2021年小紅書(shū)請(qǐng)到許知遠(yuǎn)，
說(shuō)著“抱歉啊，這么久給你回信”
安撫著你我內(nèi)心的慌亂。

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2022五四，B站干脆搬出莫言
由其慢悠悠地講述大半個(gè)世紀(jì)前的故事。

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2023，小破站「野心」再漲
給全國(guó)3285個(gè)火車(chē)站以寫(xiě)信的口吻發(fā)出“拜托“消息
誰(shuí)都沒(méi)想到，一個(gè)月后中國(guó)鐵路竟然真的回信，
官方隔空回應(yīng)
成全了一段美談。

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這種書(shū)信廣告在近幾年出現(xiàn)得愈發(fā)頻繁，雖然還未形成典型現(xiàn)象，但不少案例都引起了不錯(cuò)的反響——

或者洞察大眾情緒需求，以「泛文化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)」為品牌照出優(yōu)雅的“形象側(cè)影”；
或者在同一期營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)中，憑「差異化語(yǔ)氣」脫穎而出......
拓寬了品牌與用戶(hù)的對(duì)話場(chǎng)景，各個(gè)優(yōu)質(zhì)案例在業(yè)內(nèi)也組成了一道清麗的景觀。

但與此同時(shí)，針對(duì)「書(shū)信」這種比較特殊的溝通方式，不免有一些問(wèn)題要問(wèn)：
書(shū)信偏文學(xué)化的語(yǔ)言與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)之間，很難不說(shuō)有溝壑，品牌為什么會(huì)選擇于此，又如何才能避免落得空煽情？當(dāng)其他品牌嘗試用寫(xiě)信的方式和用戶(hù)溝通，是否有一些經(jīng)驗(yàn)可循？

沿此種種，文章先來(lái)回顧最重要的問(wèn)題——「信」到底給品牌帶來(lái)了什么？

1、天然的形式感+優(yōu)越的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)
讓廣告去「營(yíng)銷(xiāo)化」，品牌去「名片化」

諸如“某某品牌的一封信”之類(lèi)的廣告出現(xiàn)時(shí)，人們的第一反應(yīng)會(huì)是什么？

或有一絲期待？或毫無(wú)波瀾？但有一點(diǎn)可以肯定，即在打開(kāi)前就已做好開(kāi)啟一場(chǎng)非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的、面對(duì)面對(duì)話的準(zhǔn)備，即使是品牌的單向主動(dòng)。

在方太《地球情書(shū)》這支短片里，開(kāi)篇就是陳坤手寫(xiě)信的特寫(xiě)鏡頭，隨著原聲配音一句“見(jiàn)信安好”，觀眾迅速被代入情境。

信在其中成為恰如其分的載體，賦予代言人營(yíng)銷(xiāo)更濃的儀式感，給環(huán)保話題構(gòu)建出適配的溝通形式，舉重若輕之間，方太再一次用其代表策略讓品牌理念徐徐拂人心。

地球情書(shū)

無(wú)論是如上述通過(guò)代言人之口，還是以品牌立場(chǎng)寫(xiě)信，書(shū)信在其中絕不是“不會(huì)出錯(cuò)的創(chuàng)意形式”這么簡(jiǎn)單，其本身的形式感以及語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，是給創(chuàng)意帶來(lái)差異價(jià)值的關(guān)鍵所在。

一封信的兩端，鏈接著兩個(gè)具體而真實(shí)的「人格」，品牌與用戶(hù)之間真真切切的擁有了「我和你」面對(duì)面沉浸交流的機(jī)會(huì)。
寫(xiě)信人傳遞的是一份娟娟誠(chéng)意，有對(duì)對(duì)方的重視，也有對(duì)這次對(duì)話的關(guān)注。
與之對(duì)應(yīng)，收信者收到了一種儀式感，以及一次不常有的對(duì)話空間。

