來看看5個站在大氣層批判的大師，個個好會罵?。。ㄟM來領(lǐng)書）
所有的信息流動都指向傳播。
作為廣告行業(yè)從業(yè)者，從某種意義上說，我們的日常工作就是發(fā)起、記錄、分析社會傳播現(xiàn)象。
傳播學史中有這么一群人，他們“懟天懟地懟資本”，用批判視角看待高速發(fā)展的西方社會及其傳播秩序，很多觀點都很有意思，每次讀起來我都忍不住感慨：
好會 罵“批判”?。?/strong>
貼心的我，為大家整理了5個批判學派的經(jīng)典理論，從他們的“反向”思考中，觀察傳播現(xiàn)象的新視角新洞察隨之而來。
反復(fù)研讀，讓你在Battle的時候都能引經(jīng)據(jù)典，激情輸出。
話不多說，上才藝。
【咳咳，書籍福利，速速收藏！】
營銷人必備的批判學派書籍，提取碼: t38p
01
文化工業(yè)
提出者：馬克斯·霍克海默/西奧多·阿多諾
相關(guān)書籍：《啟蒙辯證法》，1947
「文化工業(yè)」是以工業(yè)生產(chǎn)的方式，進行文化商品的大批量生產(chǎn)復(fù)制的文化形式，具有突出的商品性，以實現(xiàn)利潤最大化為根本目標，文化與經(jīng)濟的界限因而變得含糊不清。
霍克海默和阿多諾
可以理解為，同質(zhì)性的、大批量的、加工的、標準的、偽個性的、以利益為導向、以商品性為核心的文化形態(tài)和文化產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。這種產(chǎn)品容納了包裝后的意識形態(tài)，造成文藝作品的標準化、模式化和簡單化，也帶來文化消費的物化。
【使用指南】
凡是涉及到大眾文化或商業(yè)性內(nèi)容產(chǎn)品批量輸出的相關(guān)傳播現(xiàn)象，都可以從「文化工業(yè)」的角度思考。
舉個例子，樂評人丁太升最近炮轟《烏梅子醬》“俗不可耐”，先不論對錯，他的立場和態(tài)度，其實某種程度上也是一種對流行音樂工業(yè)化的“不屑”。
另外，當下的很多綜藝節(jié)目，無論是偶像制造類綜藝、職場綜藝、戀綜等，熟悉套路之后，就會發(fā)現(xiàn)基本都是同質(zhì)性的、流水線式的、偽個性化的批量式生產(chǎn)。所以我們總在吐槽：
偶像綜藝里，永遠會有標準化的“尺”衡量選手身材、舞技；
職場綜藝里，精英偶爾隕落、草根希望逆襲；
戀綜中，前期吵吵鬧鬧，后期恩愛如初，套路化反轉(zhuǎn)是常態(tài)。
霍克海默和阿多諾從批判的視角，指出了大眾文化的被壟斷、被控制的本質(zhì)，也意在提醒大家，過分強調(diào)效率，最終只會把人異化為現(xiàn)代工業(yè)鏈條上的特殊構(gòu)件。
02
單向度的人
提出者：赫伯特·馬爾庫塞
相關(guān)書籍：《單向度的人》，1964
“單向度的”，可以理解為單一維度的、片面的、單面的。「單向度的人」是指對社會沒有批判精神，一味認同現(xiàn)實的人，這是「文化工業(yè)」把人異化的結(jié)果。
文化工業(yè)抹殺了文化的鮮明個性，造成人們的虛假需要，成功地壓制了這個社會中的反對意見，壓制了人們內(nèi)心中的批判性和超越性的向度，變成了「單向度的人」。
這個理論意指發(fā)達工業(yè)社會技術(shù)控制了一切，讓人們機械化地進行生產(chǎn)生活，人不是自己的主宰，反而機器成為了人的主宰，人的否定性維度遺失。與之相關(guān)的概念，還有信息繭房、過濾氣泡、烏合之眾等。
【使用指南】
凡是涉及到媒介技術(shù)對人的影響，都可以用「單向度的人」理論進行辯證思考。
比如，最近大火的Chatgpt其實已經(jīng)有許多爭議的聲音出現(xiàn)。香港大學已經(jīng)正式宣布禁用Chatgpt等AIGC軟件，防止學生論文抄襲。用「單向度的人」理論來看，一旦學生依賴通過AI完成課業(yè)，“教育的失靈”可能就會成為必然。
