一顆Liby立白洗衣凝珠，如何掀起年輕人的洗衣變革？

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舉報(bào) 2023-03-01

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二十余年前，第一款洗衣凝珠面市。這一用水溶膜包裹的新型濃縮洗滌劑，因切中了歐美市場(chǎng)集中洗衣時(shí)的便攜需求而深受消費(fèi)者青睞。

中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始布局這一品類(lèi)不過(guò)是近七八年的事，但呈現(xiàn)出了較大的擴(kuò)張潛力。根據(jù)國(guó)信證券研究數(shù)據(jù)，2015-2020年中國(guó)洗衣凝珠的銷(xiāo)售額復(fù)合增速高達(dá)273.3%，2020 年已達(dá)11.16億。除了國(guó)外的日化集團(tuán)，以立白為代表的本土品牌也紛紛布局洗衣凝珠市場(chǎng)。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，2021年立白集團(tuán)旗下專(zhuān)為年輕人提供更創(chuàng)新便利衣物洗護(hù)方案的年輕品牌Liby立白，其洗衣凝珠在線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額占比、銷(xiāo)售量占比、滲透率、消費(fèi)者觸及數(shù)和市場(chǎng)排名均為第一。在CBNData×Yiyouth發(fā)布的「2022 GEN-Z年度喜愛(ài)品牌榜」中, Liby立白入選為GEN-Z年度喜愛(ài)品牌榜技術(shù)創(chuàng)想力品牌。

圖片來(lái)源：CBNData

年輕人的洗衣變革，從高效“懶”到感官升級(jí)

國(guó)內(nèi)洗衣凝珠市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，與當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求升級(jí)有著緊密關(guān)聯(lián)。QuestMobile發(fā)布的《2022年Z世代洞察報(bào)告》顯示，邁入成熟的Z世代群體逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們更注重對(duì)社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求滿(mǎn)足，呈現(xiàn)出更多元與個(gè)性化的趨勢(shì)。從CBNData發(fā)布的「2022 GEN-Z年度喜愛(ài)產(chǎn)品榜」中也能夠看出，Z世代重視興趣圈層的培育，由此帶火了漢服、露營(yíng)、萌寵等領(lǐng)域的消費(fèi)；他們也偏好用智能產(chǎn)品解放雙手，開(kāi)啟更高效的“懶系生活”；在職場(chǎng)的高壓下也更重視情緒的釋放，“剁手”助眠床墊、香薰蠟燭只為更好的生活品質(zhì)……基于此，差異化、細(xì)分化、價(jià)值化也成為品牌的破局密碼。

而放眼衣洗行業(yè)，目前洗衣凝珠集中在潔凈力的提升與功能的多效化，從單腔到五腔六腔形成腔數(shù)“內(nèi)卷”，對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分需求精準(zhǔn)洞察較少。從Liby立白近年主推的產(chǎn)品策略來(lái)看，其抓住了消費(fèi)者的需求升級(jí)，通過(guò)精細(xì)化定制、體驗(yàn)賦能等方式，一定程度上引領(lǐng)了年輕人的洗衣變革。

相較洗衣液，洗衣凝珠因濃縮配方而擁有更強(qiáng)的清潔力，并且無(wú)需考慮用量，一顆即能搞定，讓洗衣變得更為便捷高效，這一點(diǎn)切中了懶人經(jīng)濟(jì)背景下年輕消費(fèi)者對(duì)便利性消費(fèi)的訴求。而且根據(jù)克勞銳《2022新青年消費(fèi)圖鑒》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代更樂(lè)于嘗試新品，因而也常常成為新興品類(lèi)的突破口。Liby立白主推的多效柔順WIFI洗衣凝珠，在洗衣凝珠本身的便利優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，還具有柔順、除菌除螨等復(fù)合功效，契合了“懶人高效化”的消費(fèi)趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：Liby立白

針對(duì)生活節(jié)奏較快的新白領(lǐng)人群，Liby立白洞察到他們?cè)谌粘＜覄?wù)上投入時(shí)間短，但是市場(chǎng)上多數(shù)洗衣凝珠外膜無(wú)法快速有效溶解，其專(zhuān)利水溶膜技術(shù)將凝珠溶解時(shí)間大幅縮短，實(shí)現(xiàn)15分鐘快洗無(wú)殘留，進(jìn)一步提升了凝珠的使用體驗(yàn)感與便利性。此外，日光森林清香、72小時(shí)持久留香、前中后調(diào)的區(qū)分等也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)感官的追求，提供更具情緒價(jià)值的體驗(yàn)。

根據(jù)《2022家清行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，衣物清潔適用人群趨于精細(xì)定制化護(hù)理，包括養(yǎng)寵人群等等。隨著寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，去除毛發(fā)粘連、除異味也成為養(yǎng)寵人士的新痛點(diǎn)。Liby立白推出行業(yè)首款專(zhuān)為養(yǎng)寵家庭研制的洗衣凝珠——友寵星人洗衣凝珠，通過(guò)抗靜電技術(shù)安全減少寵物毛發(fā)附著、去除異味等賣(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了寵物主的細(xì)分化需求。

