和平精英×瑪莎拉蒂：超級數(shù)字場景下，和平精英車友的C位狂歡
上世紀(jì)，美國波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾就曾斷言：“在明天，每個人都能成名5分鐘”。成名，用如今的語言來講，即獲取社交C位，也就是獲得眾目睽睽之下的注視感。
一個世紀(jì)后的今天，安迪的名言的得到驗證！年輕人們在各大社交平臺分享日常、整活、輸出價值觀點等等……數(shù)字世界的每一分每一秒都有新的觀點、新的事件被刷新。統(tǒng)一的是，無論虛擬還是現(xiàn)實世界，年輕人們總是迫不及待地展現(xiàn)自我，渴望成為社交場的視線焦點。
社交C位的本質(zhì)，是尊重需求。
對于這一點的理解，和平精英的理解尤為透徹。2023年春節(jié)期間，《和平精英》與瑪莎拉蒂時隔三年展開二期聯(lián)動，意在滿足這樣一群追求新鮮、渴望得到關(guān)注的年輕人，助力他們站穩(wěn)社交C位。
Campaign通過一系列組合拳的打造，放大瑪莎拉蒂車主“受人追捧、為人羨慕、被人知曉”感知，極大的滿足了玩家的期待。
一、明星效應(yīng)，提升咖位
1、現(xiàn)實明星王以太重磅加盟，與明星車主做車友一起組隊四排
著名人氣Rapper王以太，攜手?jǐn)?shù)字人吉莉，傾力演繹車主大片。他們一登場就成為全場焦點，甚至連空間環(huán)境都為之所變，瑪莎拉蒂的載具帶著他們突破重圍，穿越現(xiàn)實與虛擬，在海島演繹燃擎時刻。
于此同時，王以太創(chuàng)作并獻唱和平精英瑪莎車主全新車載音樂——《天生不懼》，“沒有誰能為我加冕，沖破黑夜向前”，澎湃聲浪、強節(jié)奏古典，盡顯瑪莎車主態(tài)度。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《天生不懼》音樂自上線平臺即登上各大音樂榜單，并收獲國內(nèi)外60家音樂平臺收錄。
歌詞
永遠(yuǎn)有無窮的動力足夠的勇氣做全場的關(guān)鍵
不屑與誰做對比駕駛我的載具駛向下個藍(lán)天
阻撓遇到就見招拆招前方的賽道會變得蜿蜒
氣定神閑在荒無人煙的路上我快得像一道閃電
ya gon miss me 強者回歸展現(xiàn)我引擎的聲音
玩得要盡興 載上我兄弟 hop in MC20
shooting at the spot 命中了靶子 精準(zhǔn)地給對手施加壓力
……
2、車主代表吉莉出任瑪莎拉蒂首位數(shù)字體驗官，增加車主排面
第二位重量級大咖，正是和平精英數(shù)字代言人——吉莉。作為游戲IP文化中重要的一環(huán)，吉莉一直以來都游走在時尚前沿。從成為勞倫斯·許的靈感繆斯，與歐萊雅、roseonly等時尚品牌牽手，到出席全球首位聯(lián)合國婦女署活動的數(shù)字人嘉賓……她不僅寄托著玩家們美好的想象與勇敢的冒險精神，是時尚先鋒的化身。
本次更是以優(yōu)秀的營業(yè)態(tài)度斬獲了瑪莎拉蒂數(shù)字體驗官的身份，這也是瑪莎拉蒂中國首次賦予數(shù)字人品牌體驗官的定位。
3、千萬級主播陳逗逗領(lǐng)銜，海島直播展現(xiàn)瑪莎車主排面
快手平臺三大千萬級KOL絕世的陳逗逗、秦文龍、李愛笑Aixiao因為限量車幣而引發(fā)了游戲內(nèi)“約戰(zhàn)”，各自召集最強隊友保護自己海島PK，達(dá)成“保護我方和平瑪莎車主”名場面，引發(fā)超過近400w玩家在線觀看。