再比如，無論是前幾年備受爭議的今日頭條算法，還是當下短視頻的使用，都會不斷地侵蝕人的思考能力和思考空間，人們在不間斷的上下翻動瀏覽過程中喪失了對事件的判斷力、想象力。
在馬爾庫塞看來，「單向度的人」的意義，就在于讓大家警惕單一的信息投喂和價值觀念，永遠保持懷疑與批判，而“懷疑與批判中，藏著自由的來處”。
03
「靈韻」的消失
提出者：沃爾特·本雅明
相關(guān)書籍：《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》，1963
「靈韻」（Aura）也譯作“光暈”、“靈暈”?！胳`韻」是本雅明為了區(qū)分古典藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)引入的概念，是其區(qū)分傳統(tǒng)藝術(shù)與機械復(fù)制藝術(shù)的重要標準。
喬治·莫蘭迪，《風景》，布面油畫，1943
在本雅明看來，古典藝術(shù)是美的典范，「靈韻」使藝術(shù)作品具有了象外之象，具有神秘的氛圍與意境，能夠給予觀者最大的精神自由和愉悅享受?！胳`韻」具有獨一無二性和距離感，通過凝神沉思能夠帶來主體的沉醉和撫慰。
“靈韻是一種來源于時間與空間的獨特煙靄，像是在一個夏日午后，你的目光越過地平線的群山，停留在為你灑下蔭蔽的樹枝之上?！?/span>——本雅明
然而，技術(shù)的進步帶來了藝術(shù)的可復(fù)制性和貼近性，也造成了非機械復(fù)制的原作的獨特真實性和神秘感消失。大規(guī)模機械復(fù)制，使得作品的可展覽性大為增強，膜拜價值日漸消散，同時也摧毀了「靈韻」本身，這就是「靈韻」的消失。
【使用指南】
用我們經(jīng)常能看到的營銷動作舉例——疫情期間，視頻號上舉辦了許多線上演唱會。新的媒介形式可能會帶來一時的新奇體驗，但某種意義上電子演唱會失去了「靈韻」，用大白話說就是“沒那味兒了”。新的媒介形式消解了現(xiàn)場觀看的儀式感，藝術(shù)的權(quán)威性和統(tǒng)一性被瓦解了。
再換個角度思考，為什么很多品牌喜歡找大山中的小朋友寫詩？為什么許多整合營銷項目一定要匹配實地的藝術(shù)展、畫展、裝置展？為什么收藏家們會通過“占有”藝術(shù)來表達對藝術(shù)作品的尊敬和仰望？
從本雅明的角度來看，電子屏幕和印刷制品摧毀了藝術(shù)本身的意境，正因為很多人仍然對書本、紙張、手作這些“傳統(tǒng)技藝”的「靈韻」有執(zhí)著，更看重當下“感受到的神圣瞬間”，所以這些展覽之物才更能打動人。
04
編碼與解碼
提出者：斯圖爾特 ·霍爾
相關(guān)資料：《電視話語中的編碼和解碼》，1973
“編碼”是指信息傳播者將所傳遞的訊息、意圖和觀點，轉(zhuǎn)化為具有特定規(guī)則的代碼；“解碼”則是信息接受者，將上述代碼按特定規(guī)則進行解讀。
編碼和解碼是一場傳播者和受傳者的博弈。傳播者有一定的傳播目的和傳播意圖，受眾本身也有主動性和能動性，甚至會進行反思與反抗，這是編碼解碼的核心。
斯圖亞特·霍爾
在此基礎(chǔ)上，霍爾提出了三種解碼方式：主導一霸權(quán)解碼、協(xié)商式解碼和對抗式解碼。
1、主導一霸權(quán)解碼，即編碼與解碼一致，受眾在主導符碼的范圍內(nèi)進行解碼，對信息解讀的過程方式完全符合編碼時刻所設(shè)定的預(yù)期。
2、協(xié)商式解碼，即在協(xié)調(diào)的看法內(nèi)解碼，包含著相容因素與對抗因素的混合。這是一個包容與抵制的雙重運動，其效果使各種主導的規(guī)定與自身局部條件及團體地位相協(xié)調(diào)；
3、對抗式解碼，即觀眾可能完全理解話語賦予的字面和內(nèi)涵意義的曲折變化，但他/她不愿以主導符碼所設(shè)定的方式來解讀信息所指涉的意義，而是以一種完全對抗的符碼來操作。
