QuestMobile2022-2023娛樂營銷洞察：三大模式拉動流量價值變現(xiàn)，OTV廣告競爭集中，熱劇及熱綜藝流量效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)
今天就給大家分享一下娛樂營銷洞察報告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著市場逐步恢復(fù)，熱劇、熱綜和熱門電影的流量效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，由此帶來的二次、多次傳播，給了品牌更多營銷植入的環(huán)節(jié)和角度，如《狂飆》收官當(dāng)日播放量達(dá)1.5億次，形成了代言人連接品牌和IP的流量疊加效應(yīng)。
娛樂營銷的流量價值也在持續(xù)迭代，三大模式正在形成：首先，代言人多元化、熱點(diǎn)化的背景下，多維度數(shù)據(jù)模型（含受眾畫像）與品牌用戶相匹配的結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成；其次，長視頻平臺繼續(xù)依托熱劇、熱綜構(gòu)建品牌植入機(jī)會；第三，廣告商業(yè)化依舊是流量變現(xiàn)的核心……
總體上看，OTV廣告延續(xù)電視的品牌營銷模式，廣告主對OTV媒介資源愈發(fā)集中。以食品飲品行業(yè)為例，2023年1月，廣告主投放在線視頻媒介費(fèi)用占比38.6%，去年同期為34.8%。另一方面，品牌在選擇代言人的同時也要考慮與品牌調(diào)性的一致性，基于商業(yè)/作品/影響力表現(xiàn)綜合選取的“代言人商業(yè)價值評估CPI模型”作為數(shù)據(jù)依據(jù)。
具體怎么玩？不妨看報告吧。
2023年1月，熱門電視劇及綜藝線上播放量TOP榜，你喜愛那幾個節(jié)目？
一、劇集/綜藝/電影仍是重要曝光位，娛樂營銷定位不變
1、市場逐步恢復(fù)，流量更加向熱劇/熱播綜藝/熱門電影集中
1.1 影視娛樂營銷的價值主要體現(xiàn)在集中曝光，而且其內(nèi)容是二次或多次傳播的基礎(chǔ)，品牌可選擇多個營銷環(huán)節(jié)和角度切入
1.2 熱播劇集能夠短期制造話題討論度與熱度，迅速拉升流量，但曝光時間也比較集中
2022開年熱劇《開端》峰值播放量達(dá)1.25億次，2023年開年熱劇《狂飆》峰值播放量則超1.56億次。
1.3 爆火劇集可觸達(dá)全網(wǎng)用戶，曝光度集中且影響范圍廣
時間循環(huán)題材的《開端》則向年輕女性人群觸達(dá)更為明顯。
1.4 電影為全年持續(xù)性曝光，同時春節(jié)檔為比較明顯的高曝光時期
2、代言人作為娛樂營銷的核心，連接品牌和IP，發(fā)揮流量疊加效應(yīng)
2.1 作為品牌疊加曝光效應(yīng)和品牌價值延伸的重要手段，代言人依然為品牌可選的重點(diǎn)營銷方式之一
2.2 熱度/流量是品牌在評估代言人價值時最基礎(chǔ)的依據(jù)，同時會根據(jù)營銷需求的不同，輔以更深入的考量以判斷代言人合作價值
2.3 高頻消費(fèi)領(lǐng)域，代言人活躍度也越高，明星流量或影響力成為合作基礎(chǔ)
3、OTV廣告延續(xù)電視曝光模式，仍是品牌營銷習(xí)慣的一部分
3.1 OTV廣告仍是必選廣告形式之一，同時品牌對OTV媒介的資源投入愈發(fā)集中
3.2 貼片廣告延續(xù)了電視曝光的邏輯，為新品推出頻繁、用戶購買頻次較高、注重曝光品牌的必選
3.3 因此，OTV平臺仍是廣告主搶奪受眾注意力的重要渠道，強(qiáng)曝光和廣覆蓋依然是其核心價值
二、娛樂營銷繼續(xù)凸顯流量價值，擴(kuò)大曝光范圍
1、代言人選擇更多考慮與品牌調(diào)性的一致性，追熱點(diǎn)也是一種方式1.1 “代言人商業(yè)價值評估CPI模型”——基于商業(yè)/ 作品/ 影響力表現(xiàn)綜合選取代言人
按照指定統(tǒng)計周期或者按照月/季度/年度進(jìn)行評估，主要用于挑選代言人的數(shù)據(jù)依據(jù)。
1.2 品牌在選擇代言人時不僅考慮當(dāng)下的熱度和曝光量，還考慮曝光的持續(xù)性和穩(wěn)定輸出
1.3 品牌選定合作代言人需要依據(jù)多種維度進(jìn)行綜合考量和評估
1.4 除整體商業(yè)價值外，代言人受眾與目標(biāo)群體的匹配度也是選擇代言人的考量之一
2、品牌繼續(xù)考慮與劇集/綜藝合作，借助曝光增加轉(zhuǎn)化機(jī)會
2.1 綜N代通過衍生綜藝模式，打造內(nèi)容矩陣，增加曝光入口，拓展品牌合作
2.2 品牌推出與劇集聯(lián)名商品，在曝光的同時，增加轉(zhuǎn)化可能性，劇集熱度越高，轉(zhuǎn)化效果越明顯
2.3 春晚是電視臺的重要陣地，同時為長視頻平臺帶來流量價值
3、劇集和綜藝內(nèi)容本身和提升用戶體驗，為媒介商業(yè)化拓展的重點(diǎn)
3.1 用戶對長視頻平臺使用習(xí)慣的形成，成為商業(yè)化的基礎(chǔ)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為商業(yè)邊界拓展的核心
3.2 不斷豐富的廣告形式也提高著與品牌合作的可能性，硬廣基礎(chǔ)權(quán)益可通過高頻露出獲得相應(yīng)的曝光，現(xiàn)場植入、后期包裝等深度權(quán)益可提供較持續(xù)的品牌印象
三、熱門劇集及綜藝榜單
1、2023年1月 熱門劇集日均播放量TOP10
2、2023年1月 熱門綜藝日均播放量TOP10
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