比如，天貓?jiān)?20期間邀請(qǐng)到李銀河——眾所周知的被愛(ài)者，擁有過(guò)最陽(yáng)光明媚的愛(ài)——詮釋著那個(gè)最燦爛又帶給人希望的命題，愛(ài)。

愛(ài)的黃金時(shí)代

520普遍的粉色營(yíng)銷(xiāo)下，天貓超級(jí)品牌日用文化賦予「愛(ài)」形式和內(nèi)容，合作品牌在營(yíng)銷(xiāo)分支持續(xù)注解著價(jià)值，讓用戶(hù)關(guān)系更進(jìn)一步。

而在形式之外、去向內(nèi)容里——書(shū)信本身的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)更有可能訴說(shuō)出一種主觀的感人：

• 它是一種最接近日常用語(yǔ)、自白體的語(yǔ)言，擺脫了常規(guī)廣告文案那種匠氣，能夠拉近距離，有效降低品牌與消費(fèi)者之間的「異己感」。

• 敘事時(shí)往往帶著第一人稱(chēng)語(yǔ)氣，能牢牢鎖住觀眾「你」的注意力，在將「我」持續(xù)代入的過(guò)程中，能自然抒情，而不至于煽情，

• 內(nèi)容空間、尺度更有彈性，可以是簡(jiǎn)單幾行、一對(duì)一傳遞特定情緒；也可以是一封飽滿(mǎn)、長(zhǎng)情的手寫(xiě)信。

谷歌父愛(ài)廣告：父親寫(xiě)信，記錄女兒成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴

2、邀請(qǐng)文化偶像“背書(shū)”，buff疊加得感性而深沉

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，「社會(huì)情緒」四個(gè)字被頻繁提起，人們種種心理訴求引起一番又一番討論，不少品牌都在回應(yīng)于此，以拉近與大眾尤其是年輕人的情感距離。正如文章開(kāi)篇提到的，許知遠(yuǎn)和小紅書(shū)合作的不慌信箱，莫言與B站《不被大風(fēng)吹倒》，就是近年來(lái)一種典型。

而除了社會(huì)洞察這一點(diǎn)外，這里面也有其他因素：內(nèi)容時(shí)代下，越來(lái)越多的年輕人表現(xiàn)出對(duì)深度對(duì)話以及智性溝通的偏好和需求，對(duì)于那些有轉(zhuǎn)型計(jì)劃的平臺(tái)、品牌來(lái)說(shuō)，與文化偶像合作可以助其完成階段性的內(nèi)容升級(jí)。

但如何最大程度發(fā)揮他們的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)呢？他們有性格特點(diǎn)、不同的語(yǔ)言風(fēng)格，在各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有較高的辨識(shí)度。而行業(yè)化的廣告文案、以及營(yíng)銷(xiāo)式的溝通形式，往往與真實(shí)的他們相去甚遠(yuǎn)，很難展現(xiàn)出其專(zhuān)業(yè)層次，以及個(gè)人魅力。

沃爾沃&羅翔合作賀歲短片：《Wo這個(gè)新年不一樣》

由此一來(lái)，除了常見(jiàn)的紀(jì)實(shí)性訪談之外，讓文化偶像寫(xiě)信成為又一可選的創(chuàng)意形式。

「寫(xiě)信」更符合人們理想中以及期待的，名人與他們的對(duì)話方式。即使消費(fèi)者心里明白，廣告里名人口中的表達(dá)、筆下的內(nèi)容，很多時(shí)候都并非本人所作，但這不影響他們聆聽(tīng)、理解其中的表達(dá)。（但要確實(shí)言之有物）

況且說(shuō)到底，目的是為了與大眾深度鏈接、產(chǎn)生共鳴，那么無(wú)論是邀請(qǐng)文化偶像對(duì)話，還是通過(guò)寫(xiě)信這種更有儀式感的對(duì)話方式，抑或是疊加buff，讓前者搭載適配的語(yǔ)言模式，使得后者能有“專(zhuān)業(yè)背書(shū)“，只要保證內(nèi)容性，做再多的增色自然都不為過(guò)。