專(zhuān)利技術(shù)與天然洗護(hù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化壁壘

產(chǎn)品側(cè)，Liby立白則通過(guò)深耕研發(fā)技術(shù)與生產(chǎn)來(lái)打造貨品硬實(shí)力。

首先是技術(shù)層面的創(chuàng)新。前文提到的水溶膜技術(shù)，也即Liby立白洗衣凝珠核心技術(shù)《低溫速溶水溶膜的研制及在單劑量洗滌劑中的應(yīng)用》，解決了傳統(tǒng)凝珠在洗衣機(jī)快洗模式下不溶解的難題，使Liby立白凝珠首創(chuàng)支持15分鐘快洗模式高效洗衣，將洗衣凝珠的便捷高效率發(fā)揮到最大化，是目前市場(chǎng)上唯一實(shí)現(xiàn)該技術(shù)的品牌。2022年3月Liby立白還因此獲得中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)。

其次是在生產(chǎn)與配方上專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的保證。背靠擁有八大生產(chǎn)基地的立白集團(tuán)，Liby立白的自有生產(chǎn)線(xiàn)能為其提供品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，在原料選擇上也有更嚴(yán)苛的把控。Liby立白2月上市的新品除菌凈護(hù)天然洗衣凝珠，添加真實(shí)茶樹(shù)精油作為殺菌成分，而不僅僅是依賴(lài)化學(xué)劑，打造更天然、更高端的洗衣體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Liby立白

產(chǎn)品實(shí)力也分別在行業(yè)與市場(chǎng)銷(xiāo)售層面得到印證。2022年8月，Liby立白多效WIFI洗衣凝珠獲天貓金妝獎(jiǎng)年度超級(jí)新品獎(jiǎng)，同年11月其成為首個(gè)入選天貓貓頭的國(guó)產(chǎn)衣洗品牌，12月獲T-EDGE年度消費(fèi)品牌大獎(jiǎng)。據(jù)官方消息稱(chēng)，去年雙11期間Liby立白總計(jì)售出超7000萬(wàn)顆洗衣凝珠，全年以超20%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一。

入局元宇宙，構(gòu)建品牌年輕化溝通

Liby立白聚焦年輕新世代，在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域也展現(xiàn)出了品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上的探索與創(chuàng)新。

簽約元宇宙歌手李敘白擔(dān)任數(shù)字代言人，可謂Liby立白布局元宇宙賽道的一大標(biāo)志性事件。Liby立白通過(guò)與這一擅長(zhǎng)國(guó)風(fēng)與R&B歌曲創(chuàng)作的虛擬潮流偶像IP合作，構(gòu)建品牌與Z世代的獨(dú)特溝通路徑，同時(shí)也打造了更具科技感與年輕化的品牌形象，推動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

圖片來(lái)源：Liby立白

另一方面，Liby立白持續(xù)發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以直播電商與短視頻平臺(tái)為載體，打造深度的內(nèi)容互動(dòng)。通過(guò)聯(lián)動(dòng)各個(gè)圈層的達(dá)人圍繞產(chǎn)品進(jìn)行故事化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)高效的種草轉(zhuǎn)化，也塑造Liby立白是“年輕人洗衣首選”的品牌標(biāo)簽，由此強(qiáng)化“機(jī)洗新選擇，凝珠領(lǐng)導(dǎo)者”的消費(fèi)者認(rèn)知與心智占位。

圖片來(lái)源：Liby立白

立足市場(chǎng)趨勢(shì)，引領(lǐng)衣洗行業(yè)迭代升級(jí)

從“人”的角度而言，Liby立白抓住了市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向與年輕人的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。針對(duì)這些變化，在“貨”的層面，通過(guò)創(chuàng)新意識(shí)與技術(shù)落地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，并在傳播“場(chǎng)”域當(dāng)中，以年輕化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度鏈接。

而作為洗衣凝珠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，Liby立白也持續(xù)引領(lǐng)著衣洗行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

一是基于人們對(duì)天然產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，立足“天然洗護(hù)”的定位，推動(dòng)綠色環(huán)保升級(jí)。比如Liby立白所有產(chǎn)品配方原材料的生物降解性達(dá)到90%以上；實(shí)現(xiàn)廢水100%可以回收利用；產(chǎn)品添加生物基來(lái)源的生物酶制劑和功能助劑檸檬酸鈉，并使用可再生的植物脂肪酸成分等……這些舉措也進(jìn)一步推動(dòng)了凝珠行業(yè)的消費(fèi)概念升級(jí)，在常規(guī)洗衣基礎(chǔ)上帶來(lái)更天然、更精細(xì)的體驗(yàn)。

二是深耕年輕市場(chǎng)，針對(duì)年輕人群的潛在需求如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、情緒香氛等，開(kāi)發(fā)更精準(zhǔn)、更便利的產(chǎn)品，并由核心人群的衣洗消費(fèi)升級(jí)反哺行業(yè)的變革。

三是背靠160多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，以科技創(chuàng)新進(jìn)一步推動(dòng)衣洗行業(yè)邁入更高效便利、綠色環(huán)保且更高端品質(zhì)化的洗衣凝珠時(shí)代。

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》提出中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入謹(jǐn)慎卻樂(lè)觀(guān)的韌性時(shí)代，一方面這意味著消費(fèi)者的選擇將會(huì)更加理智，真正以“產(chǎn)品為王”，另一方面也見(jiàn)證著本土企業(yè)的進(jìn)一步崛起，并且并不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者的民族自豪感，而是品質(zhì)與創(chuàng)新的實(shí)力證明。從肥皂、洗衣粉再到3.0時(shí)代的洗衣液、4.0時(shí)代的洗衣凝珠，衣洗行業(yè)的變遷亦見(jiàn)證著這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的韌性。

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