從現(xiàn)實明星王以太，到虛擬明星吉莉，再到三位千萬級主播，和平精英通過一連串明星效應(yīng)帶動，強化了瑪莎車主的滿排面、拉升瑪莎車主受人艷羨的“咖位”感知。
二、追隨車主，解鎖福利
1、洞察玩家心理打造限量福利，瑪莎車主成為解鎖關(guān)鍵
春節(jié)期間，一則玄學(xué)抽車的視頻突然在社交平臺爆火，只見視頻中，UP主陳大白先是對著車幣進行著某種不可描述的一系列玄學(xué)操作，在如此“離譜”的玄學(xué)加持下，竟真能獲得“歐氣”體驗，令在場玩家一度陷入瘋狂。
彈幕中“幣哥臟了”一度刷屏，化身彈幕梗小火了一把。而這枚小小的車幣，則繼續(xù)將本次活動推入了高潮——和平精英紀(jì)念車幣在微博活動當(dāng)天上線就遭搶空，達(dá)成全網(wǎng)“一幣難求”成就。
車幣是和平精英玩家游戲內(nèi)最具通識的識別符號之一，將“帶來歐氣的車幣”這一討喜的解讀方式與車主綁定起來，歐氣的車幣即是瑪莎車主的身份識別。明星效應(yīng)拉升車主咖位，車幣福利則是拉動普通玩家的積極性，同時反哺瑪莎車主的咖位，持續(xù)放大“車主排面”。
2、層層發(fā)起吸睛福利活動，多平臺透傳“和平瑪莎車主排面”概念
隨著聲量持續(xù)疊加，以車幣為抓手，和平精英順勢分別在不同平臺打造了針對性福利玩法。在快手，由三大主播事件的影響下建立話題討論；在微博發(fā)布游園納福、天選車主、新春車主等福利活動；在抖音則鼓勵玩家通過和車主組隊，創(chuàng)造“整活”視頻素材。
整場活動是如何將和平精英瑪莎車主打造成中心的呢？首先是將福利的關(guān)鍵解鎖條件與車主身份掛鉤；其次，官方不斷創(chuàng)造新的趣味福利玩法吸引玩家，這樣，和平瑪莎車主既獲得了滿滿的排面與注視感，而普通玩家也能夠在參與的過程中不斷解鎖新的福利，使得整體營銷不止停留在單一層面。
該系列福利活動最終完成5大熱榜登錄，#和平精英新春車主#話題全網(wǎng)觀看量超3.6億，逾1.7w全網(wǎng)用戶投稿；約1300名瑪莎車主紛紛曬單，爭奪“天選車主”獎勵；96w普通用戶參與抽獎爭奪車幣獎勵，場面一度“火爆到失控”。
三、精準(zhǔn)定向，擴大感知
品牌方將資源砸在活動上很常見，但和平精英這次的大膽范圍竟超出了大綱：直接將大部分的曝光資源都堆在了車主身上。
譬如在買量手段的應(yīng)用上，通過刻畫真實車主生活，展現(xiàn)瑪莎車主的排面，并通過范圍性覆蓋全面觸達(dá)平精英全體玩家。
除此之外，在玩家社區(qū)、媒介投放上展開動作外，在明星宣推拉動藝人社交好友進行聲援?dāng)U散；引入瑪莎官網(wǎng)全矩陣流量支持、吸引汽車行業(yè)垂媒紛紛下場關(guān)注討論等等。
值得一提的是，本次聯(lián)名更是吸引到全球頂流時尚媒體 Complex/全球知名人物媒體Tatler的行業(yè)發(fā)聲，以全球頂尖的視角勾勒起專屬于和平精英瑪莎車主的態(tài)度與情緒共鳴，打造“我即品牌，品牌即我”的尊貴感。
明星、曝光、宣推……令原本站在圈外的用戶也能感知到和平瑪莎車主的排面，不可不謂“充滿想象力與大膽的一次嘗試”。
四、車主的排面，成就和平精英×瑪莎拉蒂品牌營銷雙C位
這場基于車主排面的營銷活動，從結(jié)果來看，整體數(shù)據(jù)口碑頗為亮眼，可以說，簡直是把和平瑪莎車主的排面秀在了大眾面前：微博/微信指數(shù)開年峰值TOP 1；超過9E人次見證瑪莎車主排面，950w人次為瑪莎車主打call，春節(jié)流量高峰共收獲8次熱搜熱榜，限量福利上線即空。
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