
用戶定位：注重日常防曬、抗衰老以及皮膚美白并有一定消費(fèi)能力的年輕女性。
消費(fèi)心理：注重產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚感，注重產(chǎn)品外觀顏值
消費(fèi)習(xí)慣：愿意為產(chǎn)品的個(gè)性、設(shè)計(jì)感和功能性買(mǎi)單
品牌名稱
蕉下 Beneunder
蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，以此代表著肇始于滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。
品牌slogan
匠心品質(zhì)，妙享戶外
通過(guò)橙就方法論認(rèn)知差異化的分析，可以看出蕉下品牌首先從中高端太陽(yáng)傘切入，但是因?yàn)閭憔咝袠I(yè)天花板不高，發(fā)展空間相對(duì)狹窄，蕉下繼續(xù)積極向全系列防曬服飾（衣帽、墨鏡、口罩、披肩、袖套、手套等）擴(kuò)張，并打造輕戶外場(chǎng)景的功能性產(chǎn)品。
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌風(fēng)格
陽(yáng)光治愈
品牌標(biāo)志
視覺(jué)海報(bào)
視覺(jué)海報(bào)貼近自然，符合健康活力的品牌形象
包裝設(shè)計(jì)
可擦拭防塵設(shè)計(jì)規(guī)整硬挺可作為收納盒循環(huán)使用
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
蕉下品牌通過(guò)場(chǎng)景化的創(chuàng)意營(yíng)銷，讓用戶切實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，放大品牌價(jià)值，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，注重產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)，消費(fèi)人群定位于注重日常防曬、抗衰以及皮膚美白的中高端年輕女性消費(fèi)者，高質(zhì)量高價(jià)格，用“明星+網(wǎng)紅+直播”的流量曝光模式，迅速打開(kāi)知名度，一躍成為網(wǎng)紅防曬品牌。
營(yíng)銷策略分析
粉絲經(jīng)濟(jì)
品牌代言人:趙露思
陳喬恩、迪麗熱巴、毛曉彤、歐陽(yáng)娜娜等明星給蕉下在直播間帶過(guò)貨
KOL種草
2021年，蕉下與超過(guò)600個(gè)KOL合作，共帶來(lái)45億瀏覽量，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者。
直播帶貨
蕉下多次進(jìn)入電商頭部主播直播間賣(mài)貨，真正把流量轉(zhuǎn)化為銷量
DTC全渠道營(yíng)銷
通過(guò)線上領(lǐng)先的成熟電商平臺(tái)和高速增長(zhǎng)的內(nèi)容電商平臺(tái)，以及遍布全國(guó)重點(diǎn)城市的線下零售門(mén)店和主題活動(dòng)，觸達(dá)龐大的戶外消費(fèi)群體，并最終實(shí)現(xiàn)了以女性核心用戶的高效聚集，在產(chǎn)品銷售上獲得了極高的復(fù)購(gòu)率和良好口碑。
場(chǎng)景化營(yíng)銷
用啟發(fā)生活靈感的方式，進(jìn)行產(chǎn)品溝通，如露營(yíng)、通勤、孩子戶外玩耍等，向各個(gè)垂直圈層傳遞認(rèn)知。
饑餓營(yíng)銷
蕉下的新品限時(shí)限量購(gòu)買(mǎi)，熱門(mén)產(chǎn)品、色號(hào)經(jīng)常買(mǎi)不到，通過(guò)饑餓營(yíng)銷來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
渠道策略
線上全渠道銷售
天貓、京東、抖音、海外電商平臺(tái)
線下逐步擴(kuò)張
門(mén)店位于一線、新一線城市
截止2021年末，蕉下共有35家直營(yíng)店和31家合作門(mén)店
產(chǎn)品策略
品類布局
雙層小黑傘系列、膠囊傘系列、鉛筆傘系列
防曬袖套系列、防曬帽系列、防曬服系列、防曬口罩系列
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品主打時(shí)尚、美觀、個(gè)性、便攜。用戶定位于注重日常防曬、抗衰以及皮膚美白的中高端年輕女性消費(fèi)者。
價(jià)格策略
產(chǎn)品價(jià)格在45-449之間，其中45元的產(chǎn)品是防曬冰袖，449元的是長(zhǎng)款防曬衣，產(chǎn)品整體價(jià)格偏高。
蕉下品牌總結(jié)
1.品牌為核心，通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合滿足多樣化需求。
2.專注核心技術(shù)研發(fā)，迭代升級(jí)產(chǎn)品功能及美觀度。
3.結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷和品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)防曬場(chǎng)景與蕉下品牌的綁定。
4.供應(yīng)鏈助力實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高運(yùn)營(yíng)效率。
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