【使用指南】
許多“翻車”的營銷，從中都能看到受眾對抗式解讀的影子。無論是李誕的“躺贏職場”，某洗護品牌“女人腳臭是男人的5倍”、還是某椰汁品牌的“擦邊直播”，都能體現(xiàn)出受眾沒有沿襲著“編碼”者的邏輯去思考理解，而是在多重語境下，選擇了自己認知內(nèi)的“既有路徑”去解讀和反饋。
就像最近，面對一些“廢話文學”和“建議專家不要建議”的梗，我們不僅可以看到娛樂性質(zhì)，還可以把這看作一種受眾在解碼環(huán)節(jié)的對抗式解讀，解碼再解碼的過程中，引起了一場又一場的社交狂歡。
05
全景敞視
提出者：米歇爾·?？?br/>相關(guān)書籍：《規(guī)訓與懲罰：監(jiān)獄的誕生》，1975
「全景敞視」這個概念，主要靈感來自于英國功利主義哲學家邊沁關(guān)于圓形監(jiān)獄的構(gòu)想，后來被?？乱氲缴鐣W、傳播學及心理學等多個領(lǐng)域。
「全景敞視」的物理結(jié)構(gòu)有兩個顯著特點：一是監(jiān)視者處在一個“中央監(jiān)視塔”的位置，把被監(jiān)視者一覽無遺；二是被監(jiān)視者被隔離、被分割，每一個人都被隔離、分割到相應(yīng)的物理空間之中。
“全景敞視監(jiān)獄”概念圖
這種封閉的割裂的空間結(jié)構(gòu)，暗示了一種每個人都被嵌入其中的無微不至的監(jiān)視機制。?？抡J為，全景敞視監(jiān)獄的對象和目標不是君權(quán)的各種關(guān)系，而是規(guī)訓和紀律的各種關(guān)系。在這個特殊的空間裝置中，權(quán)力話語被分配了最佳的“觀看”位置，監(jiān)視成為一種隱蔽的空間管制策略和主體規(guī)訓路徑。
【使用指南】
「全景敞視」適宜用來對一些數(shù)據(jù)泄露、隱私窄化現(xiàn)象進行批判反思。例如，大數(shù)據(jù)“殺熟”“猜你喜歡”等現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，看似給予了受眾自由，但實際上大數(shù)據(jù)時代，我們每個人的隱私都逃無可逃。
在品牌營銷領(lǐng)域，各大品牌的年度賬單，也曾有泄露用戶隱私的輿論和擔憂。由此，我們可以用「全景敞視」闡釋平臺技術(shù)和資本力量是如何在我們的日常生活中實現(xiàn)空間管制、權(quán)力滲透和主體規(guī)訓。
Ending
看到這里，你學廢了嗎？
可能也有人發(fā)現(xiàn)了，批判學派的理論雖然尖銳、有力、富有預(yù)見性，但也充滿悲觀色彩——或是否定了大眾文化的積極意義，或是忽視了受眾的主動性。不過也可以理解，每種理論都脫胎于當時的時代，不可避免地會有局限性。
不過，我覺得批判學派帶給我最重要的啟發(fā)是：不是泛化地批判一切傳播和權(quán)威，而是永遠抱有一種好奇和懷疑的態(tài)度。甚至，我們可以質(zhì)疑自己，避免固執(zhí)己見，這是突破自我最有效的路徑之一。正如項飆在《把自己作為方法》中提到的：
傳統(tǒng)知識分子的目的不是反思，而是詮釋，給出一個秩序，給大家一個世界觀。知識分子提供的是一種生活方法，其要義是分析性的反思。反思就是提問，為什么會這樣，為什么不能這樣。這不是對別人的責任感，也不一定是共同體的責任感，其實是對自己、對自己附近的反思。
傳播學的反思是批判學派普及起來的，除了上文中的人物，還有許多精彩的觀點，如哈貝馬斯的公共領(lǐng)域、鮑德里亞的消費社會、葛蘭西的文化霸權(quán)主義等......我下次安排！
把這種反思與批判精神應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，你認為還可以解釋那些營銷現(xiàn)象？評論區(qū)等你～
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