3、不拘泥于信的形式時(shí)，它就可以是變化的語(yǔ)言

或許有讀者已經(jīng)注意到，有許多品牌寫(xiě)信的案例并未出現(xiàn)在文內(nèi)。這其實(shí)是筆者的私心，當(dāng)然也是文章的關(guān)注點(diǎn)——要有寫(xiě)信之名，也須有寫(xiě)信之實(shí)。

那既然有形式大過(guò)內(nèi)容的案例不在文章之列，那么是不是可以讓那些未直言寫(xiě)信但“確有其實(shí)”的案例，加入這場(chǎng)討論呢？

“跟著兩個(gè)月熟絡(luò)起來(lái)的鄰居
走走常熟路
陪家里的老人，漫步長(zhǎng)壽路

我們?cè)诼飞?br/>上海就在路上”

  
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“遇到拖大箱子的姑娘請(qǐng)幫個(gè)忙，
她可能不太好意思開(kāi)口麻煩別人；

途中孩子吵鬧，還請(qǐng)見(jiàn)諒，
這可能是新手父母，三年來(lái)第一次帶孩子回老家”

 

“上海有6913家咖啡館，屬于我的有21家

老爺叔的浪漫，是買(mǎi)菜的時(shí)候順便買(mǎi)束花”

 
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相信很多人都還記得《上海 在路上》這條片子。去年上海解封的第二天，本地廣告公司oookini就發(fā)布了這支以路名為創(chuàng)意的短片。文案中克制得體又不失浪漫的表達(dá)，讓共同經(jīng)歷過(guò)的人們，都有所觸動(dòng)。

那回到初衷，《上海 在路上》又何曾不是oookini為上海、為生活在這里的人們，以及其他幫助過(guò)這個(gè)城市的所有人，送出的一封頗有詩(shī)意的祝好信。

就像B站在春節(jié)前夕給3285個(gè)火車(chē)站，寫(xiě)一份提示信的方式，與所有返鄉(xiāng)的人們隔空對(duì)話。

就像餓了么拆解了平臺(tái)上214個(gè)品牌logo，創(chuàng)意拼貼出19行情詩(shī)——告白上海，通過(guò)一種浪漫的城市敘事，深化本地生活服務(wù)平臺(tái)這一占位。

 不恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)，品牌寫(xiě)信往往是一門(mén)玄學(xué)。有書(shū)信形式的，可能缺了點(diǎn)內(nèi)容實(shí)料；未提及于此的，卻確有此意，借以不同的創(chuàng)意支點(diǎn)（路名、火車(chē)站、拼貼詩(shī)），完成一次有主題的主觀表達(dá)。至于具體是不是以“xxx的一封信”起調(diào)，或許并不是最主要的，語(yǔ)言?xún)?nèi)容本身就已是最好的回答。

 雖說(shuō)猜不到品牌寫(xiě)信的結(jié)尾，但其動(dòng)機(jī)、緣由倒是可以倒推一二：

• 它總是與價(jià)值向、品牌層的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)，聚焦的話題比較有普世意義。而除了上述典型的營(yíng)銷(xiāo)式，由品牌創(chuàng)始人手寫(xiě)信，也不失為一種更高級(jí)的溝通方式，還有機(jī)會(huì)帶來(lái)一定公關(guān)價(jià)值。

 2022Nike 品牌五十周年，創(chuàng)始人發(fā)出公開(kāi)信

• 品牌寫(xiě)信一般具有時(shí)機(jī)性以及背景意義，除了在重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、品牌周年日為自己發(fā)聲外，當(dāng)我們的共同經(jīng)歷有必要被記錄、被詮釋?zhuān)蛘呱鐣?huì)面存在著一股低落情緒，需要被疏解，需要更有力量感的主體來(lái)鼓勵(lì)。品牌或者代表可適度挺出身，作正向表達(dá)。

世界頂級(jí)意大利品牌Brunello Cucinelli創(chuàng)始人致年輕人的一封信

書(shū)信節(jié)選

• 什么樣的品牌更適合寫(xiě)信，其實(shí)也有跡可循：大品牌以及平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)群，品牌個(gè)性、文化理念已沉淀得較為穩(wěn)定、成熟，比較適合用這種方式來(lái)表達(dá)。

       除此之外，擁有更多年輕用戶(hù)、女性群體占比大的品牌，也可如此與用戶(hù)開(kāi)啟感性、浪漫的對(duì)話。

• 一條非正式建議：品牌寫(xiě)信的次數(shù)，別超過(guò)兩次。寫(xiě)信是種儀式感，每寄出一封，就意味著「支取」觀眾的信任。要珍惜，勿濫用。

寫(xiě)在最后

早年陌陌COO王力，曾在微博發(fā)出一封長(zhǎng)信并@賈樟柯，直言其作品在自己的青春時(shí)期有過(guò)怎樣的重疊，字里行間都是對(duì)賈樟柯的欣賞，并希望能有合作的機(jī)會(huì)。這封千字有余的“告白”信打動(dòng)了賈導(dǎo)，僅僅一個(gè)月之后，陌陌就上線了由賈樟柯全新執(zhí)導(dǎo)的品牌TVC。

《陌生并不存在》

王力給賈樟柯寫(xiě)信，賈樟柯給陌陌拍廣告，這些事件在當(dāng)時(shí)的廣告圈、影視圈、甚至眾多媒體紛紛引起熱議。但正如賈導(dǎo)所說(shuō)「有一個(gè)人對(duì)你寫(xiě)那么一大篇，這是一個(gè)很大的禮遇」，是這里面的誠(chéng)意推動(dòng)了這一切開(kāi)始。

同樣，品牌寫(xiě)信也是一種更好的表達(dá)誠(chéng)意的方式，盡管不好用「很大的禮遇」這樣來(lái)評(píng)價(jià)，稱(chēng)之為「更有儀式感的禮待」總不為過(guò)。

但說(shuō)到底，書(shū)信只是眾多溝通方式中，比較有濾鏡感的那種。它的形式感也好，具體的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)也罷，以及依托的創(chuàng)意等等，都要根據(jù)項(xiàng)目所處的背景來(lái)看待，再去考慮如何將其發(fā)揮到最大化。

文章無(wú)意于將書(shū)信廣告包裝、推崇成一種流行趨勢(shì)，談此種種只想試著討論——在廣告營(yíng)銷(xiāo)里，寫(xiě)信這種溝通方式究竟能觸及到什么？以及，從書(shū)信形式延伸出來(lái)的那種主觀的、仿佛品牌已投入其中的表達(dá)方式，為何更能戳中我們的審美點(diǎn)以及情緒。

我想，這已經(jīng)涉及到語(yǔ)言學(xué)的話題（笑）。昨天看到一個(gè)說(shuō)法，「X X不應(yīng)該成為一個(gè)職業(yè)」，換種角度或許可以說(shuō)，「不要把XX只看作是一個(gè)職業(yè)」，如果再大言不慚的拓展，不要把消費(fèi)者想當(dāng)然的只是看作「消費(fèi)～者」，「溝通」二字談的多了，往往拿不出誠(chéng)意和實(shí)義。

總之作為不同細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容工作者，警惕一切形式的「職業(yè)手感」。當(dāng)發(fā)現(xiàn)輸出的內(nèi)容、溝通的話語(yǔ)，只剩策略正確但魅力平平，甚至自己看著都無(wú)動(dòng)于衷時(shí)，或許可以嘗試著回到表達(dá)的起點(diǎn)——只給自己、給一個(gè)想象中的對(duì)象寫(xiě)點(diǎn)不那么行業(yè)的。